Рубли, баллы, бонусы, мили. Как устроены программы лояльности?
Привет! Это команда Ресурса. Мы запустили подкаст — о данных, бизнесе и данных для бизнеса. Вместе с экспертами обсуждаем, как и зачем бизнесу работать с данными, делимся источниками, свежими аналитическими отчетами и своими инсайтами.
Главное будем фиксировать в удобном формате конспекта — ищите ссылки на конспекты всех выпусков в телеграм-канале Ресурса.
Это конспект четырнадцатого выпуска второго сезона о том, как устроены программы лояльности и кто ими пользуется. В гостях — Екатерина Звонова, генеральный директор самой большой в России программы лояльности СберСпасибо.
Как устроен рынок программ лояльности в России?
Программы лояльности нужны бизнесу ради удержания клиента внутри компании или группы компаний, активизации клиентов и в результате — ради роста продаж.
Общий объем рынка программ лояльности за 2023 год — 286 млрд рублей. СберСпасибо занимает первое место, это крупнейшая программа лояльности в России, чей рост превышает рост рынка. За 2023 программа СберСпасибо выросла в 3 раза, в то время как средний показатель по рынку — рост в 1,5 раза.
Маркетплейсы в последние несколько лет стали крупными игроками. Их объем вознаграждения превышает возможности банков, поскольку маркетплейсы работают как с физическими лицами, так и с поставщиками. Самые выгодные условия там, где есть банк и маркетплейс в фазе активного роста, поэтому, например, в прошлом году объем вознаграждения на Мегамаркете, маркетплейсе, входящем в экосистему Сбера, доходил до 70%.
Как устроена программа СберСпасибо?
Екатерина руководит всей программой лояльности группы Сбер, которая сейчас развивается по трем направлениям:
- Обслуживание клиентов. Задача программы — начислять бонусы, мотивировать людей пользоваться продуктами экосистемы Сбера и делать их счастливее.
- Интеграция компаний экосистемы Сбера в единую программу лояльности. Этот процесс завершится уже в 2024 году.
- Работа с партнерами: любая внешняя компания может прийти, рассказать о своих целях и воспользоваться программой лояльности для повышения эффективности и вовлечения клиентов.
В последние несколько лет программа стала проще и прозрачнее, исчезли уровни и задания, появилась возможность выбирать категории. На данный момент в программе зарегистрировано 80 миллионов активных пользователей, которые за прошлой год сэкономили 140 миллиардов рублей, воспользовавшись бонусами СберСпасибо. Выгода для клиента — один из личных KPI Екатерины.
Вот какие метрики отслеживают в СберСпасибо:
- POS-оборот (Point Of Sales) — покупки в торгово-сервисных предприятиях с использованием карты
- CLTV (Client Life-Time Value) — доходность на протяжении всего его жизненного цикла клиента
- CSI (Customer Satisfaction Index) — индекс удовлетворенности клиентов от использования программы лояльности
Тренды развития программ лояльности
- Использование искусственного интеллекта. СберСпасибо уже сейчас использует кластеризацию клиентов, чтобы лучше понимать, как они себя ведут и что им можно предложить, и стремится к тому, чтобы создавать персональные программы лояльности под каждого конкретного человека с тотальной персонализацией.
- Геймификация. Программы лояльности — это механики вовлечения, поэтому геймификация здесь очень органична. СберСпасибо интегрирована в систему оплаты бонусами по улыбке — это классный клиентский опыт.
- Уход от посредников. Развиваются программы лояльности напрямую от производителя. Работает это следующим образом: человек покупает в магазине, среди прочего, молоко определенного бренда → банк делает расшифровку чеков через операторов фискальных данных и начисляет бонусы.
- Сокращение программ лояльности с прямым кэшбэком. За последние 5 лет таких программ стало меньше в 1,5 раза. Несмотря на то, что в представлении клиента кэшбэк лучше бонусов, на самом деле это не так: бонусные программы выгоднее на 30%, особенно там, где есть экосистема, поскольку компания экономит на привлечении и удержании клиентов и может начислять больше бонусов.
- Начисление бонусов не только за оплату картой. Это особенно характерно для экосистем: например, СберСпасибо начисляет бонусы за просмотр фильмов, обновление приложения и др.
Портрет клиента программы лояльности
Среднестатистический россиянин пользуется двумя банковскими картами, 44% клиентов пополняют свою карту с карты другого банка. Таким образом, недостатка в программах лояльности нет, их можно миксовать и использовать разные для разных покупок. Именно поэтому поведение одного и того же человека в разных программах может отличаться.
Если говорить о портрете пользователя СберСпасибо, такой клиент имеет в 2 раза больше продуктов в банке, а отток пользователей среди них на 55% ниже, чем среди клиентов, которые не пользуются программой.
Мотивы пользователей делятся на две большие группы:
- Рациональные мотивы. Ими руководствуются искатели выгоды, которые хотят сэкономить и заработать на программе лояльности.
- Эмоциональные мотив. Они играют ключевую роль для людей, которые устали от информационного шума и необходимости постоянно выбирать. Им проще выбрать компанию, которая подходит им по ценностям, и пользоваться только ее товарами и услугами.
Конкурс!
Понравился выпуск и конспект к нему? Посоветуйте его друзьям и поучаствуйте в розыгрыше мерча СберСпасибо, созданного в коллаборации с A.D.E.D.
Условия простые:
- Поделитесь в любой социальной сети ссылкой на подкаст или его конспект
- Отправьте скриншот или ссылку на пост автору подкаста Владимиру Мотину в Telegram https://t.me/Vladimir_motin
- 1 августа мы рандомно выберем трех победителей, среди которых поделим две кружки и шнурок для ключей или телефона
Подписывайтесь на телеграм-канал Ресурса и читайте другие статьи: