Маркетинг застройщика. На что ещё стоит обратить внимание?
Данный материал будет полезен застройщикам и другим компаниям, причастным к рынку недвижимости.
За 20 лет нашей работы с этим рынком мы (Eyetronic) вместе пережили кризисы и их последствия 2008 и 2014 годов. ̶П̶о̶й̶д̶е̶м̶ ̶с̶о̶ ̶м̶н̶о̶й, ̶е̶с̶л̶и̶ ̶х̶о̶ч̶е̶ш̶ь̶ ̶о̶с̶т̶а̶т̶ь̶с̶я̶ ̶в̶ ̶ж̶и̶в̶ы̶х! ̶ ̶©̶ Каждый раз рынок постепенно оживал и набирал обороты, но, увы, не для всех. В оба кризиса мы наблюдали, как уходили застройщики, продукт и модель продаж которых не отвечали новым условиям — ЛЭК потерял позиции и ушел в убытки в 2009, СУ-155 из топ 5 по России до 2014 стал банкротом в 2016, пирамида «АйДаДома» посыпалась в 2015 и так далее. А другие застройщики не сворачивали активность и собирали «сливки» из тех, кто хочет вложить деньги или успеть улучшить жилищные условия по старым ценам. В данном материале расскажем о возможных точках роста для застройщиков в диджитале в текущий момент и в 2020 году в целом. Материал разделён на 2 части: первая часть про рекламу и лиды, вторая — про сайты и коммуникацию с клиентами.
Про рекламу и лиды
Яндекс Директ перегрет. КМС Гугл Эдвордса дает очень низкую конверсию. Заявки с Инстаграмма и тем более с ВКонтакте уже не дают былого эффекта. Куда стоит обратить свой взор?
- Ассоциированные конверсии. Начните их уже, наконец, считать. Оценка источников лидов по последнему касанию (last click) — это как если бы хирург вам делал операцию без снимков и МРТ, опираясь на ваши устные описания, где болит. Скорее всего пришито или отрезано было что-то не то. Так и здесь. Да, клиент совершил звонок, приведший к сделке с Директа, но сделать он это мог только потому, что совершил n-касаний с вашим проектом через тематические площадки и еще какие-нибудь программатики, которые вы недооцениваете.
- SMM как источник лидов. SMM — это не просто канал, по которому мы общаемся с клиентами посредством красивых картинок. SMM должен давать лиды. СММ-стратегия должна быть построена на том, что мы серией постов подводим человека к контакту. С другой стороны соцсети про интересный контент — не превращайте Инстаграмм в галерею баннеров. И, конечно, важно добавлять ко всем ссылкам utm-метки и подключить колтрекинг, то есть начать считать эффективность канала. Мы посмотрели инстаграммы застройщиков из топ 10 — почти ни у кого нет разметки ссылок, колтрекинга, то есть оценка вложений в SMM, вероятно, не производится.
- Вот теперь точно пора начать строить сквозную аналитику, а не палить бюджетом по всем запросам. Скорее всего у вас уже есть колтрекинг и какая-то CRM, а значит можно сделать следующий шаг - свести эти данные и понять, какие источники приводит к сделкам.
- Контент-маркетинг, нативная реклама. Информационные статьи на правильной площадке с нужной аудиторией дают лиды, и они могут быть дешевле лидов с контекста. Человек, находящийся в поиске квартиры, готов познакомиться с вашими ЖК через статью с советами по ипотеке, обзору инфраструктуры определенной локации и т.д. Хороший пример из свежего и актуального — материал «Петербургской недвижимости» о покупке квартиры онлайн на Яндекс Дзен (еще считаем, но лидов уже очень много).
- Тематические площадки. Традиционно для кризисного периода все площадки готовы давать скидки и бонусы. Только звонки они не готовы давать. Шутка:) Их не стоит забывать, так как именно на них люди идут читать отзывы, сравнения, плюс и минусы ЖК и локаций и т.д. По first- и last-click порталы действительно не дают много звонков, но если обратиться к ассоциированным конверсиям, о которых было выше, то их вклад становятся понятным.
- Сделайте аудит. Перетряхнуть рекламные кампании никогда будет не лишним. Тем более сейчас. Даже, если не собираетесь менять подрядчика, внешняя экспертиза может дать инсайты.
Про сайты и сопровождение
У каждого застройщика есть сайт с базой и поиском, есть лендинги и промо-сайты ЖК. Поговорим про то, чего может не быть, и где могут быть проблемы.
- Mobile-first и бла-бла-бла. В 2020 уже >50% трафика в недвижимости идет со смартфонов, но мобильные версии сайтов очень часто существуют формально. Действительно ли ваша мобильная версия позволяет получить всю информацию об объекте? А как у нее c % отказов? Плохая мобильная версия снижает конверсию мобильного трафика в среднем на 25%.
- Мобильные приложения. Выше мы отметили, что основное устройство клиента для контакта с нами — смартфон, но мало кто идет на встречу клиентам и создает приложение. Хотя это реальный способ залезть клиенту в карман (вместе со смартфоном, на котором появится ваше приложение). Существенный плюс нативного приложения iOS и Android — бесплатные push-уведомления, которые вы сможете доставлять клиентам, поставившим приложение.
- Чат-боты. Есть разные сценарии применения чат-ботов. Например, Телеграм-бот, который задает клиенту пошагово вопросы, помогая подобрать подходящие планировки. Во-первых это прикольно и удобно, а во вторых — подключенный у клиента бот также становится для вас каналом бесплатной доставки сообщений.
- Онлайн-бронирование и покупка. Только ленивый ещё не заявил, что то, что происходит с нами прямо сегодня, изменит поведение людей. И это коснется в том числе подхода клиентов к покупке квартир. Но большинство застройщиков сегодня до сих пор не имеют онлайн-бронирования квартир, не говоря уже про личный кабинет клиента.
- Телефон vs мессенджеры. Я боюсь лишний раз заходить на сайты застройщиков. И тем более звонить, так как потом ближайшую неделю меня будут доставать звонками. Выросло поколение, которое хочет общаться в мессенджерах, избегает лишних телефонных переговоров. Почему друзья, клиенты и партнеры спрашивают меня, могут ли они мне позвонить и когда, а застройщики считают, что точно могут? : ) Идя на встречу этой волне покупателей, можно получит дополнительные продажи и лояльность. Поставьте уже на сайт кнопки связи с вами по Ватсапу и Телеграму.
- Проверьте работу отдела продаж. С отдела рекламы все время требуют увеличения количества новых обращений, ставится план по лидам, но какой с этого толк, если есть «дыра» в отделе продаж? Самая распространенная проблема — менеджеры не перезванивают по пропущенным вызовам, а процент пропущенных вызовов в среднем составляет 10-15% от общего количества. Сталкивались?
- Аудит. Даже если сайт хороший и конверсионный, сейчас самое время провести аудит с целью нахождения проблем и точек роста.
Спасибо, что дочитали до конца. А откуда получить лиды по 100 р. с 50% конверсией в сделки мы расскажем в следующем материале : -)
Немного о нас. Команде «Айтроника», частью которой является автор, в этом году исполняется 20 лет. Сегодня мы осуществляем поддержку рекламы, сайтов и приложений >40 застройщиков с суммарным объемом >3000 сделок в месяц. В офисе в Петербурге работает 70 человек.
Ваши вопросы можете присылать мне на почту rum@art.su и в Телеграм @rum888.
"Ассоциированные конверсии. Начните их уже, наконец, считать."
Спасибо, что обратили внимание на это!
Сейчас, большая часть считает по первому касанию.
Или по-последнему :-)
Спасибо за статью! Определенно будет полезно для застройщиков. Процентов 70 не используют большую часть описанных предложений в своей стратегии. Особенно удручает ограниченное количество каналов коммуникации с менеджером застройщика. Порой на сайте нет даже чата.
Как верно заметили ниже - сообщения в мессенджеры не отследить по источнику. Так что пусть звонят :-) (я, конечно, так не считаю - я за сервис для клиентов, он важнее аналитики)
А если у компаний и есть разные каналы, то, как правило, в сквозной аналитике учитываются только звонки на подменные номера, а про учет других лидов (чаты, заявки из форм, звонки с кнопок "позвонить" на мобильных и т.д.) часто забывают.
«Почему друзья, клиенты и партнеры спрашивают меня, могут ли они мне позвонить и когда, а застройщики считают, что точно могут? : )»
Очень точное замечание, подходящее многим сервисам
Поставьте уже на сайт кнопки связи с вами по Ватсапу и Телеграму.
А как потом трекать откуда эти лиды пришли в CRM и системе сквозной аналитики? Ну то есть с одной стороны идея классная, быстрая связь и всё такое, с другой — теряем данные.