Реклама частного дома престарелых с нуля до полного заселения за 3 месяца
Дата старта проекта: сентябрь 2023 г.
Клиент: Частный дом престарелых (пансионат для пожилых) в Подмосковье.
Цели:
- Заселение жильцов в кратчайшие сроки в новый пансионат.
- KPI: CPO (стоимость клиента) – 10 000 руб.
Рыночная ситуация такова: большинство пансионатов покупают клиентов у сайтов-агрегаторов по стоимости в 15000 рублей за постояльца. Наш клиент хотел выстроить собственный поток лидов, чтобы не зависеть от агрегаторов.
Ситуация:
- Новый дом престарелых только закончил ремонт и готовится к приему первых жильцов.
- Сжатые сроки: необходимо заселить жильцов в кратчайшие сроки.
- Отсутствие представительства в Интернете: ни сайта, ни лендинга, ни карточек, ни соцсетей, а также отсутствие на картах и в каталогах. Нет ничего, кроме сырого аккаунта в Авито.
- Не продуман маркетинг и упаковка для рекламы: утп, триггеры, нет конкурентного анализа.
- Отсутствие контента: нет фото/видео материалов о пансионате и его жильцах.
- Сложность с фотосъемкой: неблагоприятные погодные условия (холодно, серо) мешают сделать привлекательные фотографии экстерьера.
Проблемы
- Недоверие потенциальных клиентов: отсутствие фото/видео контента и отзывов может вызвать недоверие к пансионату, так как в этой нише предпочитают проводить тщательное исследование: читать статьи, смотреть видео и реальные фотографии. Непривлекательный экстерьер: фотографии и видео, сделанные в неблагоприятных погодных условиях, могут оттолкнуть потенциальных клиентов.
- Отсутствие базы для рекламы продвижения в Интернете. Проект зашел с нуля: нет сайта, никакой вид рекламы не настраивался, кроме почти нулевого аккаунта в Авито (без единого отзыва).
- Репутации на картах и в профильных каталогах тоже нет. А спрос есть (позже увидели в метрике переходы по брендовым запросам +отзывы).
- Клиент, что называется “не шарит” в интернет-маркетинге. Мы уж было хотели отказаться от такого “счастья”, но он пришел по сарафану и рекомендации нашего клиента, и отказаться мы не могли.
Исследование ниши и рынка
Проведение брифинга клиента по услугам, направлениям, маркетингу. На основе этой информации, а также в результате аудита поисковой выдачи была сформирована структура сайта и структура страниц. Мы опросили клиента о том, какие вопросы задают потребители их услуг, в частности, родственники пожилых людей и что их волнует, проанализировали сайты в органике, сайты в контекстной рекламе, сформировали список болей и возражений пользователей, под каждую боль разработали УТП, сформировали блоки FAQ.
Что нашли интересного?
Топ выдачи чуть более чем весь занят крупными сайтами-агрегаторами или сетями пансионатов. Для успеха в SEO нужно делать большой сайт, а "деняк мало" и у нас остался один путь - сделать лендинг, обеспечить приемлемую конверсию из рекламного трафика в заказ и вперед, в Директ.
Сайты нужно делать хорошо, а плохо не делать
Потребитель услуг не является ЛПР для заключения сделки (это очевидно), наш покупатель - близкий родственник пожилого человека, которому нужен уход. Следствия:
- Нужны красивые картинки: интерьер, экстерьер, оборудование и т.д.
- Покрытие болей и страхов: как ухаживают за стариками, досуг, питание.
- Требования по спецуходу (по заболеваниям, одни постояльцы не ходят, другие ходят под себя).
- Цена. Все конкуренты врут на лендингах, показывая нерыночные цены (Нужно обоснование нашей якобы "невыгодной цены").
Структура будущего сайта:
Нам необходима главная, на ней раскрываем всю информацию по пока еще единственному дому, сразу проектируем здесь страницу листинга, скрываем. Прорабатываем шаблон страницы отзывов, страницы под заболевания (пансионат для лежачих больных), страниц под инфотрафик и прочих, которые будут собраны позже. Сейчас нам нужна только главная. Поехали.
Модель быстрого запуска
Краткий секрет будущего успеха:
Мы делаем быстро и как считаем нужным, а клиент не мешает!
Пошаговый процесс запуска
Для реализации целей клиента была реализована модель быстрого запуска, которая включала:
1. Создание лендинга:
- Подбор домена под бренд клиента.
- Проработка лендинга с точки зрения коммерции: добавление виджетов, кнопок, лид-магнитов и прочих элементов, увеличивающих конверсию.
- Разработка лендинга на платформе Tilda на шаблонном дизайне. Здесь активное участие принимал наш маркетолог – контролировал выполнение ТЗ программистом, а также вносил свои дополнения и корректировки в результаты работ.
- На этапе разработки спроектировали и заложили возможности масштабирования из одного пансионата в сеть.
2. Подключение коллтрекинга под ключ – от настройки и подтверждения личного кабинета до организации курьерской доставки для подписания клиентом необходимых документов. Контекстную рекламу мы не запускаем без подключения коллтрекинга, нам нужно передавать данные Директу и Метрике о целевых лидах и вести корректную аналитику.
3. Настройка рекламной кампании (здесь все по классике):
- Сбор семантического ядра, кластеризация по двум основных маскам ключей "частный дом престарелых" и "пансионат для пожилых".
- Тестирование различных вариантов объявлений и сегментов аудитории для оптимизации рекламной кампании (таргеты, плейсменты, типы рекламных кампаний).
- Получение первых результатов рекламы пансионата, оценка и корректировка.
- Генерация разных идей по увеличению заявок, будь то замена креативов для РСЯ, либо точечное изменение в настройках таргетов.
За первый месяц мы оттестировали все форматы и плейсменты в размещении рекламы: ручные настройки РК, автоматику с различными стратегиями, плейсменты и КМБ.
И по итогу пришли к такой модели, которую имеем сейчас:
- РК на бренд, которая имеет самую целевую семантику.
- Мастер Кампаний, который приводит нам клиентов с автотаргетинга.
- РСЯ, в которой каждый месяц меняются креативы и которая в большей мере дает нам целевых клиентов.
- Поисковая РК отвечает за все общие запросы и за общий поиск
Внутри РК идет деление на направления и разные филиалы со своими ГЕО направленностями, что также способствует увеличению конверсий.
Цифры говорят больше, чем слова 👍🏻
Поиск (включая поиск на Мастере кампаний) привел нам 51 лид по стоимости в 1 606.72 р. CPC 90,85 р.
РСЯ (включая РСЯ с мастера кампаний) привела нам 168 лидов по стоимости 2 730.29 р. CPC 24,03 р.
4. Наполнение сайта контентом:
- Создание специальных разделов по услугам, оказываемых при наличии заболеваний у пожилых лиц.
- Тексты, написанные с учетом SEO-оптимизации, для привлечения органического трафика и развития доверия пользователей.
- Фотографии, демонстрирующие преимущества пансионата. Сегодня, спустя полгода после старта проекта, и у нас, и клиента до сих пор не дошли руки снять видео.
5. Подстройка под требования E-E-A-T для медицинских сайтов (Мой Ютуб-ролик в котором подробно рассказывал). Геронтология как ниша напрямую не относится к нише медицинских сайтов, но если смотреть в суть услуг, то очевидно, что закрывая требования E-E-A-T для медклиник, мы отстроимся от конкурентов (а они поленились проработать этот момент не то чтобы все, но почти как бы да). Внедрили раздел с персоналом и обвесили сертификатами и описанием образования.
6. Проработка репутации пансионата:
- Регистрация, оформление и SEO-проработка карточки на картах, в профильных каталогах и справочниках.
- Сбор обратной связи от первых клиентов и публикация их отзывов в Сети.
- Разработка стратегии мотивации для клиентов и их родственников, направленной на генерацию положительных отзывов.
Тут вам поможет моя статья на VC
И пошаговая инструкция "Как самостоятельно провести аудит репутации (SERM) вашего бизнеса". Вы можете скачать после регистрации, но без смс.
Результаты рекламы дома престарелых
Запуск проекта был осуществлен в кратчайшие сроки (в течение 2 месяцев). После чего стартовала активная реклама в Яндекс.Директе, позволившая привлечь первых потенциальных клиентов. За 5 месяцев мы смогли достичь следующих результатов:
- Стоимость лида - 2 468,64 руб.
- Количество лидов - 219
- Цена за клик: 27,05 руб.
Естественно, заселение пансионата произошло не так быстро, как этого хотел клиент: первые жильцы там появились только через 3 недели после запуска проекта. Клиент начал искать сразу еще 2 помещения под свой проект. И спустя 4 месяца, второй пансионат также был занят первыми пациентами. А в третьем сейчас идет работа строителей.
KPI по стоимости лида и клиента выполнены.
Наши выводы:
- Данный кейс наглядно демонстрирует, что даже при ограниченных ресурсах и сжатых сроках возможно успешно запустить новый бизнес.
- Модель быстрого запуска продемонстрировала свою эффективность и позволила в кратчайшие сроки заселить пансионат.
- Создание простого лендинга с последующим сбором статистики и расширением является эффективным способом тестирования ниши и определения спроса.
- Для рекламы пансионата для пожилых хорошо себя зарекомендовала РСЯ и мастер кампаний, которые дали наибольший результат. (С поисковых кампаний мы получили низкий трафик, и приняли решение оставить только наиболее конверсионные РК: мастер кампаний РСЯ, а также брендовые запросы).
- Обновление креативов 1-2 раза в месяц способствует исключению баннерной слепоты.
Само собой, для достижения максимальной конверсии и эффективности Вам нужны не просто опытные маркетологи, а специалисты с пониманием принципов создания конверсионных сайтов.
Другой наш кейс из медицинской ниши - контент-ферма и SEO-трафик унесли все показатели в космос.
Моя команда специализируется на продвижении медицинских клиник, будем рады вам помочь! Напишите мне в телеграм - консультации бесплатны, читайте в телеграме.
вот знаете ,если там норм условия, то я бы сам предпочел бы на старости лет пожить в таком доме, а что нескучно, хозяйственные дела делают за тебя,ты себе просто общайся с ровесниками и гуляй
Одним из факторов будущего успеха было то что у одного из членов команды (маркетолога) был личный опыт взаимодействия с пансионатами
Очень удивила ниша, как-то сложилось в сознании убеждение, что это больше формат западной культуры - «дом престарелых». Но правда так быстро заселяются пансионаты?
Кол-во детей отжимающих хаты у своих родителей всегда было много. Просто сейчас этому процессу придан красивый вид.
Удивляется тот, кто не сталкивался (к счастью). Спрос разный - от временного пребывания, до постоянного с необходимостью ухода. И предрассудков у русского пользователя много, типа это плохо. Как по мне так наоборот хорошо: за человеком есть постоянный уход, в т.ч. медработников.
Одно из моих самых любимых детищ) Люблю, когда клиенты доверяют и готовы тестировать гипотезы
Сарафанное радио творит чудеса