Создавайте идеи, а не контент

Перевод и осмысление статьи Марка Роджерса, директора по контент-маркетингу Freshpaint и бывшего директора по стратегии в Animalz, от команды Палиндрома

За годы работы контент-маркетологом Марк Роджерс, по его словам, научился тому, что зачастую наиболее простые контент-стратегии оказываются и наиболее эффективными.

Хорошая, вдумчивая и объёмная работа по созданию контент-стратегии — отличный перерыв в рутинных рабочих процессах. Но стратегия не обязана становиться 50-страничным документом. Она должна приносить результат, легко адаптироваться к изменениям и фокусироваться на основной идее вашего бизнеса.

Эффективная контент-стратегия — это не посты в блогах, видеоролики и обновления в социальных сетях. Это общая идея, на которую работает всё вышеперечисленное. Когда вы относитесь к контенту как к средству распространения своей идеи и не воспринимаете его как серию не связанных между собой постов, вы открываете новый уровень воздействия со своей аудиторией.

Традиционный подход к контенту завязан на продвижении постов в различных каналах — сообщение в блоге, обновление в социальных сетях, email-рассылка. Такой подход может вызвать краткосрочный всплеск трафика или вовлечённости, но он не окажет долгосрочного воздействия на аудиторию.

Проблема в том, что ваш контент затеряется, если он стоит особняком. У аудитории останется «фрагментированный опыт», ваш контент не закрепится.

Если вы будете ориентироваться на идею, а не контент, то обзаведётесь несколькими преимуществами:

У Роджерса есть чёткий план на случай, если вы не понимаете, от чего отталкиваться:

Важно помнить, что основная идея должна совпадать с общими маркетинговыми целями и миссией компании. Чем теснее связь между основой вашего контента и бизнес-целями, тем сильнее влияние вашей компании.

Марк Роджерс предлагает пересмотреть мерило успеха и немного отойти от традиционных показателей, таких как трафик, вовлечённость и конверсия. Они по-прежнему имеют значение, но признаком того, что ваша идея находит отклик, является то, что Роджерс назвал «эффектом эха».

Эффект эха возникает, когда ваша основная идея возвращается к вам с рынка: клиенты без подсказки упоминают вашу ключевую фразу во время звонков по продажам. Отраслевые блогеры ссылаются на вашу идею в своём контенте. Конкуренты пытаются использовать вашу терминологию в своих целях.

Эти «отголоски идей» являются самым мощным индикатором того, что ваш контент оказывает влияние. Они показывают, что ваша идея закрепилась в умах аудитории. А это невероятно ценно для узнаваемости бренда, интеллектуального лидерства и достижения долгосрочных результатов в бизнесе.

Сфокусируйтесь на главном: вам необходимо отбросить лишнее и произвести неизгладимое впечатление на свою аудиторию при помощи контента, который выстроен на основной идее.

Главное не огромное количество контента. Главное, чтобы каждая единица контента работала на идею. Это простая концепция, но крайне эффективная. Таким образом вы не просто улучшите краткосрочные показатели. Вы сформируете дискуссию в своей отрасли и укрепите свой статус идейного лидера на рынке.

В этом заключается сила того, чтобы поставить основную идею на первое место в контент-стратегии. Найдите свою уникальную, мощную идею, сделайте её основой своей контент-стратегии и наблюдайте, как она обретает собственную жизнь, провоцируя обсуждать её, формируя восприятие аудитории и обеспечивая реальные результаты вашему бизнесу.