Брендинг розницы: зачем он нужен в 2020 и как его делать

Под словами бренд и брендинг каждый понимает свое, поэтому я сначала хочу дать определения. Строго говоря, в классическом маркетинге нет такого инструмента, как бренд. Есть инструмент «позиционирование», и если мы сравним его определение с определением бренда и брендинга, то мы поймем, что это одно и то же.

"Позиционирование" имеет 2 значения:

Первое – это бренд. Второе – брендинг. Формирование целевого имиджа – одна из основных функций маркетинга. Почему же это так важно и как это использовать розничным игрокам?

Бренд приносит деньги, он обеспечивает более высокую прибыльность за счет двух составляющих: более высокой маржи и лояльности клиентов. Для розничного бизнеса обе эти составляющих очень важны.

Маржинальность розничного бизнеса обычно невысока в сравнении с другими отраслями, давление на маржу оказывает высокая конкуренция и низкая способность дифференцироваться. Потому изменение маржинальности бизнеса даже на 1% дает значительный рост абсолютных цифр.

Высокая лояльность позволяет обеспечить необходимый уровень трафика и повышать средний чек. Плановый трафик х выше средний чек = больше продажи. Также клиентская лояльность сокращает расходы на привлечение новых клиентов, т.е опять же влияет на маржинальность бизнеса.

Итак, очевидно, что бренд полезен для розничного бизнеса тем, что он приносит больше денег, чем небрендированный бизнес. Что же нужно сделать, чтобы построить сильный бренд?

Бренд = позиционирование = имидж в глазах целевой аудитории. Из этой формулы мы видим, что надо:

Офлайн торговля в меньшей степени способна фокусироваться на одном сегменте потребителей, чем онлайн, в силу фиксированного местоположения: магазины не могут игнорировать проходящий мимо трафик. Но сделать хорошо всем не получится, т.к. каждому человеку важно, нужно и ценно свое. Поэтому необходимо выбрать ключевой целевой сегмент и выстраивать свой бизнес вокруг потребностей этого сегмента, для остальных формировать дополнительные предложения. Для этого у розницы есть ключевой ресурс – данные о покупках каждого человека. Если грамотно эти данные превращать в информацию, как это делает, например, Tesco, то можно, как Tesco, стать лидером рынка.

Онлайн розница имеет доступ к 79% населения России, и к 100% платежеспособного спроса, плюс удобные и точные инструменты таргетинга. Так что здесь вопрос только в том, чтобы выбрать, с кем вы хотите работать.

Сложнее с привлекательным имиджем. На это направлен весь комплекс маркетинга, всем известные 4Р или 8Р для розницы как услуги. Первое «Р», через которое выражается ваше позиционирование, – это Product, т.е. продукт. В нашем случае, комбинация представленной в магазине ассортиментной линейки и дополнительных услуг.

Уникальная ассортиментная линейка – основа для бренда, но розничные магазины продают чужой товар, который также доступен через других игроков. Здесь можно:

В части услуг все значительно лучше. Сейчас самой востребованной услугой является доставка. И ни одна розничная продуктовая сеть не может ее обеспечить в превосходной мере. Чтобы сделать идеальную доставку, думаю, сначала надо спросить своих потребителей, что для них критично в данной услуге. Пока не похоже, что кто-то из продуктовых сеток об этом задумывался.

Также вы можете подумать о том, как облегчить выбор клиенту, например при помощи:

У розницы как услуги есть еще роскошь 4 дополнительных Р: People, Processes, Physical Evidence, Productivity, т.е. люди, процессы, материальная среда и производительность. Хотите узнать, как они влияют на повышение среднего чека и лояльности, а также минимизацию маркетинговых расходов? Слушайте наш 4-ый выпуск подкаста про онлайн и офлайн торговлю «Авоська опыта».

#бренд #брендинг #СТМ #розница #ритейл #магазины #стратегия #интернет_магазины #тренды2020