Что такое опыт бренда, как он связан с рабским трудом и как одна песня может испортить репутацию целой авиакомпании?

Опыт бренда. Совершенно простое словосочетание, и кто бы мог подумать, что во многом именно от него зависит успешность компании и то, насколько долго она просуществует на рынке.

Если вы предприниматель, то прямо сейчас задумайтесь: хотите ли вы масштабировать свой бизнес и сделать из него бренд первого выбора? Или вам достаточно тех денег, что вы зарабатываете сейчас, а на остальное у вас нет времени?

От вашего ответа зависит многое. А что именно я расскажу в сегодняшней статье и попробую убедить вас, что всё же стоит вкладываться и развивать своё дело.

Перед началом работы с брендом брендинговое агентство проводит ряд исследований (каких именно я рассказывала в этой статье). После того как агентство изучит результаты этих исследований и определит целевую аудиторию, в которой есть перспективы для роста бизнеса, начинается работа с этой аудиторией. А для того чтобы эффективнее с ней работать, нужно сформировать хороший, качественный опыт бренда.

По традиции, агентство сразу после исследований приступает к брендбуку и формировать бренд, его атрибуты, ценности и смыслы. Но брендбук — это процессный документ, который помогает управлять брендом. Поэтому мы предпочитаем сначала заняться практикой, продумать опыт бренда, соотнести его с ожиданиями и потребностями аудитории (смотрим результаты исследований), определиться с концепцией бренда, ответить на вопрос — какой именно опыт будет давать бренд? Наметить проекты для улучшения опыта и только после этого приступить к разработке брендбука. О том, как устроен брендбук и зачем он вообще нужен, я скоро расскажу в следующем материале.

Опыт бренда можно представить как три круга, где в центре находится продукт. Без продукта ничего не получится. Если продукт плохой, какие бы шаги вы дальше ни делали, это не поможет бизнесу развиваться. То есть убеждение, что можно всё делать с помощью брендинга и рекламы, а продукт никакого значения не имеет — это неправда.

Времена 90-х, когда бизнесмены привозили вагон плохого чая, упаковывали его в какую-то упаковку и ставили на полку до тех пор, пока люди не поймут, что это невкусный чай, а затем переупаковывали тот же чай просто в другую упаковку и процесс начинался заново: прошли. Сегодня рынок заполнен качественными продуктами, и нет дефицита. А «‎‎схема 90-х»‎ работает только на дефицитных рынках.

В первую очередь бизнесу нужно обратить внимание на свой продукт и его качество. Это полностью ответственность предпринимателя, потому что агентство не будет дорабатывать или создавать новый продукт для бизнеса, разве что за долю в нём.

Лучшие бизнесы — это, в первую очередь, лучшие продукты.

На втором круге уже строится опыт бренда. Это опыт взаимодействия компании, которая этот продукт производит с потребителем.

Опыт продукта — это сам продукт и его упаковка. В этом смысле косметические бренды, например, очень стараются делать так, чтобы и сама баночка, и коробочка смотрелись эстетично. Потребитель не отделяет упаковку от продукта и выставляет у себя в голове баллы за всё вместе. Именно эта «‎балловая» система оценки в голове потребителя, определяет, будет он у вас снова покупать или нет.

‎Вы можете производить очень вкусную сметану, но класть её в баночки из тонкого, некачественного пластика, тем самым сократив себе объём продаж уже на первом этапе. Но те потребители, кто рискнёт и купит эту баночку впервые, подумают: «‎Боже, это самая вкусная сметана в мире, я буду только её покупать». И они становятся лояльными потребителями только из-за продукта. Про нюанс, связанный с упаковкой расскажу дальше.

Вкусные конфеты редко едят, если они не в привлекательных фантиках.

У меня был подобный опыт с сыром. Абсолютно невзрачная упаковка, но я случайно купила его на замену какого-то европейского сыра. Я подумала, что, если он меня разочарует, я просто выкину эту ужасную банку с этим ужасным пластиком и забуду об этом. Но внутри оказалось просто чудо. Я, естественно, всем рассказала о своей находке и так привела +2–3 новых клиента этому бренду.

Если брать мой личный пример с сыром, который я описала выше, то проблема в том, что я оценила этот очень качественный продукт по уровню упаковки. То есть больше чем написано на ценнике, я не дам, потому что мой опыт с этим продуктом неполноценен. Если мы возьмём условную 10-балльную шкалу оценки продукта в целом, то за упаковку ставится минус 5 баллов. То есть с каждым новым этапом своего опыта, я либо даю ещё балл, либо забираю.

Теперь, когда мы узнали, что такое опыт продукта, поподробнее рассмотрим опыт бренда. Что это такое? Это коммуникация с компанией-производителем продукта. Опыт бренда не всегда активен. Не всем компаниям необходимо выстраивать опыт бренда. Есть продукты, которые мы просто покупаем и не коммуницируем с брендом до момента, пока не столкнемся с проблемой: продукт подвел или доставка задержалась.

Есть крупные производителей съедобных продуктов, которые отгружаются большими партиями, и им главное, продукт хороший положить, упаковку сделать классную, и все. Уже с этими аспектами их будут покупать.

Но на некоторых, даже крупных компания компаниях это не срабатывает. Например, на компаниях-производителях шоколада. Недавно была скандальная история с компаниями Nestle USA и Cargill. Шесть африканских мужчин обратились в суд с жалобой, что в детстве их перевезли из Мали в Кот-д'Ивуар в Западной Африке и заставили выращивать стручки какао для производства шоколадной продукции. Использование принудительного труда, по мнению истцов, позволяло Nestle USA и Cargill обеспечивать низкие цены на товары. Заявители утверждают, что их принуждали работать на фермах по 12–14 часов в день, а ночью держали под вооруженной охраной, чтобы не допустить побега. Работников зачастую только кормили, а плата за труд была мизерной, или платы не было вообще.

Несмотря на большой резонанс этой истории, доказательств, что работа на фермах сопровождалась рабством, не нашлось. Но всё это для репутаций компаний сыграло плохо. Многие не поверили в то, что доказательств не было, решив, что в деле замешана коррупция. Потребители стали отказываться от продукции этих компаний в пользу других брендов. И это тоже минус n-нное количество баллов опыта, потому что многие люди не хотят есть шоколад компании, который даже теоретически мог создаваться с помощью детского рабского труда.

Другие, более близкие примеры — это клиентский сервис. Он работает как в B2B среде, так и в B2C. Возьмем B2B компании. Например, вы наняли подрядчика, заказали услугу, подписали контракт, но с вами общаются как-то редко или вообще перестали выходить на связь, и вы думаете, оказывается ли ваша услуга вообще. Если у компании хорошо отлажен клиентский сервис, то вы с таким дискомфортом не сталкиваетесь.

В B2C тоже очень важен клиентский сервис. Все жалуются на одну известную компанию (у них ещё есть такси, поисковик и доставка). Это очень милая компания, но если вас что-то не устроило и вы обратились в поддержку, то сталкиваетесь с агрессивным сопротивлением, что, конечно, неприятно.

Таким образом, у бизнеса начинается отток клиентов. При этом он может не сразу произойти, но раз за разом с прибавкой очков негативного опыта, вы будете терять свою аудиторию.

Есть ещё пример одной авиакомпании, которая отказалась пойти навстречу своему пассажиру. Молодой человек хотел взять гитару в салон, а они настояли на сдаче в багаж. В итоге он получил сломанную гитару после багажа. Парень обратился за компенсацией, но компания прислала письмо с формулировкой «‎‎ничем помочь не можем»‎.

Зря они это сделали. Парень оказался не так прост и написал песню об этом.

Песня завирусилась, стала популярной и компания начала терять деньги.

В итоге они начали писать письма с просьбами удалить трек и предложениями компенсации стоимости гитары. На что парень ответил им теми же словами «‎‎ничем помочь не могу»‎. Это показывает, что у компании плохо налажен клиентский сервис. Они отказались признать свою ошибку и компенсировать стоимость порчи багажа. Только после публичного резонанса попыталась исправить ситуацию для своей репутации. В итоге они все равно показали себя, как не ориентированный на клиента бизнес. Тем самым, снизив баллы опыта взаимодействия с брендом не только у постоянных клиентов, но и у потенциальных.

Довольный клиент приведет вам 3 новых клиента, а недовольный уведет 10.

Именно на уровне опыта взаимодействия с брендом бизнесу надо думать о социальной страховке для курьеров, не использовать рабский труд, налаживать клиентский сервис и продажи, шить удобную форму для сотрудников, потому что это все будет влиять на опыт бренда.

И третий круг — это опыт коммуникации. Это то, что бренд говорит о себе и как именно он это делает. Чаще всего это проекты аудиовизуальной коммуникации. Например, за это мы любим большие старые бренды. Вдобавок к своему продукту они делают для нас интересный контент. Так, компания Apple снимает прикольные ролики. У них всегда интересные истории и качественная картинка. Один из их последних рекламных роликов, кстати, снимал оператор «‎Оппенгеймера»‎.

Мы получаем от этих компаний очень классный контент на всех уровнях — на уровнях атрибутов, продуктовых преимуществ, потребительских преимуществ и на эмоциональном уровне. Это то, за что люди окончательно признаются в любви и признают этот бренд брендом первого выбора.

Три круга — продукт, бренд и коммуникация – они связаны. Из всего этого строится опыт бренда. Однако у нас на рынке частенько встречается, что какой-то кусок вырывают и просто пропускают. Например, не делают хороший продукт или хорошую коммуникацию.

Эти три части формируют устойчивый бизнес на очень долгое время. А если какого-то элемента не хватает — это причина, почему не идет прогресс. Здесь нужно пойти по этим трем уровням опыта и посмотреть внимательно.

Мы, как брендинговое агентство, получаем данные о статусе бренда на всех этих уровнях из результатов качественного исследования. Там конкретно описывается опыт клиента. Можно просто почитать результаты и понять, что у вас, например, лажает клиентский сервис и в чем именно.

Здесь не надо строить гипотезы. Вместо этого вы можете потратить всего месяц на проведение качественного исследования и чётко по результатам понять, куда направить свои ресурсы, чтобы сделать бизнес намного крепче. И мы, как агентство, в первую очередь заинтересованы в проектировании крутого опыта потребителя на всех уровнях. Мы полностью анализируем бизнес на каждом уровне опыта бренда, рассматриваем его со всех сторон и подсвечиваем предпринимателю места, где нужно работать, чтобы улучшить опыт взаимодействия потребителя с брендом.

Когда улучшается опыт, формируются и ценности компании. Если хотите растить свой бизнес на всех уровнях и масштабировать его, заполните короткую форму, и мы проанализируем опыт вашего бренда, найдём слабые места и причины отсутствия или замедления роста.

#бренд #концепция #ца #контент #коммуникация #бизнес #еленапаламарчук