Глобальный захват: как conversational marketing помогает компаниям выходить на мировой рынок в 2024 году

Известная фигура в мире маркетинга, Алена Архарова, завоевала признание не только России, но и за её пределами благодаря своему фундаментальному образованию, полученному сначала в Высшей школе экономики, а затем в Haas School of Business при университете Беркли. Она успешно реализовала ряд проектов на международном уровне и сегодня не только занимается маркетингом, но и активно делится своим опытом в качестве преподавателя. Одной из ключевых областей её экспертизы является conversational marketing — подход к маркетингу, в основе которого лежит комплексное оперативное взаимодействие с клиентами в режиме реального времени.

Иными словами, conversational marketing — возможность для бизнеса быть рядом с клиентом, общаясь здесь и сейчас.

Алёна поделится механизмами этого вида маркетинга, которые использовала как в своей профессиональной деятельности, так и для реализации собственных проектов, обогащая аудиторию ценными практическими знаниями.

Покупатели изменились. В современном мире клиенты ожидают от бизнеса постоянной доступности, персонализации и отличного цифрового опыта. Они не хотят тратить время на поиск нужной информации на сайтах или ждать ответов от операторов. Вместо этого они предпочитают общаться с компаниями в удобном для них формате — через чаты, мессенджеры и социальные сети.

Стало важным, насколько хорошо бизнес предоставляет сам экспириенс, насколько он персонализирован. Поэтому такая отрасль маркетинга, как conversational marketing, выходит в топ изучения, поскольку она отвечает на изменившуюся действительность.

Таким образом, создаётся простое и понятное взаимодействие между клиентом и бизнесом, которое помогает укреплению доверия и созданию прочных взаимосвязей и, как следствие, увеличивает вовлечённость, стимулирует лояльность клиентов, обуславливая тем самым рост продаж. Однако conversational marketing – это не просто диалоговое общение, а полноценный инструмент маркетинга, причём очень тонкий и деликатный.

Важно добавить перед тем, как перейдём к следующей части, следующую мысль. Бизнесы могут коммуницировать с клиентом собственными силами, через службу поддержки, и утверждать, что они используют техники conversational marketing в работе. Но что, если в вашей компании тысячи клиентов или даже сотни клиентов? Предоставить качественный и персонализированный сервис в таком случае, с помощью службы поддержки, весьма затруднительно. Людям нужно время, чтобы ответить на запрос, они не могут обслуживать несколько клиентов одновременно, они устают и выгорают, они не могут знать всю информацию о бизнесе наизусть, чтобы ответить мгновенно. Именно здесь на помощь приходит ИИ, и именно поэтому так важно изучать этот инструмент.

Интеграция ИИ в conversational marketing даёт неоспоримые преимущества: расширенные сведения о клиентах, повышенную персонализацию, гибкость и масштабируемость, сокращение расходов при решении рутинных задач. ИИ с лёгкостью справляется с огромными потоками входящих сообщений, помогая сотрудникам справляться с объёмом работы. Поэтому далее, говоря о conversational marketing, я буду делать акцент именно на решениях с использованием ИИ.

Первый этап conversational marketing – инициирование. Следует сразу учесть, что оно доступно лишь в том случае, если у компании есть возможность автоматизировано проводить outbound, например, делать смс-рассылки с возможностью дальнейшего диалога с клиентом посредством чат-бота. Впрочем, известные на рынке компании могут и не использовать инициирование, ведь первичная массовая рассылка в ряде случаев может сработать против инициатора, поскольку многие считают её спамом.

Например, в американском стартапе Satisfi Labs, tech-проекте в сфере спорта, развлечений и туризма, где я работаю, диалог начинает пользователь, и далее следует его общение с чат-ботом на базе ИИ. Система заранее знает перечень тем, по которым клиент может задать вопрос. Далее она, понимая контекст и глубоко анализируя текстовую информацию, может распознать следующий вопрос, и дать точный ответ. В этом случае вовлечение клиента происходит не методом рассылок, а по QR-кодам, на сайте и в мобильном приложении компании, либо же как ссылка на чат, добавленная в e-mail-рассылку, SMS или в социальные сети.

Таким образом, происходит предоставление того самого experience, который покупатели сегодня ждут.

Например, не нужно по телефону или email бесконечно отвечать, например, на вопрос: не могу найти купленный на сайте билет, что мне делать? Ответ моментально даст чат-бот, давая сотрудникам возможность заняться более креативными задачами.

Что касается IT-решений для диалога с покупателем, то новейшие современные разработки основаны на генеративном ИИ и технологиях Large Language Models, которые используются для генерации ответа путём получения входного текста и многократного предсказания следующего токена или слова. В компании, где я работаю, раньше, использовалась собственная разработка Natural Language Processing: платформа понимала контекст запроса пользователя и выбирала из базы ответов нужный. Необходимость вести более продвинутый и персонализированный диалог побудила нас интегрировать в платформу инструменты LLM. В результате система также понимает контекст вопроса, но не обращается к базе ответов, а извлекает информацию из доверенных клиентом источников, таких как сайт или документация, и генерирует ответ на основе расширенных данных. Сгенерированные LLM ответы получаются разными, но всегда точными, по теме вопроса.

Таким образом, мы соединили две технологии и дали клиентам выбор решать, какие темы они хотят в обработке LLM, а какие – в NLP.

Следующий этап conversational marketing: конверсия. Именно здесь лид превращается в клиента. Снова хочу привести пример механизма конверсии в Satisfi Labs, которая, в том числе, реализует билеты на концерты, развлекательные мероприятия и спортивные игры. Привлечённый на сайт пользователь, получив нужные ему ответы, пообщавшись с чат-ботом, склоняется к тому, чтобы купить билет – и здесь ему, в зависимости от того, насколько решение созрело, предоставляется возможность сделать покупку прямо в чате, перейти в соответствующий раздел сайта или оставить свои контакты для продолжения переговоров.

Всё это происходит в комфортном для клиента формате живого диалога: без необходимости долго искать нужную информацию или ждать ответа оператора. В этом сама суть conversational marketing: быстро и точно отвечать на вопросы клиента, гармонично подводя его к покупке. Он доволен экспириенсом, он не потратил время в поиске нужной ему информации, получил ответы на все вопросы и более склонен сделать покупку.

При этом, даже если первичная конверсия состоялась и товар куплен, диалог не завершается. Компания должна продолжать общение с клиентом, решая вопросы, которые могут возникнуть после покупки, а главное, стимулируя его сделать повторный заказ.

Подводя итоги, можно констатировать, что conversational marketing обладает обширным инструментарием для превращения потенциальных клиентов в покупателей. Он устраняет все барьеры, которые мешают потенциальным клиентам совершить покупку. Это достигается за счет сокращения времени ожидания ответа и его максимальной точности. При этом скорость имеет решающее значение, поскольку подавляющее большинство клиентов оценивают немедленную реакцию как необходимую или очень важную.

Мой опыт и экспертиза в Customer Journey Mapping (CJM) подчёркивают значение понимания и моделирования пути, который проходит клиент от осознания потребности до покупки. Это не только оптимизирует коммуникацию, но и способствует установлению долгосрочных отношений на основе глубокого понимания потребностей и мотиваций клиентов.

Если вы хотите оставаться на гребне волны и предлагать своим клиентам лучший сервис, обязательно рассмотрите возможность внедрения conversational marketing. Я с радостью поделюсь с вами своим экспертным опытом и знаниями, чтобы помочь вашему бизнесу достичь новых высот!

#аленаархарова #маркетинг