«ИЛЬ ДЕ БОТЭ», WhatsApp и две рассылки: как мы получили ROI 536%

Для магазинов премиальной парфюмерии и косметики «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» наша команда Townsend запустила рассылки и чат-бот в мессенджере WhatsApp. После одной из тестовых рассылок ROI составил аж 536%. Но путь к цели был весьма тернистым. Рассказываем в статье, что пошло не так, и как мы получили результаты, на которые даже не рассчитывали.

«ИЛЬ ДЕ БОТЭ», WhatsApp и две рассылки: как мы получили ROI 536%

Почему решили делать рассылки и чат-бот именно в WhatsApp

В 2024 году звонить покупателям стало уже бесполезно — они не берут трубку, или берут, но демонстрируют такое познание языка, что, кажется, оператор каждый раз задумывается, как он оказался на такой проклятой работе.

— «Какого чёрта вы все мне звоните?», — кричит в трубку разгневанный клиент, которого до этого уже успели набрать: банк с предложением взять кредит, заботливый «следователь» и самый лучший провайдер.
— «Какого чёрта вы все мне звоните?», — кричит в трубку разгневанный клиент, которого до этого уже успели набрать: банк с предложением взять кредит, заботливый «следователь» и самый лучший провайдер.
— «Я так долго не протяну, надо увольняться…», — грустит оператор.
— «Я так долго не протяну, надо увольняться…», — грустит оператор.

Возможно, скоро нежелательных звонков станет меньше: с 17 апреля 2024 в силу вступил закон, ужесточающий штрафы за распространение спама.
Согласно документу, штрафы за звонки без согласия абонентов составят:

  • от 300 000 до 1 млн рублей — для организаций;
  • от 20 000 до 100 000 рублей — для должностных лиц;
  • от 10 000 до 20 000 рублей — для физлиц.

Открываемость электронных писем тоже не всегда радует. Зато люди регулярно используют мессенджеры, особенно WhatsApp. Например, в январе 2024 его аудитория в России составила более 95 млн человек в месяц.

В июле 2023 года к нам обратилась сеть косметики и парфюмерии «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», чтобы запустить новый канал коммуникации — рассылки и чат-бот в WhatsApp.
Нужен был WhatsApp Business API (WABA) — верифицированный бизнес-аккаунт, с которого можно отправлять массовые рассылки и работать с чат-ботами. В этом случае получатель видел бы название компании, а не незнакомый номер.

«ИЛЬ ДЕ БОТЭ» уже использовали номера WhatsApp для переписок с московскими клиентами. Наш партнёр решил подключить бизнес-аккаунт WABA, с которого можно рассылать массовые сообщения, чтобы отслеживать доставляемость и считать эффективность тестовых и контрольных групп на продажах.

План-капкан или Запустить выручку в космос через WhatsApp-рассылки

Николай Селищев, руководитель департамента CRM «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», предложил сделать супер крутой по архитектуре и интеграции в розницу проект. Мы не смогли отказаться от этого предложения. Казалось, что идея — космос, и быстро всё запустим.

Николай сам отрисовал примерную логику рассылок и функции чат-бота:

Базовая архитектура проекта
Базовая архитектура проекта

В планах было отправлять рассылку с акциями по самым высокодоходным покупателям Сети, которые за последние 6 месяцев не делали покупок и не реагировали на традиционные CRM-каналы коммуникации: СМС, push-уведомления, email. На частые вопросы отвечал бы чат-бот, а если нужна консультация по продукту, клиент мог связаться по WhatsApp с сотрудником магазина.

Привлекать в чат-бот планировали через рассылки по базе номеров покупателей московских магазинов «ИЛЬ ДЕ БОТЭ». Для Николая это был дополнительный канал коммуникации, с помощью которого он хотел вернуть «отточников» любой ценой для еще одной покупки к новогодним праздникам. Нового трафика не было. Покупатель получал в WhatsApp сообщение с акцией, нажимал на нужную кнопку, тем самым запуская чат-бота.

Что мог сделать чат-бот:

  • рассказать подробнее про акцию и ответить на вопросы;
  • прислать ссылку на личный кабинет и раздел с подарочными сертификатами;
  • показать адреса магазинов;
  • дать возможность задать вопрос или оставить жалобу;
  • отправить покупателя в WhatsApp выбранного магазина для консультации с экспертом;
  • собрать обратную связь по консультации с магазином.

За каждым магазином был закреплен свой номер в WhatsApp, через который можно было напрямую общаться с клиентом. Николаю было важно перевести покупателя в аккаунт магазина, это было приоритетом № 1, так как, по его мнению, никто не сможет довести до продажи лучше самих сотрудников магазинов.

Итак, вы думаете, что запустить рассылки в мессенджере — это 3 минуты? В целом, да, но есть нюансы. И сейчас мы расскажем, как это бывает на практике.

Вот, что мы сделали для этого:

  • Настроили бизнес-аккаунт WhatsApp. Отправили заявку на верификацию номера. Какие здесь были сложности, расскажем ниже.
  • Создали структуру чат-бота в WABA.
  • Создали контент для воронки по согласованной структуре.
  • Настроили структуру воронки в платформе Chat2Desk.
  • Интегрировали CRM-систему заказчика с Chat2Desk для сбора сегментов, отслеживания аналитики и настройки каскадных коммуникаций в едином окне.
  • Провели рассылку по одной акции, внесли правки в структуру чат-бота, сделали рассылку по другой акции с новым шаблоном.

Что входило в функции чат-бота:

  • отвечать на часто задаваемые вопросы;
  • отправлять по запросу ссылки на страницы акций и категорий/брендов;
  • давать ссылки на страницу сайта с информацией о подарочных картах и личный кабинет (без идентификации и авторизации);
  • предоставлять контакт в WhatsApp, если покупатель проявлял интерес к акциям или запрашивал консультацию;
  • давать контакт клиентского сервиса в мессенджере;
  • отписывать пользователя от коммуникации при необходимости;
  • переводить запрос на оператора в случае произвольных запросов;
  • тегировать покупателей, которые воспользовались WhatsApp-контактами магазинов.

С какими препятствиями мы столкнулись на пути создания чат-бота и рассылок в WhatsApp

К задачам наша команда приступила в начале августа. Перед этим составили паспорт проекта, в котором подробно описали весь фронт работ и даты их сдачи.

Наши специалисты предвкушали, как будут справляться с кучей задач по проекту
Наши специалисты предвкушали, как будут справляться с кучей задач по проекту

План действий был безупречен. Но мы даже не могли представить, через что нам придется пройти: последствия санкций, проблема с заявлением прав на домен «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» и с верификацией бизнес-аккаунта WhatsApp. И, как итог, — перенос запланированных сроков работ.

— «По-моему, это начало прекрасной дружбы», — цитата из фильма «Касабланка»
— «По-моему, это начало прекрасной дружбы», — цитата из фильма «Касабланка»

Получить верификацию бизнес-аккаунта WhatsApp (WABA) и не умереть

Для запуска WABA-рассылок на большую аудиторию надо было верифицировать новый номер в Facebook* Business Manager (далее — FBM). Подтверждение может занимать от 5 дней до нескольких месяцев. Так Facebook* проверяет, что компания не пустышка. Затем WABA начинает работать без ограничений.

И в этот момент мы узнали, что собственником домена сайта «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» в аккаунт-базе Meta* остаётся французская компания Sephora. После ухода из России она передала в новый FBM только аккаунт Instagram* и бизнес-страницу в Facebook*. Это означало, что мы не можем заявить на домен права и верифицировать аккаунт WhatsApp.

Это был удар.

Примечание: Facebook* и Instagram* принадлежат Meta*, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

Мы не могли запросить у Sephora подтверждение прав на домен.

<p>— «Давай попробуем написать техподдержке FBM, надо хотя бы попытаться».</p><p>— «Я подготовлю тексты на английском».</p>

— «Давай попробуем написать техподдержке FBM, надо хотя бы попытаться».

— «Я подготовлю тексты на английском».

Несмотря на тупиковую ситуацию, мы держались как неунывающая команда.

Совместно подготовили тексты писем на английском. Как мы и опасались, поддержка FBM не ответила. Время шло, скоро надо было запускать первую рассылку.

Чудесным образом всё-таки удалось пройти верификацию без подтверждения домена — обычно такого не бывает, но удача была на нашей стороне. Мы смогли подключить номер и двигаться дальше.

Зима близко или Успеть разработать структуру чат-бота для WABA

Чтобы не терять время, параллельно с процессом верификации мы занимались сборкой и настройкой воронки.

В структуре учли все пожелания Николая: FAQ, выдача ссылок на нужные страницы сайта, консультация с экспертом магазина или службой поддержки, возможность отписаться.

Не было задачи сразу учесть все возможные сценарии. После тестовой рассылки мы планировали проанализировать реакцию покупателей и внести изменения в структуру чат-бота.

Подготовили тексты для рассылок и чат-бота в WhatsApp

Контент был приурочен к декабрьской акции «ИЛЬ ДЕ БОТЭ».
Наш копирайтер Юлия подготовила тексты для сообщений и кнопок.

За основу взяли информацию об акции с сайта компании. Юлия откорректировала тексты, адаптировала под рассылку и чат-бот.

Слева исходный текст с сайта заказчика, справа — адаптированный под рассылку для WhatsApp. Это был предварительный вариант, который позже мы немного изменили
Слева исходный текст с сайта заказчика, справа — адаптированный под рассылку для WhatsApp. Это был предварительный вариант, который позже мы немного изменили

Из текста на полстраницы надо было сделать небольшое сообщение, которое донесёт суть акции и подтолкнёт к покупке.

При работе с текстами для WABA есть некоторые особенности:

Первое сообщение, которое получает подписчик — это шаблон, который проходит модерацию. Его могут отклонить из-за нарушения правил.

К шаблону можно добавить от 3 до 10 кнопок, одна из которых должна давать возможность отказаться от рассылки. В нашем случае это было «Не пишите мне». Подобная кнопка — подходящий способ «разойтись по-хорошему» с подписчиком без жалоб и снижения рейтинга номера.

Сообщения должны быть краткими, информативными и отформатированными, чтобы пользователи сразу понимали, что им предлагают.

Юлия Стерхова, копирайтер в Townsend

Интегрировали CRM заказчика с Chat2Desk

Чтобы сделать WABA-рассылку, необходимо загрузить номера телефонов покупателей в платформу, на которой создан чат-бот. Мы спроектировали чат-бота на базе сервиса Chat2Desk.

Интеграция CRM-системы «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» с платформой выглядела так:

  • Настроили в платформе Chat2Desk сценарий отправки сообщения, стартующий по особому триггеру.
  • В СRМ-системе создали сценарий, который по сегменту клиентов проверял, есть ли уже клиент в платформе Chat2Desk (по наличию IDC2D в карточке клиента).
  • Если клиент уже есть, на него в Chat2Desk через API выполнялся триггер из пункта 1.
  • Если клиент еще не создавался, сначала выполнялась команда на создание клиента в Chat2Desk, в ответ приходил IDC2D для карточки клиента в CRM, и уже после этого выполнялся триггер из пункта 1.

Мы использовали возможность Chat2Desk работать с API, позволяющую отправлять и принимать запросы, соединяясь с другими платформами. Составили запрос, чтобы в платформе создавались клиенты и чтобы по ним уходила рассылка.

Если заранее всё подготовить, то скорость рассылки по клиентам, в среднем, составит 10-15 сообщений в секунду, примерно 900 сообщений в минуту.

Иван Морозов, техлид в Townsend
С нетерпением считаем минуты до отправки первой рассылки
С нетерпением считаем минуты до отправки первой рассылки

Как выглядели акционные рассылки в чат-боте

Нашей задачей было протестировать массовые рассылки в WABA и понять, какие шаблоны работают лучше. Содержание рассылок связали с новогодними скидками в «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», так как пока мы пытались найти общий язык с Sephora, неожиданно наступила зима.

Николай сформировал контрольные и целевые выборки по высокодоходным клиентам восьми московских магазинов сети. Была подготовлена база номеров целевой группы.

Первую тестовую рассылку запустили 21 декабря. Это был шаблон с акцией и картинкой.

Сообщение из первой рассылки
Сообщение из первой рассылки
Сообщение из первой рассылки
Сообщение из первой рассылки

После нажатия на кнопку «Да, хочу», покупателю приходило сообщение о том, что ознакомиться с акцией можно на сайте:

Скриншот сообщения из схемы чат-бота
Скриншот сообщения из схемы чат-бота

Мы проанализировали поведение пользователей и предложили внести корректировки:

  • подробнее рассказать об акции;
  • добавить в следующее сообщение информацию о том, что покупатель может получить в чат-боте: связаться с экспертом, узнать о брендах и адресах магазинов, обратиться в поддержку.

Это было сделано в серии рассылок 22-26 декабря.

Добавили анонс акции
Добавили анонс акции
Покупатель сразу видел функции чат-бота
Покупатель сразу видел функции чат-бота

Последнюю рассылку отправили 29 декабря. В ней был другой шаблон, посвященный скидкам на подарочные наборы:

«ИЛЬ ДЕ БОТЭ», WhatsApp и две рассылки: как мы получили ROI 536%

Мы предлагали готовые варианты, которые сэкономили бы время в праздничной суете:

«ИЛЬ ДЕ БОТЭ», WhatsApp и две рассылки: как мы получили ROI 536%
«ИЛЬ ДЕ БОТЭ», WhatsApp и две рассылки: как мы получили ROI 536%

Покупатель мог воспользоваться помощью чат-бота, как и в предыдущих рассылках:

«ИЛЬ ДЕ БОТЭ», WhatsApp и две рассылки: как мы получили ROI 536%
«ИЛЬ ДЕ БОТЭ», WhatsApp и две рассылки: как мы получили ROI 536%

А также узнать адреса магазинов и обратиться за помощью к эксперту по нужному адресу:

«ИЛЬ ДЕ БОТЭ», WhatsApp и две рассылки: как мы получили ROI 536%
«ИЛЬ ДЕ БОТЭ», WhatsApp и две рассылки: как мы получили ROI 536%

Чертовски хорошие результаты тестовой рассылки в WhatsApp

Всего мы сделали семь отправок двух разных шаблонов — с акцией и готовыми наборами. Шаблоны отправляли разным группам покупателей.

Сначала мы отправили рассылку с акцией и изображением продуктов. В первом запуске было сообщение с картинкой, неадаптированной под старые версии приложения WhatsApp. Поэтому рассылку с изображением получил 61% пользователей.

Изначально WABA поддерживала отправку изображений с ограничением в 8 бит. Этого достаточно для формата JPG, но минимально для PNG. Картинка в формате PNG может быть большей битности, а значит отображать больше оттенков цветов.

После загрузки картинки, WABA её переформатирует и отправляет пользователю. Для рассылки нам была предоставлена иллюстрация PNG более высокой битности. И, видимо, части покупателей, у которых стояли старые версии приложения WhatsApp, такое изображение не отправилось.

Иван Морозов, техлид в Townsend

Отсеклись клиенты, которые не обновили приложение по каким-то причинам, возможно, из-за старых телефонов и нехватки места в оперативной памяти.
Как оказалось, это вовсе не баг, а фича, ведь она удивительным образом повлияла на финансовые результаты, о которых расскажем ниже.

Предполагаем, что люди, у которых установлены старые версии приложений, менее склонны что-то покупать. Так исключение из рассылки не целевой аудитории повысило конверсию в покупку.

Заинтересовались предложением из первой рассылки и нажали на кнопку «да, хочу» 3,7% покупателей.

Следующую рассылку мы отправили с таким же текстом, но уже без картинки.
В финансовом плане получили результаты хуже, так как платили за сообщения, отправленные клиентам со старыми приложениями. Возможно, конверсия в покупку была меньше из-за отсутствия изображения в рассылке.

Последняя рассылка была с подарочными наборами, без графического элемента.
Рассылку прочитали 92% пользователей, а 4,2% из них проявили интерес.

Общий показатель отписок составил всего 1,76%, жалоб не было.
Заказал консультацию эксперта только один человек.

В конце января Николай прислал нам аналитику по покупкам среди клиентов, получившим рассылки. Статистику сняли по картам «ИЛЬ ДЕ БОТЭ», которые были у каждого покупателя.

В финансовом плане лучше сработала рассылка с акцией и изображением продуктов:

«ИЛЬ ДЕ БОТЭ», WhatsApp и две рассылки: как мы получили ROI 536%

В целевой группе этой рассылки было 1172 человека, ROI составил 536%!

Мы были рады классным результатам!
Мы были рады классным результатам!

Конверсия рассылки с наборами получилась почти в три раза ниже, чем у рассылки с акцией и картинкой:

Результаты рассылки без картинки
Результаты рассылки без картинки

Что решили «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»

  • Рассылки в WhatsApp служат для стимуляции покупательской активности и роста продаж, особенно если раньше уже запускались.
  • Сообщения с картинкой и акцией работают лучше, чем без них.
  • Для таких рассылок не нужен чат-бот. Его можно оставить, но без обращения к экспертам магазинов, так как это не целесообразно. Только один человек прошел полный путь по воронке: от получения рассылки до общения с магазином.
  • Магазинам не нужны аккаунты для связи с покупателями.
  • Канал коммуникации в WhatsApp показывает в два раза лучше отклик в продажи, чем через СМС. Это окупает такой способ общения с клиентами.
  • WABA-рассылки — это рабочая история, которую стоит масштабировать. В дальнейшем можно попробовать коммуникацию в Телеграм.

Какие выводы мы сделали

Изучив реакцию покупателей, мы предложили «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» в будущем разделить две стратегии:

  • Рассылки делать как инфоповод, без привлечения чат-бота. Человек, получив сообщение о конкретной акции, при необходимости сразу обратится в магазин, а не будет кликать по кнопкам в боте.
  • Отдельно использовать сервисный чат-бот, которому клиент может задать вопрос, получить ответ и обратиться за консультацией к эксперту.

Привлекать аудиторию в чат-бот можно разными способами:

  • повесить в предкассовой зоне магазинов объявление с QR-кодом, в который зашита ссылка;
  • рассказывать о чат-боте в email-рассылках, объясняя, чем он будет полезен;
  • или приглашать из рассылок в мессенджере.

Мы с Николаем проанализировали результаты и вот что решили:

  • Не стоит усложнять в погоне за гениальной идеей.
    Как оказалось, покупателям не нужен был чат-бот и коммуникации с магазинами. А акционные рассылки отлично мотивировали к покупкам.
  • Правильная сегментация по доходам и RFM-анализ клиентов — лучшие друзья к получению дополнительной выручки.
    Чат-бот может подождать, а вот эффективность канала лучше проверить сразу.
  • Начинать тестировать новый канал коммуникации можно с рассылок, не обязательно делать сложный чат-бот.
    Простая рассылка тоже может принести результат в деньгах. Главное, напомнить о себе клиентам. После этого можно попробовать строить интеграции, разрабатывать схемы и внедрять чат-бот.
  • И всё же…это того стоило (с)

Еще больше советов и кейсов в мире мессенджер-маркетинга — в нашем телеграм-канале. Рассказываем, как чат-боты повышают эффективность общения с клиентами и экономят ваше время.

Читайте другие наши статьи на VC:

Будем рады оценке нашей работы в комментариях!

3
2 комментария

a как вы поняли, что ROI именно от данной рассылки 536%? сколько времени прошло от момента рассылки до момента покупки по карте? А что если на человека повлияла не рассылка, а просто в тц мимо магазина проходил и вспомнил, что подарки еще не купил. Корректно ли писать что ROI 536% благодаря воцап рассылке? телеграм покажет 100% хуже открываемость/конверсию чем воцап, воцап используется как личный мессенджер, а телеграм - место, где много чатов, каналов, все вперемешку, реклама оттуда вообще никак не воспринимается клиентами.

Ответить

ну и в принципе нг такое время, когда ROI от любого действия у любого продукта покажет сверхдоход, потому что люди тратят деньги в промышленных масштабах в это время

Ответить