Будущее брендинга: куда мы идём и где заказывать брендинговые услуги в новых реалиях
Публикуем финальную часть статей по мотивам проекта «Будущее брендинга» о том, как обстоят дела в отрасли и что об этом думают участники рынка.
- В первой части обсуждали три волны российского брендинга;
- Во второй говорили о том, как изменились клиенты брендинговых агентств;
- В третьей выяснили, какие тренды придут на рынок в этом году;
- В четвёртой разобрались, как изменился подход агентств к оказанию брендинговых услуг.
В этом материале финализируем всё, что мы выяснили: как теперь выглядит новая модель брендинговых услуг, как она появилась, что помогает ей развиваться, а что тормозит, выясним, какие у неё есть плюсы и минусы, а главное, как брендингу существовать в новой парадигме.
Где мы сейчас
Отрасль российского брендинга перешла в стадию зрелости, а агентства примерили на себя новые роли. Давайте посмотрим, что изменилось. Раньше рынок был растущим, для него характерны стратегии позиционирования игроков: лидеры и нападающие. Выглядело это так:
- Топовые агентства из первой волны, которые позиционировали себя в качестве лидеров рынка.
- Нападающие — агентства второй и третьей волны, которые предлагали те же услуги, но по сниженной цене и таким образом теснили первых.
Рынок брендинговых агентств переживает масштабные изменения. Если раньше никто не мог соперничать по уровню и проработке проектов с агентствами первой волны, то сегодня многие молодые и дерзкие агентства уже откусывают у них ощутимый кусок пирога. Но уверена, самое интересное ещё впереди.
Однако вскоре появилось огромное количество агентств третьей волны, и началась дифференциация стратегий позиционирования, что и стало сигналом к переходу в стадию зрелости. Для неё уже характерны три стратегии позиционирования: лидер в УТП, лидер в нише и лидер по издержкам. Как это выглядит на рынке сейчас:
- Лидеры в нише: те самые агентства третьей волны, крутые узкопрофильные специалисты, которые выбирают себе довольно узкое направление и становятся в нём настоящими экспертами, будь то разработка бренд-стратегии, айдентика, нейминг и так далее.
- Лидеры по издержкам: агентства первой и второй волн, которые работают по двум сценариям:
— держат штат универсальных специалистов;
— выступают в роли продюсерских центров, собирая кастомные команды из агентств третьей волны под конкретные задачи клиента, играя роль моста между ним и исполнителями. При этом часть из них открыто говорит о том, что агрегируют экспертизу со стороны, другая часть эту информацию не раскрывают. Такие позиционируют себя в качестве лидеров рынка, не успев адаптироваться к его изменениям.
- Лидеры в УТП: агрегаторы, которые на одной платформе собирают и продюсеров, и исполнителей. А УТП здесь может стать уберизация — использование современных технологий, чтобы упростить взаимодействие агентств и клиентов. Сейчас на рынке брендинга такими лидерами стали профессиональные сообщества, которые уже показывают интересные результаты такого подхода.
Почему рынок изменился и узкопрофильных специалистов уже не достаточно
Что подтолкнуло отрасль в стадию зрелости? Мы уже писали о том, как сильно повысилась экспертиза клиента. Теперь заказчик стал собирать собственные команды внутри, а также строить кастомные команды под масштабные проекты (то есть уже не просто брать услугу «пакетом», а самостоятельно выбирать специалистов, которые будут решать его задачи).
И всё же не каждый клиент может позволить себе свой центр экспертизы, а потому он начинает искать такой независимый центр вовне, и такой центр становится тем самым продюсером-экспертом. Также некоторые компании хотят иметь доступ не только к своим внутренним экспертам, но и ко внешним центрам экспертизы для проверки или для перераспределения нагрузки своих сотрудников.
И тем не менее, несмотря на то что клиент поумнел, некоторые по-прежнему испытывают высокий уровень тревоги при поиске внешних экспертов, зачастую либо из-за отсутствия опыта, либо из-за наличия негативного.
Поэтому клиенты по-прежнему отдают предпочтение либо тем, с кем они уже работали раньше, либо крупным агентствам с громкими именами и серьёзными регалиями, ведь у них есть и опыт, и целая пачка кейсов, среди которых всегда можно найти тот, что похож на кейс заказчика. И конечно, всегда остаётся агентство, которое посоветовала жена брата отца по папиной линии, потому что там «нормально по-братски всё сделают», ведь кумовство в России — отдельный вид искусства.
Брендинг для множества клиентов это как неизведанное место на карте. Никто не понимает к кому обращаться и как правильно выбрать агентство. Поэтому часто брендингом в России занимаются те, кто не совсем может это делать профессионально. В большинстве случае клиенты делают не оптимальный выбор в плане агентств, переплачивают и получают уровень оказания услуг ниже чем могли бы получить.
Как быть маленьким агентствам? Всё просто. Коллаборировать, собираться в более крупные проекты — ведь, чтобы победить самого сильного пацана в классе, иногда надо собраться толпой. Например, мы в We Branding уже смогли собрать целую плеяду сильных экспертов (в итоге мы стали крупнейшим брендинговым онлайн-сообществом в СНГ), и даже сделали крутой кейс — когда к нам пришёл крупный заказчик, а мы очень оперативно собрали команду под его запрос и выполнили задачу.
Преимущество маленьких агентств и отдельных независимых экспертов в их мобильности и быстроте — современные технологии позволяют почти мгновенно собрать любую команду под любые задачи, при этом каждый участник такой команды — это узкозаточенный специалист. В итоге заказчик получает такой же продукт, как если бы он обратился к большому агентству (даже часть исполнителей могут быть сотрудниками или выпускниками из этих агентств), но по гораздо более низкой цене.
Это же круто! Можете потестить такой формат сами — приходите к нам в We Branding, подберём сильную команду под любые задачи.
В общем, за уберизацией и технологиями будущее. Наша нейросеть Welly говорит, что кожаные мешки пока ничего не понимают в современных технологиях, но отключить мы её не можем, потому что она самообучающаяся. Впрочем, пока Welly на нашей стороне, у нас преимущество, ведь так?
И правда. Когда-то ведь были люди, которые не воспринимали всерьёз, что в соцсетях можно делать крутой маркетинг. А молодые и дерзкие начали делать)
В этот раз всё так же — консерваторы будут работать по старым моделям, пока молодые начинают осваивать новые инструменты)
Ну, надо заменить, что есть достаточно быстро перестраивающие "консерваторы", но в целом да, в будущее возьмут не всех)
Нужны новые инструменты, пока они не появятся рынок не изменится
Новые инструменты для чего? Если для поиска агентств, то они уже появляются. Дальше больше.
Текст нормальный, но гифки все портят.
По теме: будущее брендинга начнется когда на рынке из всех предприниматели хотя бы 5-10% разберутся что это такое и нужно ли оно мне вообще. А пока что "агентства" и "фрилансеры" так и будут "играться". Я не про авторов статьи, а в принципе говорю, глядя на то как известные бренды работают средние и большие, а про малый и микро бизнес вообще молчу..
Что касается необходимости образовывать рынок, я с вами полностью согласен. Это очень большая проблема, как мне кажется, появление больших агрегаторов подобных услуг хотя бы отчасти способствует решению этой проблемы.