Первая формула личного бренда

О феномене личного бренда написаны тысячи статей по всему миру, но до сих пор ведутся споры, что же это такое и насколько легко его можно создать. Если воспользоваться одной алгоритмической концепцией, построенной на законах социальной психологии, мы получим простую и безукоризненно работающую формулу. Детали – в лонгриде.

12 апреля 1961 года в 10 часов 55 минут по московскому времени на поле колхоза имени Шевченко около деревни Смеловка (что чуть южнее города Энгельса Саратовской области) приземлилась капсула с никому тогда ещё не известным старшим лейтенантом Юрием Гагариным. Он был одним из трёх миллионов военнослужащих Советской Армии, абсолютно ничем не примечательным для общества на 11 апреля 1961 года.

На аэродроме в Энгельсе майора Гагарина, которого эвакуировали с поля военные, посадили на самолёт в Куйбышев (ныне – Самара). Даже несмотря на то, что пилоты садились на «тайный» аэродром, у трапа для приветствия собралась толпа рабочих и инженеров из рядом стоящего завода «Прогресс».

Дело в том, что несколькими часами ранее Юрий Левитан объявил по радио на весь Советский Союз новость о первом полёте в космос ракеты, на борту которой был советский гражданин. Послушайте это сообщение. Поскольку и сам полёт, и подготовка к нему проходилии в условиях строжайшей секретности, это для 99,99% людей в СССР стало громом среди ясного неба.

Дальше началось невообразимое. Рабочий и учебный процессы были полностью сорваны: народ выбегал на улицы с наспех созданными плакатами и транспарантами. Людей никто не организовывал, они выходили сами и обнимались с первыми встречными. Очевидцы вспоминают, что похожее творилось в Москве лишь в мае 1945 года. От всеобщей позитивной истерии не отставали и роженицы Советского Союза: почти всех мальчиков-младенцев в этот день называли Юрами.

Тысячи газет по всему миру запестрили заголовками о Гагарине, который в одночасье стал самым известным человеком планеты и основой для информационной повестки, объединяющей жителей Земли, поэтому даже буржуазные СМИ не оставили это событие без внимания. Старались BBC, The Times, New York Times и Washington Post, а журналы Newsweek, Life и Time поставили его на обложку.

Уже через месяц советское правительство отправляет его за границу с «Миссией мира», где Юрий посещает несколько десятков стран. В любой из них тысячи человек встречают космонавта с небывалым ажиотажем.

В Марселе к Гагарину бросилась молодая мать и с криками «Поцелуйте моего ребенка, вы же святой! Вы увидели Землю глазами Бога» протянула ему малыша. В Аккре (Гана) люди выстроились многокилометровым коридором с факелами в руках, чтобы осветить путь «человека Вселенной». Даже королева Великобритании Елизавета II ради него пренебрегла этикетом во время обеда и так же, как Герой Советского Союза, ела паштет простой ложкой. Продолжая игнорировать незыблемые королевские правила, она сфотографировалась с космонавтом на память, мотивировав это тем, что Гагарин не обычный земной человек, а небесный, и потому нарушения этикета нет.

Если бы определять нашего Юру в терминах современных маркетинговых коммуникаций, то необходимо было бы признать, что у него на тот момент был самый сильный личный бренд в мире, а ещё майор Гагарин (которого повысили в звании прямо во время приземления) был самым желанным амбассадором любого мирового бренда. Дай ему в тот момент такое разрешение, он бы мог зарабатывать на рекламных контрактах больше, чем любая знаменитость того времени. И быстро стал бы долларовым миллиардером.

Так что же такое личный бренд? Дело случая? Сложная абстракция, которую каждый трактует по-своему? Лишний в употреблении термин? По мнению автора книги «Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие» Ларри Линна – это то, что другие думают о вас: многослойный образ, который появляется в результате того, как вы коммуницируете с окружающим миром.

Нужно ли об этом феномене думать предпринимателю? Да, если ваша цель — привлечь внимание к своему продукту за счет интереса к личности (а значит, это ваш ресурс). Между безликой компанией и фирмой, где есть люди «на виду», высока вероятность, что выберут вторую. Так считают не только клиенты, но и инвесторы, партнёры, банкиры и сотрудники, и это давно подтверждено исследованиями.

Почему же до сих пор существует полемика о таком феномене, как личный бренд, несмотря на довольно глубокую проработку этого вопроса? По всему миру на эту тему выпущено сотни книг и десятки тысяч статей, но для простого человека, не погружённого внутрь данного информационного поля, терминология «личный бренд» вызывает скорее чувство неопределённости: как его оценивать? как измерять? как создавать? сколько сил и ресурсов в него нужно вкладывать?

И кони, и люди, и половцы, и печенеги в этой битве топчут друг друга, а победителя всё ещё не получается определить заранее. Хотя бы потому, что рациональные доводы по поводу противоположных мнений («личный бренд – это сила» и «личного бренда не существует») есть у каждой стороны.

Как это часто бывает, истина вряд ли находится посередине. Множество предложенных концепций личного бренда и техник работы путают рядового предпринимателя и не прибавляют оптимизма. Читателю хочется простого человеческого E = mc², чтобы понимание того, как создавать личный бренд было доступно любому школьнику. Всего лишь с опорой на несколько основополагающих законов психологии. Давайте попробуем это сделать прямо сейчас.

Чтобы это сделать, нужна точка отсчёта.

Разумеется, это репутация (R).

Собственно говоря, не признающие феномен личного бренда специалисты в коммуникациях так и манифестируют: «Не засоряйте эфир лишними словами. То, что вы называете личным брендом, есть репутация. И точка. Это мнение других людей (сообществ) о ваших достоинствах и недостатках. А для того, чтобы репутация появилась, нужно быть самим собой, хорошо работать, производить хороший продукт (услугу), быть кристально честным, держать своё слово, жить по правде: в целом, быть, а не казаться – вот тогда люди к вам и потянутся! Все ваши хайпы – это попытка усидеть на сахарном троне под проливным дождём: смоется и забудется».

Господствующая для России риторика. Но неужели можно спорить с этими тезисами? Конечно, нет. Всё так и есть. Но уже давно пора расширить эту концепцию, сделать её более современной, потому что репутация – это было стержневое понятие в XX веке. Мир изменился.

Разумеется, концепция личного бренда и её правильное (и подчёркиваю, очень простое) применение логично вырастает из термина «репутация», который является фундаментом и точкой отсчёта. Предлагаю повнимательнее рассмотреть, что же это за основа.

Репутация – это механизм социального контроля и людям нравится думать, что их мнение о ком-то заставляет другого человека быть зависимым от него (в этом весь механизм образования и поддержания репутации: вы словно все время для кого-то стараетесь, а эти кто-то всё время вас оценивают, исходя из собственных критериев моральной выгоды).

Люди ориентируются на чью-то репутацию, когда хотят быть уверены, что взаимодействие в группе принесёт удовлетворение их интересов. Важно осознавать, что ваша репутация – это всего лишь индикатор того, какой размер удовольствия получат благодаря вам другие люди. Эту закономерность обнаружили ученые и авторы книги «Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом» Грэм Мартин и Сьюзен Хетрик.

Слово репутация происходит от французского reputation, которое можно перевести как «обдумывание, размышление, общее мнение о чьих-то достоинствах и недостатках». Иногда оно заменяется английским словом goodwill, которое имеет примерно то же значение, но употребляется в основном в бизнесе и экономике.

Поскольку люди – социальные животные, не приспособленные к жизни в одиночестве (социальная депривация губительно влияет не только на психическое, но и на физическое здоровье), принадлежность к социальным группам можно считать базовой потребностью. Знаменитый Абрахам Маслоу определял ей третий уровень (после удовлетворения физиологии и безопасности), а четвёртый – это та самая потребность в уважении внутри группы, которая наиболее полным образом как раз и реализуется с помощью такого инструмента как репутация.

Положительная репутация расширяет ваши возможности внутри группы, упрощает доступ к ресурсам, способствует углублению коммуникации, повышению её качества, созданию более прочных связей. Она же закладывается как фильтр, проходя через который к вам формируется доверие (или не формируется). Первыми учеными, кто хорошо описал эту закономерность в малых группах, были М. Новак и К. Сигмунд.

И вот здесь мы подходим с вами к самой интересной части этого раздела, который окончательно снимет, наконец, противоречие между репутацией и личным брендом. Этот феномен вычислили учёные С.Сузуки и Е. Акияма. Они исследовали, как репутация человека влияет на развитие взаимоотношений в больших (!) группах.

Результаты исследований показали, что в случае взаимодействия с четырьмя индивидами одновременно уровень кооперации высок и репутация здесь является необходимой. Однако с ростом размера социальной группы идентифицировать репутацию каждого человека становится сложнее. Поэтому установление кооперативных отношений затрудняется, даже если в целом характер репутации улавливается интуитивно.

Главный вывод: ученые не обнаружили никакой (!) закономерности между наличием репутации и положительным взаимодействием людей в больших группах. Обратным выводом является и то, что так называемая разрушенная репутация – склеивается, а подмоченная – высыхает. И не препятствует дальнейшей работе, поскольку не является ключевым элементом взаимодействия (в больших группах).

Таким образом, желая масштабировать свою деятельность, увеличить охват клиентов (по всему городу, области, стране, миру), повысить экспертность или увеличить собственную ценность, даже кристальной репутации для этих целей становится недостаточно.

Вот это и есть главное противоречие, которое привело социальных психологов и практиков к поиску новой концепции, отвечающей новому контексту.

В XXI веке необходим личный бренд. Вот именно в этой части он и выходит у нас на сцену, как еще один главный герой и встаёт рядом с репутацией.

По аналогии с пирамидой Маслоу представляю вам пирамиду личного бренда, в которой от базового до верхнего уровня показана чёткая взаимосвязь между тем, что вы делаете для формирования личного бренда и результатами, которые вы от этого получите. Это и есть та самая, максимально простая, алгоритмическая формула.

После неё в конце статьи я обозначу ещё более простую формулу личного бренда, которая на 100% будет вам понятной и применимой.

Эта пирамида логически определяет в процессе построения личного бренда следующее: пока не будет заполнен нижестоящий уровень, на более высокий выходить бессмысленно, у вас просто не будет результатов. А значит, и личного бренда.

Для начала рассмотрим так называемый минусовой и нулевой уровень (все они связаны с понятием репутации), а уже потом базовые семь.

По другому его можно назвать «руки из жопы».

Прошу у своего дорогого читателя прощения за слишком прямолинейное название, но зачем ходить вокруг да около? На этом уровне находится так называемый minusman: человек, который на вложенный в него членами малой группы рубль возвращает максимум 90 копеек в лучшем случае, а в среднем – половину. То есть он попросту забирает на себя часть чужих ресурсов , никогда не отдавая взамен больше или столько же, чем он взял. (Под словом "рубль" я имею ввиду любые ресурсы, в том числе временные)

Здесь, на минусовом уровне, работают люди без опыта, личностной зрелости, ответственности, элементарного здравого смысла. Представителям minusmen больше присущ чисто детский инфантилизм и желание брать вместо давать (а также постоянная критика тех, кто рядом: кто мало дал, не так дал, не то дал, не вовремя дал). Какую репутацию заслужит минусовой человек в малой группе? Соответствующую. С ним никто в здравом уме не захочет иметь дела.

Поэтому все атрибуты личного бренда, которые этот minusman будет на себя навешивать после прочтения статей и рекомендаций (продвижение своих страниц в соцсетях, создание личного сайта, проведение собственных мероприятий и прочее-прочее), не приведут ни к каким существенным результатам.

Приговор: minusman никогда не построит хороший личный бренд, что бы он ни делал. Пока он не научится беречь и приумножать любого вида ресурсы в малых группах, ему все эти игры в личностный рост напрочь противопоказаны.

Другое название – «за что купил, за то и продал».

Здесь работает zeroman. Вот таких людей в любой малой группе абсолютное большинство и они живут как на качелях: на вложенный в них рубль один день дают то +1,5 рубля (+50%), то +0,5 рублей (-50%). В целом по году, как говорится, они выдают стабильно нулевой результат.

И их жутко любят хотя бы за то, что они не вредят членам группы и не разрушают их ресурсы. Это уже способные работники (или фрилансеры), но их проблема: постоянные ошибки внутри неплохих результатов деятельности. Если zeromen обучаемы и нацелены на рост, они долго в этой позиции не засиживаются и очень быстро переходят на долгожданный первый уровень. Именно с него начинается хоть какое-то накопление капитала, в том числе и социального. И вся история построения личного бренда тоже начинается только отсюда.

Выражается фразой «я умею строить, а не ломать, поэтому у меня есть репутация»

И это действительно правда. Как вы помните, ваша репутация – это гарантия для других членов группы, что они получат дополнительные выгоды благодаря вам. Вам дают рубль, вы возвращаете 1 рубль и 20 копеек, или даже 2 рубля. А это говорит о том, что с вами захочет иметь дело кто угодно как внутри малой группы, так и за её пределами. Это качество можно условно назвать "личностно инвестиционной привлекательностью". При наличии этого качества ваша ценность внутри группы начинает расти. И придаваться положительной огласке, то есть рекомендациям.

Если вы наёмный сотрудник, вам легко повышают зарплату и добавляют премии, если вы – ИП, вам легче удерживать заказчиков и они часто рекомендуют вас новым клиентам. У вас на лбу словно присутствует бегущая строка: «я всегда сделаю для вас больше, чем необходимо»

Закрепившись на первом уровне, вам уже (!) необходимо начинать строить личный бренд, поскольку ресурсная отдача от ваших инвестиций в него будет сугубо положительной: вы начнёте расти.

Что делать на этом уровне?

– сформировать портфолио из реализованных проектов/дел (желательно подробное и проверяемое),

– визуализировать свой личный бренд, придумать для него символ и нейминг по необходимости (интуитивно понятные окружающим и легко ассоциирующиеся с вами),

– увеличить число так называемых «рабочих постов» на своих личных страничках в соцсетях (где вы гордитесь результатами того, что делаете),

– завести профессиональные связи с людьми вашего уровня (важно: ни в коем случае не выходите на тех, кто выше вас на голову, вы сожжёте большую часть этих связей. Делать это нужно минимум с третьего уровня),

– публично обозначить свой профессиональный статус («я хороший UX-дизайнер»),

– сделать несколько оригинальных фотосессий (пусть даже и на телефон),

– публично обозначить своё ключевое хобби (например, жёстким ЗОЖем зиждю желаемую жизнь)

– можно добавить много чего ещё (как раз об этом уровне и об этих составляющих и написано 90% статей про то, как строить личный бренд).

Главное во всех элементах: исключительная достоверность при потенциальных «проверках» извне. Незнакомые люди, которые по любой из причин согласились с вами работать, должны спросить любого из ваших коллег/клиентов о вас, и услышать подтверждение.

Удельный вес (вклад) этого уровня в пирамиду вашего личного бренда – не более 3%, даже если у вас в коллективе безупречная репутация. К моему глубочайшему сожалению, большинство рекомендаций о построении личного бренда на этом уровне технологичности и обрываются. Считается, что этого достаточно, а дальше нужно всего лишь подключать охват, цитируемость, хайп и событийный маркетинг. Категорически нет.

Важный момент: на этом уровне вы абсолютно не управляете мнением других людей о себе. С одной стороны, вам, как хорошему работнику, своим трудом легко снискать положительную репутацию внутри группы сотрудников или клиентов, с другой – любой интриган по собственной прихоти или из более меркантильных соображений легко и быстро сломает то, что вы создавали годами. На этом их навыке строится умение "придворных" взбираться вверх благодаря трудягам, чьи результаты умело ими присваиваются, а сам трудяга при этом – дегуманизируется (про него собирают такие «факты», которые сразу же вызывают отвращение у остальных).

На первом уровне вам легко могут приклеить любую кличку или придать огласке вашу промашку, которую будут тыкать вам в спину годами и говорить «теперь он никогда не отмоется».

Не думайте, что если вы еще не столкнулись с какими-то подобными проблемами, то их не существует. На этом уровне начинаются первые конкурентные войны за обладание ресурсами.

Поэтому как только вы закрепились себя на первом уровне, вооружились первыми атрибутами и поняли, что мнением окружающих можно и нужно управлять – вы обязаны сделать следующий технологический шаг вперёд. Без второго уровня у вас не будет ни третьего, никакого другого.

Здесь работает тезис «In Status we trust». Поэтому здесь нужно наработать статус.

Любое сообщество устроено по принципу иерархичности (есть лидеры, есть крепкие середняки, есть изгои). Помните этот удивительный эксперимент Дидье Дезора с крысами? Даже если вы ведете себя как монах, который продал свой Феррари (хотя Феррари у вас никогда не было, и вы его не продавали), то помните, что статус – это вовсе не адлеровский индикатор комплекса неполноценности, а серьезный инструмент коммуникации в группе и между группами.

Что же такое статус? Этимология слова от лат. «стоять». От славянского «стать». Это позиция, которая уже не может быть просто так (без явной причины) обнулена мнением членов малой группы или интриганом. Статус (общественный или должностной внутри компании) позволяет вам мгновенно позиционировать себя в глазах окружающих.

Именно по этой причине инфоцыгане-одиночки так любят называть свои компании International World Universal Company. А себя именовать Президентом или Властелином. Вроде как солиднее. Все два сотрудника этой международной компании также не в обиде: они не иначе, как вице-президенты или директора направлений (один отвечает за Запад, другой за Восток).

К сожалению, такое искусственное раздувание статуса работало и будет работать всегда, но мы давайте поговорим о том статусе, который на 100% является настоящим.

Во-первых, настоящий статус на голову никому и никогда не падает. Статус обычно выдаётся своему обладателю из рук людей в малой/большой группе за определённые заслуги (как минимум 5-10 рублей вы возвращаете людям на вложенный в вас рубль), либо статус дарует вам с барского плеча некто вышестоящий, кто убедился, что вы не собираетесь его свергать или дискредитировать.

Как гарантированно заработать себе статус? Нужен подвиг, даже если он очень маленький. Речь идёт о создании события, которое принесёт пользу группе; о победе в каком-то конкурсе, соревновании; о серьезной помощи в тяжёлые для группы времена. Помните как в СССР особым образом чествовали стахановцев, и именно из них потом комплектовалась локальная властная элита. Одним словом, надо выполнить довольно сложный кульбит внутри малой или большой группы, и если он у вас получится, то награда окупит все труды.

Подойдёт и монотонное регулярное долбление в одну и ту же точку с одной и той же периодичностью. Например, наша любимая Грета Тунберг каждую пятницу с плакатом в обнимку гордо прогуливала школу и в какой-то миг стала избранной.

Получив легитимный в рамках членов группы статус, и закрепив его любым возможным визуальным способом (значком «Десницы короля», грамотой от местных властей, или визиткой с надписью «начальник управления»), вы приобретаете совсем другой уровень возможностей для построения личного бренда.

Вот теперь пора завести личный сайт, личный проект (общественный, благотворительный, да хоть какой) и обязательно визуально обозначить своё ближайшее окружение: вашу команду, ваших сторонников, единомышленников.

Не покупайтесь на фонетическую ошибку фразы «личный бренд», не обожествляйте себя лично, даже если вы лысый, высокий, и от тренинга к тренингу передвигаетесь между городами на огненной колеснице. Потому что обозначая себя в качестве части целого, сильной команды, вы получаете в разы больше доверия и уважения от незнакомых вам людей, в том числе и на бессознательном уровне.

Ни в коем случае не занимайтесь симуляцией и имитацией оргазма на этом этапе. Не придумывайте того, чего не было(как в Фунтике: «хозяйка, пули свистели над головами»). Также, не абсолютизируйте обычные рабочие достижения: не обвешивайте себя «пластмассовыми» медалями («За взятие пяти коктейлей Б-52»). Не называйте свою фирму международной, если 90% времени проводите в Екатеринбурге. Всё это только оттолкнёт от вас действительно серьёзных людей.

Получив и закрепив свой статус (только не так, как это сделали два поросёнка из трёх), пожалуйста, никогда, никогда им не размахивайте. Иначе прослывёте только лишь эксгибиционистом, и не сможете закрепиться на следующем уровне.

Поддержка локальных лидеров мнений. Речь идёт о ком угодно, к кому прислушиваются остальные, и прежде всего это локальные СМИ и локальные блогеры.

Первое, что здесь нельзя делать, так это пренебрегать дружбой со СМИ. Как это модно сейчас говорить, «не совершай ошибку». Потому что СМИ если и не управляют общественным мнением, то как минимум, направляют его. И поверьте, своего влияния они не растеряли даже в век расцвета блогеров и new media.

Это легко подтверждается тем фактом, что большинство своих информационных поводов блогеры строят на ссылках, взятых у СМИ с устойчивой ЦА, хотя бы потому, что авторитетные СМИ имеют гораздо больше ресурсов для формирования контента и проверки его достоверности. Кто из блогеров имеет возможности в одиночку сделать рейтинг «ТОП-200 богатейших людей России» или вложить 200 000 долларов в пересъемку фотосессии про жакеты?

Поэтому для наращивания силы вашего личного бренда вам на этом локальном уровне необходима равная поддержка треугольника «СМИ – блогеры – лидеры мнений» (в пределах вашей территории). Потому что неизменным ингредиентом любого бренда является охват: чем больше вас знают, тем сильнее бренд.

На этом уровне необходимо формировать и транслировать экспертность и личностную зрелость. С экспертностью всё более ли менее понятно, а вот наличие второго элемента – это вопрос ещё более кропотливого труда. Именно личностная зрелость и притягивает к вам лидеров мнений, именно она по-настоящему интересна журналистам, именно на неё сильнее всего реагирую блогеры. У кого с ней всё в полном порядке? Конечно же, у первого парня на Краснодаре – Илона Маска. А также у Ричарда Брэнсона, Джека Ма, Билла Гейтса и так далее.

И если у вас всё в порядке с репутацией и статусом, и вы регулярно увеличиваете свою экспертность и личностную зрелость, гарантирую на 100%, вы этому треугольнику будете крайне интересны в самых разных ролях:

– как настоящий эксперт, который может что-то достойно прокомментировать и порекомендовать (и таких ребят СРАЗУ видно, как СРАЗУ видно и не таких ребят);

– как генератор инфоповода, который придумал в своём городе интересный социальный проект и со стороны видно, что это сделано не в целях попиариться (то самое симулирование оргазма), а потому что это согласуется со статусом, с вашей личной позицией. И это легко проверить;

– как жертва, на которую напали и рвут на части (а у нас на Руси всегда любили гонимых);

– как герой, который не побоялся судиться с бюджетом даже в той ситуации, когда жёлтые СМИ месяц за месяцем специально подавали это в негативном ключе, чтобы потом запросить свои «отступные»;

– как кто угодно другой, в конце концов, просто хороший человек;

Чем больше подобных локальных публикаций вы получите в единицу времени (при условии грамотного позиционирования), чем более глубокий оставите положительный цифровой след, тем лучше.

Кстати, углы треугольника здесь влияют друг на друга. Например, о вас написал местный интернет-портал, а потом вы отправили эту ссылку для знакомства лидеру мнений, и тот согласился принять участие в вашем проекте, о котором в свою очередь написал ключевой блогер. И так снова и снова: спираль можно раскручивать от окраин до самой до Москвы. Если вы уже в Москве, всё равно работает этот же локальный принцип.

В основе этого уровня, и в том числе в основе того самого «сарафанного радио», лежит обнаруженный учеными феномен социального доказательства: в незнакомых ситуациях люди принимают решение опираться не на собственное мнение, а на мнение окружающих. Этому феномену тысячи лет, и он будет процветать ещё столько же.

Если изложить более просто, то тут не обойтись без гениальной фразы Пушкина: «Нельзя сказать «я – поэт!», но можно сказать «он – поэт!». Так что ищите того, кто будет говорить про вас, и как можно меньше старайтесь расхваливать себя сами. Иначе на данном третьем уровне это опять будет конструкция из тряпок и палок.

В нашей будущей формуле этот элемент в виде положительных мнений в обществе мы обозначим как om.

Когда на локальном уровне вы стали в почёте и уважении, только тогда можно переходить на следующий.

Поддержка федеральных/международных лидеров мнений.

Простым языком это можно было бы сказать так: вот живёте вы, живёте, никому не мешаете, а потом раз – и про вас пишет Forbes. Как это когда-то произошло с основателями "МозгоБойни".

Принцип работы на этом уровне тот же самый, что и был описан выше, с единственным уточнением: структуру вашего контента ни в коем случае нельзя пытаться дублировать. Если вы в Краснодаре уже всем и всё рассказали о том, как пригласили Илона Маска бесплатно выступить онлайн на конференции, то федеральным СМИ, будьте добры, не повторяйтесь.

Обеспечивайте их новыми фактами интересными смыслами (именно для этого вам и пригодится личностная зрелость). Если с локальными героями любовного треугольника можно симулировать оргазм хоть каждый вечер, то с федеральными ребятами от таких шуток плохо кончите в прямом и переносном смысле.

Любой сильнейший федеральный блогер, журналист или лидер мнений обладает хорошо монетизируемой репутацией, поэтому никогда не рискнёт написать про вас что-то хорошее по собственной воле, основательно не проверив вас с головы до пяток, что же вы за человек на самом деле.

"На самом деле" означает:

– проверка подлинности мотивов вашей деятельности;

– ваша позиция в сравнении с такими же другими, как вы;

– ваши результаты, регалии, победы/поражения и т.д.

– факты, цифры, детали, имена.

Таким образом, на четвёртом уровне к вашему контенту и к вам лично резко повышается требовательность. Теперь вам навсегда придётся забыть про установку «как умею, так и пою». Надо уметь только хорошо и никак иначе: за вами очередь из тысяч желающих попасть в чьи-то позитивные рекомендации.

Обратите внимание на то, какой огромный трудовой путь прошли Михаил Казиник или Анастасия Постригай, чтобы стать регулярными ведущими радиостанции «Серебряный дождь». Николас Коро регулярными выступлениями на радио и ТВ снискал себе славу главного российского эксперта по брендингу. Про Андрея Мовчана я вообще мовчу.

Чем больше о вас будет написано/показано/рассказано, тем сильнее у вас личный бренд и тем в большей вы безопасности, даже если кто-то прицельно выстрелит в вас в упор из гранатомета. Как в случае с Михаилом Лабковским.

И именно на четвёртом уровне будет решаться, станете ли вы за свою уникальность и экспертизу получать 100 000 рублей в час (как всё тот же Лабковский), или 1 000 000 рублей за логотип (как самизнаетекто). Хотя, я немного забежал вперед. Чтобы стать главным психологом/дизайнером всея Руси, необходимо присутствие на уровне повыше.

Необходимо "войти в народ": стать частью Культуры, попасть в культурный пласт.

Приведу пример. Можно быть довольно популярной, но всё же рядовой певицей Советского Союза, собирать залы, давать интервью региональным и московским газетам, короткими вспышками выступать на Центральном телевидении, а потом раз – и в 1978 году сняться в фильме «Женщина, которая поёт». Трудовой народ валом повалил в кинотеатры и фильм стал лидером проката 1979 года. Харизма Аллы Борисовны сделала своё дело: зрители признают её «актрисой года» и заговорят как о феномене всесоюзного значения.

Как ей это удалось? Всё просто: четырьмя годами ранее в самом народном фильме СССР «Ирония судьбы» Барбара Брыльска поёт все свои песни… голосом Аллы Пугачёвой. Поскольку фильм становится абсолютным шедевром (вроде «Титатника» Камерона, только у Эльдара Рязанова вместо полутора тысяч человек тонут лишь чувства Ипполита), Алла Борисовна пополняет свою колоду если не джокером, то хотя бы тузом. А с «Женщиной, которая поёт» был уже джокер. Потом в 1982 "Миллион алых роз" (ещё один джокер). Вот так, карта за картой, она и стала королевой поп-музыки, так до сих пор никому и не уступив это место (сроку её монопольного царствования позавидовал бы сам Владимир Владимирович).

Ещё примеры.

Всё тот же Михаил Лабковский и его книга «Хочу и буду». Именно потому, что она стала частью нашей современной культуры и одной из самых покупаемых и читаемых в РФ, его гонорары дошли до 1 млн рублей за выступление (Земфира в свои золотые годы и та брала меньше). Да, у Михаила Александровича уже были сотни интервью и телепередач, но именно благодаря этой книге он стал частью современной культуры.

Стоило Семену Слепакову, эдакому Санчо Панчо с ростом Дона Кихота, выйти в 2012 году и спеть песню «Газпром», как корпорация «Газпром» навсегда убрала тот самый слоган, потому что творчество Слепакова сразу ушло в народ. Навсегда. До песни «Газпрома» он был один из многих юмористов, после – национальным бардом, который бьёт в самое сердце. А до него таким талантом мог похвастаться только Сергей Шнуров,чьи слова "ты не такой как все, ты работаешь в офисе" в нулевых пела вся страна.

Если брать наших бизнесменов, кто закрепился на этом уровне, то это:

– Олег Тиньков, книга «Я такой как все» (2010 год),

– Федор Овчинников, книга «И ботаники делают бизнес»,

– Юрий Дудь, документальный фильм про Сергея Бодрова-младшего (а потом и Колыма, и Беслан, и ВИЧ), другие интервью – не сюда. Его уже давно не стоит считать просто журналистом, он один из немногих, кто научился своим творчеством формировать информационную повестку.

– Артемий Лебедев, книга «Ководство», чтение новостей на YouTube (они почти сразу стали народными);

– список можно пополнять долго, и даже внести сюда Алексея Навального (как минимум за саспенс «Он вам не Димон»).

Культурный пласт создаёт всё то, что потом не вырубается топором. Иногда достаточно простого упоминания в культовом романе («пока недремлющий брегет не прозвонит ему обед»), чтобы часы Breguet покупали в России чаще, чем Patek Philippe (хотя во всём мире ровно наоборот). Или в культовом западном фильме («все свои деньги я вложил во фруктовую компанию»), или в названии этого фильма («Завтрак у Тиффани»), или в магии места («в этом отеле снимали «Красотку»). БИ-2 все начали слушать после «Брата 2»(и без конца брать у них интервью), а Селин Дион долгое время была самой высокооплачиваемой певицей мира из-за саундтреков в «Титанике».

С одной стороны, этот культурный пласт может показаться многим из вас не обязательным и недосягаемым, с другой – это в некотором смысле лотерея, в которую надо время от времени пробовать играть. Никто не знает, опозорит человека соприкосновение с культурным слоем (как «Карлсон» Мишу Галустяна) или вознесёт до небес (как Олю Бузову в своё время «Дом-2», а потом "Мне больше не больно" и "Мало половин"). Важно пробовать. На этом уровне если уж и выигрывают, то раз и навсегда: спетая «Ленинградом» песня «На Лабутенах» увеличила продажи обуви Кристиана Лабутена во столько раз, что никакой шкалы не хватило это измерить.

Чтобы не портить себе кровь и не отбрасывать этот уровень как недостижимый, начинайте с малого: соприкасайтесь с культурным пластом в тех городах, где вы живёте и той культурной элитой, которая рядом (Дудь пусть немного подождёт). Либо второй вариант: пробуйте получить свои результаты от федерального культурного пласта даже в гомеопатических дозах. Простое и случайное упоминание, например, в книге современного русского писателя (Сергея Лукьяненко, например) – уже победа.

Здесь для многих вы становитесь Лучом света в тёмном царстве, и главная ваша цель – это общественная польза.

Здесь закрепляются и остаются те, кто достиг яркого общественного результата, от которого многим большая польза, либо который объединяет и вдохновляет людей, придаёт им чувство собственной значимости.

Именно на этом уровне и находился Дмитрий Менделеев (потому что самое главное открытие в химии в XIX века было сделано русским человеком), Сергей Королев (освоение космоса), Лев Яшин, Михаил Калашников, Владимир Меньшов (получил Оскара за «Москва слезам не верит»), Сергей Михалков (дважды был автором гимна нашей страны).

Сюда же дошёл и Герман Греф, как главный технологический визионер всея Руси. Плюс ко всему в рейтинге крупнейших брендов мира среди российских на первом месте стоит именно «Сбербанк», поэтому нахождение на этом уровне можно считать справедливым.

Хотя бы и одной ногой, но здесь же находится и Артемий Лебедев, как главный дизайнер всея Руси. Речь не о том сейчас, всех ли он румянее и белее: фактом является то, какую «взрывную волну» он задал вначале нулевых, побудив тысячи и тысячи молодых людей податься в графические дизайнеры, и иметь при этом страстное желание превзойти своего Учителя (ну или при случае всегда его высмеивать за очередные «глупости», которые чаще всего у стареющего Татьяныча являются отнюдь не импровизациями). Также он один из немногих людей в России, кто одним своим постом может спровоцировать сотни ссылок в СМИ и тысячи комментариев локальных блогеров по стране.

По той же самой причине здесь находится и Аркадий Новиков, который своим пламенным революционным отношением к развитию ресторанной сферы Москвы добился того, что спровоцировал на куда более высокий уровень работы того же Бориса Зарькова с Владимиром Мухиным (White Rabbit Family), и на открытия сотен ресторанов «как у Новикова» по всей стране. В результате мы имеем всего лишь за 20 с лишним лет невероятно высокую планку российского ресторанного бизнеса.

Также здесь по полному праву находятся такие герои нашего предпринимательства, как Сергей Галицкий (за то, что все построил с нуля и из провинции), Юрий Мильнер (DST Global), братья Бухманы (Playrix), Аркадий Волож, Павел Дуров, Олег Тиньков, Роман Абрамович (после покупки Челси), Евгений Касперский, Татьяна Бакальчук (Wildberries), Хабиб Нурмагомедов, Федор Овчинников (после награды на Global Restaurant Leadership Conference Award 2019) и многие другие.

Разумеется, методологически некорректно и нельзя ставить в один ряд Менделеева, Новикова и Нурмагомедова, но речь идёт о том, что размещаются эти фигуры здесь не по абсолютной массе, а по тому влиянию, которое они оказали на свою целевую аудиторию и свою отрасль в целом, потому что в них они действительно становились состоявшимися визионерами, либо совершали невероятные прорывы.

Евгений Касперский показал, что можно не только делать хорошее ПО, но и довести его до уровня лучшего в мире. Подобная прецедентная система играет огромную стимулирующую роль. Способные подняться до этого шестого уровня обретают такой личный бренд, которого хватает порой на несколько поколений.

Здесь вы спрашиваете зеркальце "Я ль на свете всех милее?", и если оно без лишних слов отвечает вам "Да", то вы становитесь визионером или национальным лидером.

На этом уровне человек не просто меняет отрасль своей страны в лучшую сторону: он добивается такого масштаба влияния, что на достижение общей цели способен направить даже слишком разных между собой людей. Цель эта всегда выходит за рамки предоставления благ внутри собственной экосистемы, и чаще всего направлена на прославление своей страны и на улучшение условий жизни всего народа, проживающего в ней.

Здесь находятся такие ребята как Пётр I (окно в Европу), Дэн Сяопин (архитектор китайского чуда), Ли Куан Ю (создатель сингапурского чуда), Франклин Рузвельт (ему приписывают выход из США из Великой депрессии), Нурсултан Назарбаев (единственная из стран СНГ, которая совершила настоящее экономическое чудо по сравнению с теми стартовыми позициями, которые получила в 1991 году). Вопрос о Владимире Путине остаётся открытым, потому что фильм продолжается, титры ещё не начались.

Вот кто точно здесь на 100% в сердце современного русского человека – это Юра Гагарин.

Он не издавал законы, не увеличивал зарплаты, но любовь советских людей была к нему такой искренней и сильной, что он влиял и влияет на национальное самосознание одним фактом своего существования. Поэтому седьмой уровень вовсе не означает, что нужно стать первым лицом государства. Для этого иногда достаточно сыграть главную роль в "Брате 2".

На этот уровне в других странах можно поставить таких бизнесменов как Стив Джобс (первая компания-триллионер), Джека Ма (главный визионер Азии), Уоррен Баффет (лучший инвестор всех времен и крупнейший благотворитель в истории человечества; любое его слово меняет котировки любой отрасли по всему миру), Билл Гейтс (самый богатый человек мира наибольшее количество лет подряд), Джефф Безос (ещё посмотрим за что) и так далее.

Растить свой личный бренд до седьмого уровня – чрезвычайно увлекательное занятие. По возможности не отказывайте себе в этом удовольствии. Как говорится, хотя бы лежите в этом направлении, если не получается иное. Или пытайтесь совершить 10 000 попыток, как это истово делает Игорь Рыбаков с желанием стать главным предпринимателем и филантропом в России (но пока он ещё не закрепился даже на пятом уровне; а проскакивать уровни нельзя, только переходить с одного на другой).

Разумеется, пирамида личного бренда, которая состоит из семи последовательных уровней, ещё неоднократно будет дорабатываться и дополняться. Внутри каждого уровня ещё можно «зашить» огромное количество информации и рекомендаций.

Перейти на какой-то уровень – это ещё не значит закрепиться на нём. Поэтому огромное количество талантливых людей, с хорошим личным брендом, могут застрять на каком-то уровне и от невозможности перейти выше, конечно же лишат себя части огромных личностных дивидендов. А если освоятся и разберутся, то могут добиться огромных по размеру результатов.

Если описать в очень упрощенном виде формулу личного бренда, то она выглядит вот так:

где R – это ваша репутация (как способность увеличивать дивиденды от тех ресурсов, которые вы получаете в группах),

а om – положительное мнение максимально возможного количества людей о вас и вашей деятельности, где центральным звеном являются именно лидеры мнений. "В квадрате" означает, что они своей поддержкой выводят вас на максимально высокий уровень охвата, цитируемости, обсуждения, и как следствие, более высокий уровень значимости.