Пять грехов цифровизации

Какие заблуждения относительно цифровизации процессов вредят компании, клиентам и сотрудникам.

Популярной целью внедрения аналитической культуры и подхода в маркетинге и продажах на основе данных является снижение влияния человеческого фактора и усиление контроля. Слышали ли вы, что на конференциях призывают таким образом за счёт алгоритмов выявить неэффективных сотрудников, и в ближайшей перспективе сократить персонал? Такие цели нередко публично озвучиваются руководством компании сотрудникам при старте внедрения. В итоге это оборачивается для инициаторов неожиданным эффектом.

Что думает сотрудник, когда ему говорят, что система лучше него оценивать прогноз сделок на основе заполненного профиля Клиента, условий сделки и истории взаимоотношений? Он перестанет должным образом вести CRM, чтобы данные автоматического скоринга не имели ничего общего с действительностью. Эти же сотрудники по итогам месяце тестов скажут: “Ну в чём же этот хвалёный алгоритм лучше? У него ни одного попадания, система не работает!”

Цифровизация – не меч для нерадивых сотрудников и не средство запугивания, а поддержка, помощь. Объясняйте сотрудникам и учите их работе с инструментом, чтобы благодаря ему у них появилось больше времени на то, чтобы думать, работать осознанно и глубже прорабатывать Клиентов, а не выполнять рутинные действия.

Мы часто слышим от экспертов всех мастей о том, что всё можно и нужно считать. Это не так. Как количественные исследования нужно подкреплять качественными, так и количественные KPI необходимо дополнять глубинным изучением. В вашей компании работают сотрудники, команды, а не машины. Например, принято считать, что лояльность Клиентов оценивается через NPS. Однако, если вы напрямую поговорите и с теми, кто ставит как низкие, так и высокие оценки, вы увидите реальные проблемы, которые не отражает 5-балльная система. “В целом неплохой уровень NPS” может давай обманчивое ощущение безопасности. Если проблем нет – это значит, что вы просто о них пока ещё не знаете. Используйте цифры как индикаторы, но уделяйте внимание качеству тех областей, по которым происходит оценка.

Что вы думаете, когда звонит незнакомый номер? Вас сейчас пригласят на обследование? Сделают специальное предложение, от которого вы не сможете отказаться? Предложат юридические консультации? Кто ждёт вас на том конце трубки? Налицо неверное применение технологии роботизированных обзвонов, которая только недавно стала доступна малому и среднему бизнесу через массовые сервисы.

Может ли быть такая технология полезна? Конечно. Подтверждение-напоминание о записи к врачу на завтра: “Вы записаны на завтра, на 8:00 в Медси на приём к аллергологу. Вы придёте?” – Да/Нет. Отличное применение технологии. Или проводится опрос после посещения автосервиса, при условии, если ответы потом прослушиваются службой контроля качества – "Вам всё понравилось? Что мы можем улучшить?"

Но что, если вы позиционируете бизнес как премиум, и декларируете индивидуальное обслуживание. Будет ли обезличенный звонок робота уместным? Нет, он будет только раздражать. От индивидуального обслуживания вы ожидаете, что позвонит ваш менеджер, и лично спросит, всё ли понравилось, всё ли прошло так, как вы это обсуждали на прошлой встрече?

Применяйте технологии осознанно, сегментируйте Клиентов, делайте направленную автоматизацию, и не используйте ковровые бомбардировки.

Этот грех схож со стремлением просчитать всё в цифрах. Только здесь речь идёт о процессах. Однажды клиент попросил разработать специальную административную панель, которая бы автоматически по заданному шаблону превращала 2 картинки и 4 текста в красивую свёрстанную веб-страницу в блоге на сайте компании. Знаете, как часто появлялся такого рода контент? Примерно 2 раза в год. Обсудив данную ситуацию, ресурс разработки был направлен на решение более насущных задач. Приоритезируйте новации, которые собираетесь внедрять: эта инициатива позволяет делать что-то дешевле, быстрее и безошибочнее больше, чем другие? Тогда смело внедряйте. Если же нет – пересмотрите приоритетность разработки и автоматизации.

Устанавливаете на сайт специальные виджеты, которые, если верить обещаниям разработчиков, позволяют продавать быстрее и лучше посетителям сайта? Поп-апы, чаты и боты, подмена контента, квизы – все эти инструменты набирают популярность и расширяют сеть присутствия. Плохая новость в том, что многие из них передают данные биржам рекламы, которой пользуются ваши конкуренты. Такая “торговля” – часть их бизнеса, канал монетизации. Поэтому, устанавливая сервисы сторонних разработчиков, вы повышаете вероятность передачи цифровых данных клиентов для маркетингового использования у конкурентов.

Подготовлено по мотивам митапа “ProductStar” в WeWork.