С 0 до 1 млн ₽ c платного трафика: как мы продвигали новый курорт и не сошлись в ожиданиях с TG Ads.

5 каналов продвижения, 4 гипотезы, 3 этапа продвижения и бесчисленное количество тестов. Что принесло лучшие результаты в продвижении нового курорта под Санкт-Петербургом? Ожидание/реальность и главные выводы — разбираем в статье!

Проект: MARJA VILLAS & SPA ― новый премиальный скандинавский курорт на берегу озера Суходольское на севере Карельского перешейка.

Цель продвижения: генерация онлайн-бронирований номеров в курорте.

Мы решили охватить максимальное количество доступных плейсментов, чтобы найти самые выгодные для бизнеса: Яндекс Директ, VK Рекламу, Telegram Ads, Яндекс Бизнес и интеграции у инфлюенсеров. И были почти уверены, что…

Реальность: Узнаете примерно через 5 минут — столько понадобится, чтобы дочитать статью.

1. Выбор инструментов

Структуру продвижения строили на основе гипотез:

2. Построение воронки

Даже если кажется, что путь клиента простой и очевидный, построение CJM ― полезное упражнение: вы точно не упустите, на каких этапах и как именно нужно работать с аудиторией.

3. Запуск кампаний по каждому инструменту

К моменту запуска рекламы рабочие цели в метрике отсутствовали — сайт был совсем новым. Нам было особенно важно отслеживать все макро- и микроконверсии: клики на кнопку «Забронировать», отправки форм, клики по контактам и адресу, а также переходы в соцсети и мессенджеры, поэтому мы разработали подробное ТЗ для разработчика на стороне клиента. И, конечно, перед запуском сайта проверили, как все работает.

Для отслеживания воронки бронирования интегрировали сервис TravelLine ― популярная IT-платформа для отелей и гостиниц. С TravelLine можно внедрять напрямую в сайт модули бронирования и системы лояльности.

Мы настроили интеграцию так, что смогли передавать в метрику различные шаги на пути клиента — от выбора курортного номера до заполнения контактных данных и финальной брони. Итоговая сумма бронирования также передавалась в ecommerce отчеты.

Для показа рекламы в Я.Директ выбрали размещение в поисковой выдаче по ключевым запросам на Поиске и классические текстово-графические объявления в РСЯ.

Разработали таблицу смыслов и собрали семантическое ядро с запросами, связанными с загородным отдыхом, загородными клубами / комплексами / отелями / СПА, отдыхом в Ленобласти.

Похожие ключевые фразы мы использовали в РСЯ, а для креативов взяли фотографии с ранее проведенной съемки. Позже подключили РСЯ по аудитории сайтов конкурентов (Интересы) — и это оказалось эффективным.

Что по стратегиям?

— На поиске — стратегия с ручным назначением ставок для более плавного старта и исключения риска перерасхода бюджета.

— Для РСЯ — автоматические стратегии с ограничением по средней цене конверсии.

При этом мы понимали, что если попытаемся обучать стратегии на финальной цели «Бронь установлена», то скорее всего не наберем на старте нужное количество конверсий в неделю — 10 и больше. Поэтому в качестве основной цели выбрали событие на один этап выше по воронке бронирования — «Заполнение контактных данных». На таких настройках кампании сразу начали давать качественный трафик, а стратегии достаточно быстро обучились.

Сначала стоимость заявки (бронь или уникальный звонок) была нестабильной и варьировалась от 2 600 ₽ до 4 800 ₽. Сейчас же мы получаем около 15 заявок в неделю средней стоимостью 2500-2700 ₽, а в июне бронирований вышло на сумму 910 350 ₽ при расходе на трафик 162 174 ₽.

Запустили 2 рекламные кампании с разными целями.

Для оптимизации РК с переходом на сайт установили пиксель VK Ads и настроили отслеживание событий в рекламном кабинете. Успешное завершение бронирований отслеживали в Яндекс Метрике.

Бюджет решили контролировать на уровне адсета: установили на каждую группу объявлений лимит, следили за результатами и перераспределяли средства. Для всех кампаний выбрали стратегию ставок «Минимальная цена» — она автоматизирует выбор ставки и позволяет получить максимум целевых действий в рамках бюджета. Кампании транслировались с февраля по июнь 2024 года.

ЦА: мужчины и женщины в возрасте от 23 до 60 лет, проживающие в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Для обеих кампаний настроили таргетинги:

Также в кампании на сайт использовали аудиторию ретаргетинга, собранную пикселем с сайта, — показывали объявления посетителям, которые уже были на сайте, но не оформили бронь.

Рекламные креативы для кампаний на сайт и на подписку отличались офферами и призывом к действию. В дизайне передали эстетику и атмосферу курорта.

В итоге: VK Ads стала не просто дополнительным источником трафика, как планировалось на старте. Этот инструмент генерирует конверсии и самостоятельно — как на сайте в бронь и звонок, так и в сообществе в сообщения.

Брони приходили не только с рекламной кампании на сайт, но совершались с той, что вела на сообщество Вконтакте.

За этот период на сообщество подписалось 3714 человек по 62 руб. с НДС. Гипотеза о формировании комьюнити с помощью ВК подтвердилась!

Результаты VK Ads с февраля по июнь:

РК были настроены на Санкт-Петербург и Ленобласть. Мы собрали каналы по сегментам, которые приближены к нашей тематике и были бы интересны аудитории.

В результате получили четыре группы:

Средний CPM в каналах был от 3.5 до 8 €.

При работе над объявлениями мы старались соблюсти баланс между цепляющим креативом и требованиями TG Ads. Поэтому учитывали все и писали по 5-10 объявлений, чтобы протестировать как можно больше.

В процессе работы мы контролировали CPM, корректировали ставку, отключали неэффективные объявления и следили за результатами.

Самой успешной аудиторией по параметру CR из клика в подписку стали каналы конкурентов. А самая дешевая цена подписчика выходила 1,75 € при CPM 5 €.

Результаты:

Цена подписчика оказалась выше ожидаемой: 4,6 € вместо 2,5 €.

Несмотря на активность аудитории, в лид она конвертировалась слабо. Итоговый CPL по комьюнити-воронке в Telegram составил ~8500 ₽, что безусловно дорого.

Возможно, обращений было больше и CPL на самом деле ниже, так как в контенте публикуется прямой номер ресепшена, а не подменный — такие звонки невозможно отследить и присвоить источник. Также в какой-то момент чат с комментариями был отключен в постах и такая возможность связи исчезла.

Поэтому остаток средств от рекламной кампании на подписку мы перераспределили на тест трафика на сайт из TG Ads. Кампанию протестировали на те же аудитории, что работали ранее. CPL этой воронки находился на уровне ~ 9000 ₽, что сопоставимо с первичной воронкой (при лучшем CPL в одной из связок ~5,7 тыс. руб.).

В итоге мы отказались от работы с Telegram Ads.

Плохой ли это инструмент? Точно нет. Просто конкретно в нашем случае он оказался неэффективным.

С февраля, еще до открытия курорта, мы начали работать с карточкой Я. Бизнеса и подключили рекламную подписку.

Добавили наши услуги и сервис, создали рекламные объявления и оформили графическими, текстовыми материалами раздел рекламы в картах.

Начиная с февраля в разделе акции освещали открытие курорта и мотивировали людей забронировать коттедж заранее.

Благодаря постоянной работе над актуализацией карточки и рекламной подписки мы привлекли в курорт более 190 лидов при CPL ~380 ₽ и несколько прямых бронирований через сайт.

Помните наши гипотезы? Ожидание/реальность все-таки случилось! TG Ads не оправдал надежд и оказался неэффективен, VK Реклама, наоборот, дала даже больше, чем мы рассчитывали. Да и Яндекс Бизнес несет не только имиджевую составляющую, но и генерирует реальные лиды.

Наши главные выводы:

Позади 4 месяца плотной работы. Первичная окупаемость проекта — на уровне 35% ДРР по всему пулу каналов. С течением времени фактический ДРР будет только сокращаться благодаря повторным обращениям клиентов.

При этом важно помнить: Marja только начинает свой путь. Есть факторы, влияние которых мы еще не изучили — сезонность, например. Так что продолжаем следить за развитием проекта!

Обязательно поделимся новыми результатами. Поставьте лайк, если было полезно. И подписывайтесь на наш блог, чтобы не пропустить новые материалы!

Еще о кейсах юнита трафика: