За что отвечает подрядчик в интернет-маркетинге и почему это важно знать
Специалист по маркетинговым стратегиям Ульяна Жеринова в своей колонке для ppc.world объясняет, почему между клиентами и специалистами часто возникает непонимание (и нет, не потому, что кто-то плохо выполняет свою работу) и как выстроить продвижение, чтобы и результат радовал, и маркетологи делали свою работу.
За семь лет работы в интернет-маркетинге я видела несколько сотен горячих выяснений отношений между клиентом и подрядчиком по продвижению, где каждая сторона считала себя правой. Исполнители возмущались, что клиент требует вкладывать время и деньги на благо бизнеса и рисковать вместе с ним. А клиенты негодовали: вложения в рекламу не приносят прибыль из-за неквалифицированных специалистов.
На мой взгляд, корень конфликта зарыт в нехватке информации друг о друге. Например, клиент хочет получить гарантированную прибыль, но не всегда понимает задачи и их объем для специалиста по продвижению — и даже не важно, в штате он работает, в агентстве или как фрилансер.
А исполнитель может дать невыполнимое обещание, чтобы получить заказ или работу, но при этом не будет компетентен во всех областях маркетинга, на которые подписался, или не сможет влиять на бизнес-процессы в компании.
Маркетинг затрагивает все процессы конвертации в прибыль: создание продукта, формирование бренда, выстраивание сервиса и рекламы. Успех наступает, когда эти процессы отлажены. Никакая реклама не сработает, если клиента в конце концов обслужат грубые продавцы или ответят на обращение только через сутки.
За продукт, вывеску и сервис отвечает владелец, директор по маркетингу или группа лиц в компании, но не любой специалист-подрядчик, который работает в области маркетинга. Так что, первым делом надо разобраться, к кому с какими задачами ходить.
Из кого состоит digital-маркетинг
Специальностей в интернет-маркетинге с каждым годом становится больше. Это связано с развитием платформ и инструментов: возможности продвижения множатся, и чтобы их освоить, требуются ресурсы отдельных специалистов.
Например, пять лет назад любых специалистов, которые работали в соцсетях, называли SMM-щиками. Но потом появилась таргетированная реклама, а вместе с ней отдельная специальность — таргетолог. Популярность социальных сетей росла, возможностей для бизнеса становилось все больше — появились такие специализации, как контент-менеджер, комьюнити-менеджер и копирайтер для соцсетей. Помимо этого, отдельно для соцсетей привлекают дизайнеров, разработчиков приложений и скриптов. Сейчас для полноценного продвижения в соцсети одного человека недостаточно: он не будет успевать качественно выполнять все задачи, особенно если речь идет о ведении сообществ и рекламы сразу в нескольких соцсетях.
В процесс интернет-маркетинга могут быть вовлечены:
- SEO-специалист,
- программист,
- верстальщик,
- веб-дизайнер,
- копирайтер
- тестировщик,
- аналитик,
- специалист по контекстной рекламе,
- email-маркетолог,
- специалист по мессенджер-маркетингу,
- UX-специалист,
- руководитель проекта,
- специалист по видеомаркетингу,
- комьюнити-менеджер,
- таргетолог,
- контент-менеджер.
Как правило, это разные люди, и все они участники маркетингового процесса, но не отвечают за общую стратегию. Ее делает специалист с бОльшими компетенциями — маркетолог, который разбирается в классическом маркетинге и имеет представления о работе во всех каналах интернет-маркетинга. Именно он чаще всего выстраивает продвижение продукта и контролирует вышеуказанных специалистов.
Специалисты по рекламе не обязательно знакомы с маркетингом в полной мере и не могут отвечать за общую стратегию привлечения клиентов.
Как отличить digital-специалистов друг от друга
Ожидать от таргетолога комплексного маркетинга то же самое, что пытаться уехать на машине без водителя. При этом сама машина — проект, а бензин — рекламный бюджет. Каждый специалист — часть автомобиля. Руль и колеса могут крутиться, но машина без всех деталей не поедет.
Разберемся, почему так важна слаженная работа digital-специалистов. Для простоты разделим их на три категории:
- Процессники — специалисты, которые не привлекают клиентов. Это, например, верстальщики, программисты или дизайнеры сайта. Но так как они часть маркетинга проекта, их работа косвенно влияет на лидогенерацию. Например, от дизайна отчасти зависит конверсия сайта, а программисты и поддержка сайта отвечают за стабильную работу сервиса, что сказывается на общем восприятии компании и заказах.В машине это кузов, обивка, сиденья. Без них машина, конечно, заведется и поедет, но это будет неудобно. Такая машина годится только в качестве хобби владельца-механика.
- Лидогенераторы — специалисты, которые привлекают посетителей на сайт и в соцсети — специалисты по контекстной рекламе, таргетологи, SEO-специалисты.В машине это рулевая и тормозная системы, трансмиссия и ходовая. Без них машина не заведется, не поедет и не затормозит.Часто клиенты ошибочно воспринимают лидогенераторов как маркетологов, и считают, что именно эти специалисты решают вопрос прибыли компании, но это не так. Машина без водителя далеко не уедет.
- Стратеги — маркетологи или интернет-маркетологи. Могут занимать должности руководителя маркетингового отдела или директора по маркетингу.В машине это механик и водитель. Без них машина не тронется с места. А еще стратег знает, как правильно ее завести, куда ехать и как выбрать наилучший путь.
Стратег поможет ответить на много вопросов о бизнесе, которые важны для грамотного продвижения. Вот лишь их часть:
- Какую задачу решает ваш продукт?
- Кому нужен этот продукт?
- Где находится ваша аудитория?
- Как иначе она решает потребность, которую закрывает продукт?
- В чем преимущества продукта по сравнению с предложениями конкурентов?
- Чем он уступает конкурентам?
- Что уникального делаете вы как в продукте, так и в его продвижении или сервисе?
- Что мешает вашей целевой аудитории стать вашими клиентами?
- Почему ваши клиенты или покупатели уходят от вас?
- Насколько просто приобрести ваш продукт?
- Если у вас есть отдел продаж? Отвечает ли он в течение двух минут на обращения потенциальных клиентов, и что нужно сделать, чтобы отвечал?
- За что ваши клиенты любят вас?
- Умеют ли ваши клиенты пользоваться вашим продуктом?
- Можно ли обучить вашему продукту?
- Откуда приходят ваши клиенты, а откуда никогда не приходят? Почему?
Ответы на эти вопросы определяют зоны роста и дают идеи для более эффективного продвижения.
Грамотная стратегия определяет не только необходимые инструменты для продвижения, но и оптимальные решения исходя из имеющихся ресурсов. Не всегда имеет смысл использовать все возможные каналы и рекламные системы, иногда лучше определить эффективные и ограничиться ими при недостаточных ресурсах.
Тот случай, когда один в поле — воин: может ли один digital-специалист совмещать несколько ролей
На HH.ru, в телеграм-каналах и группах по поиску работы в соцсетях часто ищут не интернет-специалиста, а человека-оркестра. Вакансии наполнены требованиями, которые относятся сразу к нескольким областям интернет-маркетинга. Это возмущает узких специалистов. Они с ехидством комментируют: «А полы мыть не надо?» Опытный специалист сразу поймет, что рабочего времени недостаточно на выполнение такого спектра задач, и пройдет мимо.
Тем не менее специалисты широкого профиля, безусловно, существуют.
Среди их плюсов:
- широкий кругозор в маркетинге позволит выбирать наиболее подходящие инструменты для работы и видеть общую стратегию;
- затраты на одного специалиста будут существенно ниже, чем на команду.
А вот минусов у них, как правило, больше:
- специалист не будет успевать следить за новыми тенденциями во всех областях маркетинга и быстро их применять, а значит, будет терять компетенции;
- будет теряться в задачах и не успевать выполнять их качественно из-за нехватки времени;
- не сможет делать все одинаково хорошо — любой человек склонен к задачам преимущественно одного типа.
Возьмем в качестве примера маркетолога для соцсетей, так называемого SMM-щика широкого профиля.
Что от него могут требовать:
- Настраивать таргетированную рекламу. Для этого нужна системность, способность к монотонной работе и аналитический склад ума, а для написания текстов рекламных постов — навыки копирайтинга.
- Вести страницы бренда и наполнять контентом. Контент-менеджер может искать и перерабатывать чужой материал, работать с авторами, а может сам писать тексты. В любом случае работа требует творческих, писательских и редакторских компетенций.
- Отвечать за комьюнити-менеджмент и стимулировать активность подписчиков. Специалист должен любить общаться и быть проактивным.
Способности к монотонной работе, анализу, написанию текстов и активному общению в одном человеке на одинаково высоком уровне сочетаются крайне редко. В реальности каждый условный SMM-специалист «широкого профиля» будет успешнее в том направлении, к которому больше склонен по своему характеру и навыкам, а по остальным — недотягивать. Следовательно, и продвижение компании будет в чем-то «проседать».
Как работать со специалистами и не потерять контроль над продвижением
Есть несколько способов выстроить продвижение компании и наладить контроль за исполнителями.
С помощью специалистов-стратегов. Здесть два варианта:
- Взять в штат маркетолога, который будет заниматься стратегией и контролировать подрядчиков. В этом случае за процесс продвижения будет отвечать и отчитываться один человек — маркетолог. Достаточно четко прописать его KPI и получать регулярные отчеты о работе.
- Пригласить маркетолога-консультанта, чтобы он определил стратегию, настроил процессы, прописал инструкции для каждого исполнителя, помог с наймом и контролем по чек-листу. Вести коммуникации в этом случае придется вам самим, но у вас будет понимание, что можно ожидать и требовать, и четкие инструкции по контролю.
При самостоятельной работе с подрядчиками вам необходимо:
- Обсудить KPI, по которым вы будете определять результативность. Учтите, что в продажах она может выражаться только в случае, если исполнитель влияет на все процессы в вашей компании: от продукта до руководства менеджерами по продажам.
- Договориться о формате отчетности и сроках ее предоставления.
- Обязательно четко прописать перечень задач и ожидаемые результаты в договоре с указанием сроков.
Вам не нужно контролировать процесс работы каждого исполнителя, следите за результатом — конечными ключевыми показателями (KPI).
- У процессников конечным результатом будет объект их работы — сайт, дизайн-проект, программа, скрипт, выполненные по техническому заданию.
- У лидонегераторов конечный результат, как правило, — лиды (заявки) из канала, в котором они работают. Вам нужно заранее определить ориентировочное количество, на которое вы рассчитываете. Специалист определит необходимый для этого бюджет.
- У стратегов KPI зависят от задач и ваших договоренностей. Это могут быть как промежуточные результаты, которые могут выражаться в выполнении конкретных задач, так и глобальные, например, количество заявок со всех каналов или выручка (если специалист влияет на работу отдела продаж).
Обсуждение желаемого результата и необходимых условий для его достижения, согласование и закрепление договоренностей в документе помогут вам построить слаженную работу со специалистами.
Больше материалов об агентствах и клиентах — на ppc.world.
Очень часто (почти каждый раз) приходится объяснять будущим клиентам границы ответственности именно на примере автомобиля и водителя. Любимая фраза: “Я вам сделаю БМВ. Но ездить на нем будете вы! Вы точно знаете, как рулить?”. И вот в этот момент и становится понятно, что вас ждет с этим клиентом в проекте, особенно если в нем есть длинные задачи типа SEO или сложной разработки. В проектах малого бизнеса со средним бюджетом вообще трудно что-то объяснить — приходится брать ответственность за все. Ну а подрядчики — все же их есть некоторое количество, кого не надо пинать. Хороший специалист работает на совесть — KPI тогда получается сам собой.