Маркетинг
CoMagic
1815

Перестроить маркетинг в условиях карантина — опыт медклиники

Экстренно переписанный контент-план, онлайн-консультации, упор на социальные сети и отложенный спрос. Рассказываем, как медклинике работать на удаленке и чем занять врачей и маркетологов во время самоизоляции.

В закладки

Эта статья написана в рамках проекта CoMagic.Help владельцем центра пластической хирургии и косметологии «Своя клиника» в Санкт-Петербурге Артемом Дмитриевичем Лейкиным.

«Своя клиника» проводит операции и процедуры только в рамках эстетической медицины. Клиенты приходят к нам за красотой, а не в терапевтических целях. Поэтому на нашей территории нет большого скопления людей одномоментно, и, как положено медицинскому заведению, мы строго следим за соблюдением санитарных норм.

Однако нас, как и все остальные частные клиники, попросили закрыться и не работать до конца апреля. Сегодня мы принимаем только пациентов, которым необходимы перевязки после пластических операций. Все остальное запрещено. Косметологов, медсестер, администраторов и часть врачей пришлось отправить в вынужденный отпуск. На удаленке работает только колл-центр.

До введения ситуации повышенной готовности отток клиентов был минимальным. Мы принимали дополнительные меры безопасности и рассказывали об этом в своих соцсетях. Но когда нам сообщили о необходимости приостановить работу, пришло время думать, что делать дальше. Количество звонков в клинику упало практически на 70 %.

Отчет по звонкам с начала года до середины апреля в сервисе CoMagic

В ситуации, когда для привлечения клиентов рекламу давать бессмысленно, есть соблазн «заморозить» все маркетинговые активности. Но мы решили иначе.

Лучше не отказываться от маркетинга, а поменять вектор и оптимизировать затраты.

Вот к каким решениям мы пришли:

  1. Ставим на паузу контекстную рекламу.
    Она работает с готовым спросом и быстрыми продажами. Сейчас они невозможны.
  2. Вкладываемся в SEO. Оно дает небыстрый, но долгосрочный эффект. Еще одно преимущество такого подхода — мы нашли, чем временно занять врачей. Они пишут статьи для сайта, материалы получаются экспертными. Все, что остается, — отдать тексты на доработку сеошникам.

  3. Делаем ставку на SMM.
    На время изоляции пользователи стали больше времени проводить в соцсетях. Почему бы не использовать эту возможность для формирования отложенного спроса: создавать вокруг бренда информационное поле, привлекать будущих лояльных клиентов и держать связь с текущими.
  4. Диверсифицируем услуги, а некоторые выводим в онлайн. Например, организуем доставку профессиональной косметики из своей клиники и оказываем консультации удаленно.

Как перестроили подход к SMM

Самые большие изменения коснулись Social Media Marketing. В новых условиях разработанный ранее контент-план стал неактуален. Продающие посты и информация об акциях — бесполезны. В новой стратегии нам помогло агентство медицинского маркетинга Svipe.

Вместе мы сделали следующее:

  • Сфокусировались на полезном контенте и заботе о пользователях.
    Рассказываем, как ухаживать за кожей и волосами дома, как укреплять иммунитет, даем короткие советы по полезным привычкам. Одними темами о здоровом образе жизни тоже не ограничиваемся. Иногда добавляем посты в стиле LifeStyle. Например, собрали гид по виртуальным музеям мира. Такие публикации отлично расходятся — их сохраняют, отправляют друзьям. Кроме того, они действительно повышают лояльность: от своих пациентов мы получили много благодарных отзывов.

  • Изменили аватарки в своих соцсетях, следуя тренду на «обнуление» и самоизоляцию в дизайне логотипов больших компаний.

    А за нами последовали и наши коллеги:)

  • Запустили регулярные прямые эфиры с докторами.
    Мы и раньше делали стримы с участием своих врачей, но теперь они собирают в 2–3 раза больше просмотров. Это подтверждает факт, что сейчас у пользователей есть время и желание смотреть больше полезного контента. Врачи выходят в эфир из дома, получается очень душевно — это сближает нас с пользователями и лучше знакомит потенциальных клиентов со специалистами «Своей клиники». Вероятность того, что после карантина они пойдут к уже знакомому доктору, существенно выше.
  • Внедрили кросс-промо с партнерами.

    Таким образом поддерживаем и себя, и других. Для взаимной рекламы мы нашли партнеров среди схожих сфер бизнеса — студий фитнеса и йоги. При выборе сообществ обращали внимание на схожесть целевой аудитории, вовлеченность пользователей, статистику. Чтобы коллаборация не сводилась к простому обмену репостами, мы попросили у каждой студии скидку на онлайн-занятия для наших подписчиков по промокоду «Своя клиника».

    Подборка спортивных онлайн-занятий от партнеров оказалась как нельзя кстати для наших клиентов. Для одной из пациенток, которая недавно делала маммопластику, подготовили специальную программу тренировок. Девушка даже специально для нас записала несколько видео с занятиями из дома. Это приятно, потому что user generated content особенно ценится в SMM и вызывает доверие. Значит, все делаем правильно.

  • Предложили кэшбэк в счет будущих услуг.
    Поскольку у наших клиентов стало чуть больше свободного времени, мы попросили их оставить отзыв об услугах клиники и врачах, а взамен предоставили кэшбэк. И клиентам приятно, и мы получаем больше шансов привлечь их снова после открытия клиники.

Какие услуги перевели в онлайн

Несмотря на то что перестали класть деньги на контекст, мы по-прежнему получаем звонки от клиентов и отслеживаем статистику по ним в платформе аналитики маркетинга и продаж CoMagic. Как видно, существенную часть источников звонков теперь занимают бесплатные каналы. Многие звонят нам, не посещая сайт. И поскольку лиды приходят, с ними надо что-то делать.

Мы решили предлагать онлайн-консультации. Раньше для этого использовали почту, мессенджеры или скайп, но теперь перешли на специализированные платформы. Протестировали несколько сервисов для телемедицины: zdorov.li , ibolit.pro, doctis.ru, ondoc.me, medsenger.ru. Вполне возможно, онлайн-услуги станут дополнительной точкой роста для нашего бизнеса, но пока мы только тестируем эту нишу.

Есть идея в будущем подключить к онлайн-консультациям услугу 3D-моделирования для пластических операций. Пациент отправляет нам свою фотографию, а мы — то, как будет выглядеть результат с учетом его пожеланий.

Консультации мы не планируем делать платными, но небольшие деньги уже заработали на другой онлайн-услуге — продаже косметики с доставкой. Кстати, первые заказы получили тоже благодаря SMM — рассказали о новой опции у блогера, нашей пациентки.

Разумеется, это позитивный момент, но выручка с продажи косметики не покроет всех наших расходов. Поэтому, если карантин продлят, нам придется думать, как еще изыскивать средства на поддержку бизнеса. Возможно, поможет вариант с предоплатой и скидкой. Сейчас мы продумываем такой вариант: пациентам, которые планируют сделать пластическую операцию сразу после отмены карантина, предоставляем дисконт при внесении полной или частичной оплаты. Размер скидки зависит от величины предоплаты.

На что будем делать ставку после снятия карантина

Разумеется, рынок косметологических услуг и поведение пользователей изменятся. Мы предполагаем на какое-то время снижение покупательской способности. Потому выделили для себя несколько пунктов, которые позволят сохранить рентабельность:

  1. Сделаем акцент на продвижении самых востребованных пластических операций и косметологических процедур. Дорогие и несрочные услуги пока не будут пользоваться серьезным спросом.
  2. В косметологии сделаем упор на процедуры с быстрым и заметным результатом.
  3. Внедрим для ряда услуг рассрочку и кредит. Их можно будет получить прямо в клинике.

  4. Предложим клиентам снизить стоимость операций за счет участия в маркетинговых активностях. Например, предоставляем дисконт, если пациент согласен на фото- и видеосъемку операций и процедур и дальнейшее использование этих материалов в нашей рекламе. Также попросим рассказать о нашей клинике в соцсетях: поделиться информацией об акции с друзьями, сделать репост новости. Фактически таким образом мы просто вычитаем из стоимости услуг часть затрат на маркетинг.

Мы не готовились к кризису, но понимаем, что он заставляет компании быть более гибкими и креативными. Даже в таких, казалось бы, сложных и серьезных сферах, как медицина. Думаю, если вы работаете с B2C-сегментом, в этом плане у вас есть преимущества: гораздо больше возможностей выйти на широкую аудиторию, сделать спецпредложение, которое не будет ограничиваться только демпингом. Или, как это сделали мы, подогревать интерес к услугам и формировать отложенный спрос.

Разумеется, как и все компании малого бизнеса, мы привыкли строить четкие планы не на ближайшие месяцы и годы, а на недели. Поэтому свою дальнейшую стратегию будем корректировать, исходя из меняющейся ситуации.

Расскажите о том, как вы преодолеваете кризис. Лучшие истории и советы мы опубликуем на vc.ru и в блоге CoMagic. Подробности — на странице проекта CoMagic.Help.

Платформа аналитики маркетинга и продаж.
{ "author_name": "CoMagic", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 2, "likes": 5, "favorites": 25, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 120966, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Fri, 17 Apr 2020 12:20:50 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку
0

Как распределили бюджет с контекста на SMM? Увеличилась ли цена клика в соц сетях ? 

Ответить
0

Андрей, бюджет не распределяли, в этом не было смысла. Просто остановили рекламу и сэкономили деньги. Все активности, проводимые в SMM, это нативные истории с коллаборациями, полезным контентом и фактически пиаром в соцсетях. Так что прирост потенциальных клиентов - естественный, без платной рекламы. 

Ответить

Прямой эфир