Интервью с Сергеем Шабуровым: «Мне дали книжку Ашманова и сказали: все, будешь сеошником»

Привет, я руководитель отдела SEO Kokoc.com. Дал интервью блогу родной компании - поговорили о том, как раньше становились сеошниками, поболтали о внутренней кухне, о том, как устроен отдел продвижения в Kokoc.com и о трендах SEO в 2024 году.

— Сергей, как вы пришли в SEO? В вузах этому, насколько знаю, не учат.

— Я родился в Смоленске, после школы переехал с семьей в Москву и поступил в МГТУ имени Баумана на аэрокосмический факультет, специальность прикладная математика.

Математик из меня не очень получился — на последних курсах я уже искал, чем бы заняться. Подрабатывал 2-3 дня в неделю помощником системного администратора в издательском доме «Собака». В то же время в соседней редакции запускали крупный интернет-проект — мебельный агрегатор 360.ру. Набирали команду разработчиков и решили, что студент-математик (то есть я) вполне может вырасти в их программиста.

Я согласился, но через полгода выяснилось что с программистами у них все окей, а вот сеошников не хватает. Сеошника 360.ru — хорошо известного Лешу Чекушина — схантил знаменитый Wikimart. Ну и мне сказали: давай ты будешь сеошником. Дали книжку Ашманова, рассказали немного про SEO. Леша, который остался в 360.ru консультантом, мне помогал и обучал. Это был 2010 год.

Я потихоньку разбирался, начал продвигать этот мебельный агрегатор и сайты-информационники, создал небольшой SEO-отдел и руководил им. Проработал до 2016 года, у нас были классные результаты — 1 млн визитов в месяц со всех ресурсов.

Но в компании начались сложности с деньгами — были проблемы с монетизацией. Поэтому пришлось уйти. Смотрел разные агентства, увидел вакансию в Kokoc.com и пришел на собеседование.

— Как вас приняли в известное агентство?

— Я это собеседование на всю жизнь запомнил (Смеется). Был там эйчар, руководитель отдела оптимизаторов Леша Леонтьев, руководитель направления SEO Сережа Верясов. Сидим, разговариваем. Я рассказал про свой опыт, про 360.ру, Лешу Чекушина. А Чекушин как раз работал в Kokoc.com — и его вызвали на собеседование спросить мнение обо мне.

Вызвали, он говорит — ну норм. Сидим дальше, часики тикают, решение по мне никак принять не могут. Позвали Андрея Воронкова, одного из основателей. Он смотрит на меня и спрашивает: Сереж, а ты вообще к нам надолго? — Вообще надолго.

И меня взяли. Забавно, что мой первый день на работе совпал с последним днем в Kokoc.com Леши Чекушина. Он ушел, я пришел.

Сначала работал оптимизатором — пришлось перестраивался с работы в инхаусе на работу в агентстве. Смотрел, изучал, работал по ночам, старался себя показать. И мои сайты начали расти — нас с аккаунтом Машей Фоминой заметили, постепенно мы доросли до специалистов высокого уровня. Стали давать интересные сложные проекты, я начал давать советы ребятам, помогать руководителям, писать регламенты, проводить интересные эксперименты.

Когда через 2 года у нас начались кадровые перестановки и освободились места руководителя отдела, Сережа Вирясов и Кристина Райс назначили меня на эту должность. Из неформального лидера, который все время приходил на помощь ребятам, я стал их формальным руководителем. В 2021 году у нас вновь была небольшая реструктуризация — мы объединили несколько групп по SEO в одну, и я стал руководить направлением SEO Kokoc.com.

— Как устроен отдел продвижения Kokoc.com? Кто чем занимается?

— Отдел продвижения, или отдел SEO, делится на отдел аккаунтинга (руководитель Маша Фомина), зарубежного продвижения (руководит Михаил Шкодин) и отдел оптимизации (руковожу я).

У меня есть две группы, в каждой группхэд, оптимизаторы и младший специалист. Такая же структура в отделе аккаунтинга, и каждый оптимизатор у нас в паре с аккаунтом. У рабочей пары аккаунт-оптимизатор есть общая база проектов, они занимаются их продвижением. Каждая пара — самостоятельная боевая единица, у них непосредственный вертикальный руководитель группхэд и вышестоящий руководитель отдела — я или Маша Фомина.

В прошлом году мы создали дополнительный отдел экспертизы — параллельную структуру с отделом производства. В нее я собрал ребят, которые занимаются нестандартными вещами, экспериментами, ИИ — и там провожу даже больше времени, что-то даже ручками делаю.

Мои обязанности — стратегического формата. Помимо глобальной стратегии я отвечаю за общие технические вещи, обучение, технические знания, экспертизу, финансовые вещи, внутренние процессы. В клиентские проекты почти не вовлечен, меня подключают в сложных случаях.

— Как бы вы как руководитель сформулировали главную цель вашей работы?

— Главная цель любой коммерческой компании — это деньги. Цель любого руководителя — принести компании финансовую выгоду. Конечно, не забывать про социальные отношения, регламенты, процессы, формальные и неформальные отношения.

— По вашей оценке, каким был ваш отдел 5 лет назад и сейчас?

— Изменения произошли глобальные:

Конечно, за 5 лет и SEO изменилось— рынок требует более тщательной проработки проекта, более широких знаний в сфере маркетинга, дополнительных каналов продвижения. Продвигать проекты стало сложнее — но мы не стоим на месте и постоянно все переделываем, улучшаем.

— Сергей, какие ошибки допускали за годы руководства и как их исправляли? И наоборот, ваши самые яркие достижения?

— Самая большая ошибка — я лез в какие-то задачи сам, считая, что сделаю их лучше других. Я делал — но при этом тратил время на посту руководителя, пытаясь играть в специалиста. Нужно больше делегировать, доверять сотрудникам и заниматься только постановкой задач, контролем и управлением.

Достижения связаны с тем же. В каких-то моментах я начинал работать ручками, изучал вопрос, копался, записывался на курсы, делал mvp и приносил их в команду.

Особенность технического руководителя по SEO — он должен быть хорошим практиком. Должен знать, как продвигать сайты, изучать различные нестандартные способы продвижения, быть исследователем, авантюристом, пытаться найти новое и привнести это уже с позиции руководителя в команду. То есть практик идет выполнять задачу руководителя, руководитель идет выполнять задачи практика.

— Назовите сильнейшие качества коллег, которые помогают вам расти дальше?

— Если говорить об оптимизаторах — самостоятельность, инициативность ребят. Я радуюсь, когда они приходят с готовыми решениями, новыми идеями и становятся более взрослыми и ответственными. Я могу им запросто оставить кусок работы, и они его закроют самостоятельно, я не буду вынужден заниматься административкой и контролем.

Что касается сильнейших качеств моих коллег-руководителей смежных отделов — это креативность. Когда мы собираемся, каждый привносит идеи исходя из своего опыта и стиля мышления.

Я могу технически на все посмотреть, понудить, позанудствовать. Все знают, что я душнила, и спокойно воспринимают, ну угорают немного :) Кто-то наоборот, придет с гуманитарным подходом, а кто-то смотрит с точки зрения масштабного целеполагания. И мы вместе вырабатываем синергическое решение, которое ты один как руководитель вряд ли принял бы.

— Бывают ли в работе тупиковые ситуации? Или когда близки к выгоранию, как справляетесь?

— Конечно же, бывают. Помогает правильный подход к переключению сферы деятельности. Отпуск должен быть на контрасте — чем больше ты работал, тем больше нужно расслабление, и наоборот — чем лучше ты отдохнул, тем продуктивнее сможешь работать.

Нельзя копить усталость, отдыхать нужно периодами — сейчас идеальным для меня периодом является 1-3 месяца. Если месяц был жестким, лучше чуть-чуть отдохнуть, взять небольшой отпуск, перезагрузиться и пойти дальше.

И конечно, во время отдыха нельзя работать. Можно расслабленно подумать о рабочих процессах, дать пищу для мозга, не более. В моменты отдыха другие нейроны начинают работать и ты совсем по-другому смотришь на рабочий процесс, ситуацию или вопрос.

Переключение между разными рабочими задачами тоже помогает. Многие вопросы, если их отодвинуть, передвинуть, решаются сами собой или пропадают. Если навалилась куча работы — необходимо сделать приоритезацию этих задач, за какие сейчас можно взяться и какие задачи отложить — прямо по матрице Эйзенхауэра.

— Что вас драйвит и мотивирует в работе?

— Мотивирует, когда мои собственные цели очень сильно пересекаются с целями рабочими и укладываются в единую модель. Я вообще к нашей компании очень лоялен, и все это вытекает в синергию.

Драйвит меня разрабатывать что-то новое, улучшать текущее — это помогает не заболотиться и сохранять интерес к жизни и работе. И конечно, очень драйвят результаты работы команды — когда ты экспериментируешь создаешь что-то новое, запускаешь — и оно вдруг срабатывает.

— А чем бы вы занимались, если бы SEO и весь диджитал свернулся?

— Хммм….. Меня всегда привлекали морские путешествия, с детства любил смотреть «Подводную одиссею команды Кусто» и думал — как же круто организовать такую экспедицию, изучать недра океана, нашу планету. Причем я далеко не биолог, у меня вообще, может быть, морская болезнь — но я бы мог таким заниматься. Хотя, конечно, сложно представить жизнь без диджитала, когда ты большую часть своей жизни в нем.

— Давайте теперь о SEO, знаю, сеошники ждут. Как должен выглядеть сайт, который любят поисковики?

— Я отвечу цитатой знаменитого Платона Щукина службы поддержки Яндекса: «Продолжайте развивать свой сайт, наполнять его уникальным контентом и делать удобным для пользователей. Со временем его позиции выдачи могут улучшиться».

На практике, конечно, сложнее — все зависит от тематики, ниши, конкуренции. Со временем эти вещи динамически меняются — сайт два-три года назад мог занимать лидирующие позиции, а дальше сменились алгоритмы, усилились антифрод-системы, появился нейропоиск — и вот уже сайт нужно менять и развивать. Платон нам общий вектор обозначил — а дальше уже работаем в текущем моменте.

— Сколько времени вам требуется, чтобы понять, что сайту нужны доработки?

— Есть простые проблемы, которые видишь за 5 минут — например, индексация неправильно налажена или сайт закрыт от поисковой системы. Есть сложные проблемы, где нужно построить гипотезы, их отработать, внедрить — на это может уйти несколько недель и даже месяцев. А так, конечно, любой сайт можно улучшить и доработать, нет предела совершенству.

— Какие главные ошибки оптимизации вы видели за годы работы?

— Первая — ошибки в техническом сео. Казалось бы, это база, это несложно — правильно расставить директивы, настроить адресацию, правильные коды ответов ошибки, увеличить скорость загрузки, но почему-то откроешь любой проект — и там будут технические ошибки. Даже я их мог допустить или проглядеть.

Вторая ошибка — отсутствие логики причинно-следственной связи. Многие оптимизаторы что-то где-то прочитают, внедрят и уверены, что это теперь должно работать всегда. Но так не бывает. Нужно постоянно анализировать трафик, Яндекс.Метрику, данные Яндекс.Вебмастер и Google Search Console, строить гипотезы и понимать, почему это сработало или не сработало именно на этом проекте. А не делать по шаблону и ждать от него неизменного результата.

— А бывают случаи, когда сайт не продвигается вот совсем, хоть тресни?

— Первый случай — когда бизнес не готов меняться под конкурирующую среду поисковых систем. Сложные современные алгоритмы оценивают не просто сайт, его качество текста, а работу всего бизнеса. И затык возникает, когда оптимизатор рекомендует клиенту расширить бизнес, изменить его процессы, а бизнес не готов меняться. И никакое SEO тут не поможет.

Второй случай — когда у компании есть финансовые и технические ограничения на продвижение.

Все может упираться в технические сложности, в наем специалистов — программистов, дизайнеров, верстальщиков, в невозможность финансировать некоторые работы.

— А смешные случаи были? Не надо стесняться :)

— Часто смешные случаи связаны с семантикой — когда в ядре натыкаешься на запросы, которые нормальный человек никогда бы не спросил :) Например, на региональном поддомене автоломбарда я обнаружил ссылки с анкорами «продажа картошки» и «продажа свиней». До сих пор интересно, кто и зачем их поставил!

А чаще всего смешные случаи связаны с внутрянкой, нашими локальными приколами. Сейчас модны стикеры в телеге — берешь фоточки с корпоративов или посиделок, ребята делают с ними стикер-пак и вуаля:

— Какой самый необычный сайт приходилось продвигать?

— Сайт ритуальных услуг. На самом деле это обычная история, просто услуга специфическая. Уже на этапе сбора семантики начинаешь изучать гробы, кресты, читать некрологи, чудные запросы типа «как кремировать хомячка в духовке». Не хочется погружаться в это все — но приходится.

Еще году в 2018 я продвигал сайт… без контента. Ну как без контента: там были страницы, на каждой странице заголовок h1 и title, сквозное меню структуры и так далее. Но в то время в алгоритмах поисковых систем были лазейки, и запросто можно было загнать в топ-1, топ-2, топ-3 любой сайт неважно с каким контентом. Помню, подумал тогда: блин, это ж теперь оптимизаторы будут не нужны! Но, конечно, эту лазейку быстро прикрыли.

Еще бывают нестандартные специфические проекты. Помню, к нам приходил завод по оборонке — строили ракеты в ОАЭ. Зачем им вообще SEO, такое в поиске обычно не отсвечивается!

Много приходит теневых историй — бизнес нелегальный или полулегальный или не соотносится с моральными нормами нашей компании. Мы такое не берем.

— А можно ли продвинуть сайт бесплатно?

— Конечно — за 200 тысяч рублей! Однажды, когда я еще работал оптимизатором, так и сказал клиенту. Даже если вы сами сеошник и у вас есть свой сайт, вложения все равно нужны: плата за хостинг, вебмастеринг, контент и дизайн, подключение рекламы…. Как раз тысяч 200 будет.

— Что существенно поменялось в SEO за последние пару лет? Какие они, тренды-2024?

— 1. Подход оценки сайта поисковыми системами. Как я уже говорил, если раньше оценивался сам сайт — контент, уникальность геопривязку, коммерческие факторы — то современные технологии машинного обучения оценивают бизнес в целом. Они аккумулируют информацию с сайта и других источников, анализируют эту big data и оценивают.

2. Антифрод-системы. Все слышали про накрутки поведенческих факторов, продвижение ссылками и прогонами и прочее черное SEO. Эти методы успешно работали примерно до 2020 года, но потом Яндекс начал усиленно бороться с ними и совершенствовать свои антифрод-системы. И это сработало.

3. Нейросети. Они привносят совершенно новую реальность в продвижение и всерьез влияют на отрасль. Поисковики делают нейропоиски, оптимизаторы и вебмастера используют нейросети для решения повседневных задач: начиная от стратегий и заканчивая сложной аналитикой данных.

Это огромнейшее поле для экспериментов. Любую сеошную работу можно упростить с помощью нейросетей. Нейросети могут сгенерировать анкоры для семантического ядра, создать картинки, простой контент, да много чего. И это не какие-то черные методы. Пользователю неважно, кто это делал — нейросети или специалист вручную, главное — чтобы созданное отвечало его запросу и требованиям поисковиков.

— Вы человек достаточно медийный, участвуете в конференциях, конкурсах, ведете блог на VC. Занимаете 12 место в рейтинге упоминаемости SEO-персон. Вам это нравится или по долгу службы?

— Я себя медийной личностью пока не считаю, я вообще интроверт. Любые публичные выступления, публикации, общение — это стресс, скажу честно. Но мне это дает возможность выходить за личные границы, преодолевать себя. Когда ты долго готовился, переживал, выходил из зоны комфорта, а потом собрался и круто выступил — это очень мотивирует.

Для Kokoc.com это тоже, безусловно, полезно. Эпоха соцсетей, Нельзяграма, блогерства перевернула восприятие информации людьми — сейчас люди больше доверяют личности, чем абстрактной компании. Очень много примеров в работе, когда клиенты приходят не просто в агентство Kokoc.com, а потому что слышали про конкретного специалиста. Так что тут полная синергия — компании помогает рост личного бренда сотрудников, а сотрудникам помогает растить этот личный бренд их компания. Один плюс один — это больше двух.

— Сергей, расскажите о личном — семья, хобби, интересы.

— У меня пока трое детей, жена, кот. Детям 13, 10 и 8 лет — довольно взрослые. Сейчас увлекаюсь российской историей, геополитикой, читаю книги. Немного играю в компьютерные игры, немного увлекаюсь финансами — у нас в компании Эдуард Цинкер проводит отличные вебинары по финансам. Изучаю английский язык с коллегами — мы собираемся в клубе Kokoc Speak, разговариваем, играем в игры на английском.

Стараюсь чередовать чтение книг и просмотр сериалов, а также форматы. Например, читаю научную фантастику — обожаю ее с детства, потом книги по профессиональному развитию, чередую художественные картины с научно-познавательными.

Недавно решил вспомнить молодость, поиграть в онлайн-игры, но не просто пострелять-популять — а со взрослым подходом. Я ж руководитель, а в игре можно управлять кланами, корпорациями, искать разные стратегии заработков, строить менеджмент. Как это знакомо!

— А дома вы тоже руководитель или мягкий папочка?

— С семьей я провожу каждый день — спасибо удаленке. Стараюсь работать 6 дней в неделю — субботу отвожу на развитие, личные проекты. А в воскресенье уделяю время домашним, бытовым и семейным мероприятиям. Также у нас есть традиция — собираемся на семейный ужин, разговариваем, как прошел день, кто что нового узнал.

Для своих домашних я больше руководитель, глава семьи. Стараюсь делать графики, расписания, целеполагание по SMART. В некоторых сферах уступаю лидерство жене — например, в вопросах обстановки интерьера, медицины, образование детей. Вот тут я не руководитель, а подчиненный.

— Удалось ли приучить домашних, что папа работает дома и ему нельзя мешать?

— А у нас график совпадает только вечером — у всех работа-школа-занятия. В целом да, приучил — еще когда был коронавирусный карантин и все сидели дома. Сейчас уже привыкли — у меня оборудован небольшой рабочий офис на лоджии, я могу спокойно закрыться, вести переговоры, меня никто не беспокоит.

— И последний вопрос: что вы любите в этой жизни больше всего?

— Больше всего я хочу быть полезным. Своей семье хочу быть полезным и любимым, чтобы они могли на меня полагаться, чувствовали меня опорой. Хочу быть полезным своим родственникам, друзьям, коллегам — если они сталкиваются с трудностями, я всегда подключаюсь к проблеме и стараюсь помочь.