Бренд бренду рознь: Human Code о том, как понять, успешен ли бренд

Бренд – это не только набор свойственных только одной компании атрибутов, но сформированный образ этой компании, который позволяет отделять ее продукт или услугу от всех прочих. Бренд изначально предполагает конкуренцию, поэтому невозможно построить преуспевающую компанию не определив УТП бренда.

Привет! Это Human Code — агентство стратегического развития брендов.

Мы занимаемся бренд-консалтингом, проводим исследования, разрабатываем маркетинговые и коммуникационные стратегии. Для нас бренд — это и есть бизнес. Поэтому мы стремимся развивать компании клиентов через усиление их брендов.

Почему мы это делаем? Потому что мы убеждены, что недостаточно придумать, что продавать, кому и как, если вы хотите преуспеть. Мы живем в мире, где на любом потенциально выгодном рынке сразу появляется множество продавцов. Чтобы выделиться, вокруг продукции важно создать бренд, наделить его ценностями, актуальностью и культурой, которая сможет объединить людей и послужить стимулом к покупке.

Сегодня расскажем, как понять, что ваш бренд работает. Мы выделили пять основных черт сильного бренда, а еще привели успешные примеры на российском рынке.

Возьмите свой продукт и пять продуктов конкурентов. Приведите друзей, которые не связаны с вашей индустрией. Спросите, какой продукт действительно выделяется. Если они скажут, что все одинаковые, то у нас плохая новость: с определением бренда есть сложности. Хорошая – эта проблема не только у вас. Гораздо хуже, если укажут на конкурента.

У продукта обычно есть основное его свойство. То, за что его покупают, то в чём его ценность. В кроссовках Nike бегать практически также хорошо, как и в кроссовках какого-нибудь малоизвестного бренда. Если вы не профессиональный спортсмен – не заметите разницу. Но Nike продает не просто кроссовки, Nike продают мечту о спорте, мечту о том, что каждый может рано утром встать и просто сделать это: вскочить и стать лучшей версией себя. В итоге, бренд отличается тем, что несёт какую-то особенную ценность или миссию для людей. Это его отличает от просто продукта.

Мы провели исследование, которое показало, что фактически, все конкуренты говорят об одном и том же, а конкурируют посредством цены. Значит, что ценности бренда позволят компании выделиться и увеличить мотивацию сотрудников (которые изначально не верили, что новая стратегия компании – не просто слова).

Мы предложили позиционирование, в котором упаковка выступает как инструмент увеличения операционной эффективности, например, снижения убытков в результате перевозки товаров. Мы предлагаем дополнительную ценность коробки – её четвертое измерение, которое ощутимо для бизнес-процессов.

Если понимаете, что цена вашего продукта ниже средней по рынку – это один из сигналов о том, что бренда нет. Бренды стоят дороже, потому что люди за них готовы доплачивать. Это особенно важно в премиальном сегменте.

Мы провели исследование, определили принципы безупречного сервиса и выдали практические рекомендации на всём этапе клиентского пути, от первого обращения до сопровождения после покупки. Ведь дорогой премиальный бренд должен быть подкреплен опытом, который получает клиент при соприкосновении с брендом.

Расскажите про свой продукт в двух предложениях тем, кто о нем не знает, и попросите повторить. Если они смогут воспроизвести идею бренда – вы движетесь в правильном направлении. Если нет – значит нужно еще работать над идеей и ее формулировкой.

Для любой компании важно объединить свой бренд и его поклонников общими ценностями, историей. Эта связь продает на уровне психологии: мы подсознательно выбираем продукт или услугу той марки, чей бэкграунд связан с нами напрямую или на уровне ассоциаций.

Личная история Натальи и бренда«‎BE EASY KID» объединяет абсолютное большинство покупателей. Работает и триггер экспертности: человек, который лично столкнулся с проблемой инклюзивности не может не знать потребностей таких детей.

Со стороны позиционирования у «‎BE EASY KID» также все прозрачно: это удобная одежда для детей с ограниченными возможностями. У неё нет кнопок и молний, она легко снимается и надевается, подходит под аппараты и протезы, учитывает все особенности детей с ограниченными возможностями – и при этом внешне не отличается от обычной одежды.

Итог проделанной работы закономерен: бренд сформирован и работает. Его история объединяет ЦА, а позиционирование запоминается.

Это очень важно. Для того, чтобы создать бренд, нужно стремиться к созданию бренда. Поэтому если вы не нацелены это делать – добиться успеха будет очень и очень сложно.

В пример приведем бренд «‎BREVNO». Они занимаются производством уникальных оправ для очков исключительно из дерева и переработанного пластика. Создатели компании Федор Смирнов и Артем Коровин не сразу пришли к идее о важности бренда. Их бизнес развивался с небольших партий, которые они распространяли по знакомым, продавали через соцсети, иногда дарили приезжающим в Красноярск звездам. Популярность и спрос на оправы пришли после осознания важности создания бренда и первых шагов в эту сторону.

Бренд успешно соответствует всем пунктам, о которых мы говорили выше. Не просто производство и продажа, но особенные актуальные ценности, уникальный товар с уникальной подачей и высоким прайсом. Это и значит – создать успешный, продающий бренд.

Любая компания приходит к идее важности развития бренда: кто-то из-за потребности в росте продаж, другие во время построения маркетинговой стратегии. Но лучшим вариантом было и будет становление бренда на самых начальных этапах роста компании.

В процессе чтения вы отметили за своим продуктом все 5 пунктов? Поздравляем, бренд у вас определённо есть! Если же речь только о четырех, но среди них есть пункт №5 – у вас очень большой потенциал для того, чтобы вывести бренд на рынок.

Если меньше – подумайте, над чем вы можете поработать уже сейчас. Это могут быть качественное отличие от конкурентов или лучшее понимание своей целевой аудитории. Возможно, в вашем продукте есть всё нужное для выхода на рынок, но оно не упаковано в емкую и сжатую мысль, которую мы называем позиционированием.

Все вышеперечисленное, вне зависимости от медийной поддержки, очень помогает в построении бренда. А бренд, как видно из третьего пункта, очень помогает сделать ваш продукт более маржинальным и зарабатывать больше.

Зная, что оценка эффективности бренда – это важная часть в достижении бизнес-целей, мы подготовили быстрый и комплексный инструмент для анализа сильных и слабых сторон бренда. С его помощью вы можете получить экспертную оценку «‎силы» бренда: его узнаваемости, конкурентоспособности и перспективы.