Контекстная реклама для агентства недвижимости в Москве

Как продвигать агрегатор новостроек в Москве с помощью контекстной рекламы и получать лиды дешевле, чем у конкурентов, расскажет руководитель отдела трафика в агентстве Mamontov.Top - Валентина Грудцина

Продукт: агрегатор новостроек Москвы и Московской области.

Источник: контекстная реклама.

Задача: улучшить показатели прошлого подрядчика.

Сроки: сентябрь—октябрь 2019 года.

Результаты до прихода в Мамонтов.Топ:

Бюджет: 100 000 рублей

Средняя цена за лид: 5 251 рубль

Количество лидов: 19

Результаты в первый месяц работы с нами:

Бюджет: 148 000 рублей.

Средняя цена за лид: 3 460 рублей

Количество лидов: 52

Весь трафик вели на сайт-агрегатор новостроек, с которого собирались целевые заявки и звонки. На сайте был настроен коллтрекинг, за счёт которого собиралась статистика по звонкам, и можно было прослушать записи звонков, и оценить качество входящих обращений.У клиента уже были запущены рекламные кампании в Яндекс и Гугл, но проведённый аудит выявил ряд грубых ошибок, а также тот факт, что оптимизация рекламных кампаний не проводилась с момента запуска, из-за чего эффективность контекстной рекламы была крайне низкой. Поэтому, для решения задачи по снижению стоимости заявки, была разработана и согласована новая рекламная стратегия. Важным требованием было не только снизить цену обращения, но и максимально сохранить или даже увеличить количество входящих заявок.Трафик шёл на конкретные страницы объектов, размещённые на общем сайте. Помимо подменных телефонных номеров, была выстроена система сбора заявок через лид-формы и онлайн-чаты.

Подготовка и запуск кампаний в Яндекс Директ и Google Ads

По опыту предыдущих запусков, основной объём трафика был с Яндекс Директ, но и Гугл Реклама также приносила целевые лиды.

Основной упор было принято сделать на поисковые кампании, так как они приносили наибольшее количество лидов. Однако, трафик с поиска также является и наиболее дорогим: из-за высокой конкуренции, ставка за клик могла быть до 10-15 раз выше, чем в сетях, что в свою очередь делало масштабирование рекламных кампаний на поиске весьма сложным: использование околотематических и широких запросов было неоправданно при такой высокой цене клика, т.к. конверсия по этим запросам была более низкой. Поэтому поисковые кампании работали только по наиболее “горячим” целевым маскам.

Трафик с сетей же, напротив, давал возможность значительно масштабировать кампании - невысокая цена клика и обилие возможных таргетингов позволяли проводить тесты и оставлять наиболее эффективные связки. В сетях помимо прямых запросов также использовались и околотематические маски, аудитории, look-alike и пр.

Семантическое ядро состояло из следующих категорий:

• Прямые запросы — наиболее конкурентная и дорогая категория: “покупка квартиры в новостройке”, “стоимость квартиры в жилом комплексе”, “купить однушку в жк” и т.д.
• Брендовые запросы — запросы с вхождением бренда самого сайта-агрегатора, а также бренды жилых комплексов.
• Конкуренты — запросы с вхождением брендов других агрегаторов новостроек и агентств недвижимости.
• Гео-запросы — конкретные округа, районы и улицы Москвы и подмосковья: “купить квартиру в цао”, “стоимость квартиры в митино”, “квартира на улице ленина 10” и т.д.

В текстах объявлений делался акцент на главных УТП компании: низкие цены, акции, надежность застройщиков, новостройки от эконом класса до элитных, широкий выбор квартир и планировок в разных районах города, надежность сделки, выгодные условия по ипотеке и кредиту, большой опыт компании на рынке недвижимости и т.д.

Сквозную аналитику настроили через систему коллтрекинга, куда попадали данные о заявках (лид-формы, чаты) и звонках, а также данные о расходах из самих рекламных систем. Менеджеры, обрабатывающие входящие обращения, проставляли статусы, что позволяло в дальнейшем оптимизировать кампании именно по целевым обращениям.

Оптимизация кампаний

Бюджет распределялся полностью на месяц, и важно было контролировать расход бюджета. По итогам запуска за месяц было получено 52 заявки по 3460 рублей, при том, что по

KPI допустимая максимальная стоимость лида была 4500 руб за одну заявку.Такую эффективность удалось получить за счёт грамотного планирования новых рекламных кампаний, а также детально выстроенной сквозной аналитики и последующей тщательной оптимизации кампаний.

Оптимизация включала в себя следующие работы:

• Постклик-аналитика и оптимизация кампаний в срезе ключевых фраз: отключение и минусация неэффективных фраз, минусация “мусорных” запросов, пропорциональное увеличение ставки по наиболее эффективным ключевикам, добавление вложенных запросов из постклик-анализа по реальным поисковым запросам.
• Оптимизация площадок РСЯ: отключение площадок, с которых нет лидов, либо они выходят очень дорого. Например, приложения для детей или игры, спамные площадки с “мусорным” трафиком или площадки, с нецелевым трафиком.
• Добавление корректировок по половозрастным критериям, например: аудитория до 18 лет ставим корректировку - 50%, 25-34 года - ставим повышающую корректировку на 20%, 35-54 года - повышающая корректировка на +30% и т.д. в срезе каждой кампании..
• Останавливаем показ рекламы пользователям, которые уже купили жилье у клиента (данные из CRM), либо оставили целевую заявку (данные из системы коллтрекинга), либо совершили несколько переходов с рекламных кампаний, но не совершили звонков-заявок (подозрение на скликивание).
• Работа с текстами объявлений: сплит-тестирование новых офферов и призывов к действию, отключение и замена объявлений с низкой конверсией, масштабирование объявлений с наиболее высокой конверсией.

Ретаргетинг/ремаркетинг

Логика ретаргетинговых кампаний предполагала использование следующих сегментов:

• Общий нелид-неотказ: аудитория всех посетителей сайта, не совершивших целевое действие, и при этом - не отказных (пробыли на сайте дольше 9 секунд или совершили какое-то действие). Такой сегмент хорошо подходит для ретаргетинга с общими офферами, например: объявление новых условий по ипотеке, добавление нового объекта, скидки, акции и пр.
• Сегменты по объектам: аудитория пользователей, посетивших страницы конкретных объектов. Этот сегмент позволяет в дальнейшем обращаться к пользователям с офферами, касающимися первоначального объекта, так и с перекрёстными офферами, например, про объекты в той же ценовой категории и/или в близкой гео-локации.
• Сегменты отложенных пользователей: аудитория, интересовавшаяся объектом, но в перспективе 2-3 и более месяцев. Здесь реклама настраивалась спустя 30-60 дней, после добавления пользователя в базу.
• Поисковый ретаргетинг.

Новый план и масштабирование кампаний

План был перевыполнен по стоимости заявки, после чего совместно с клиентом была поставлена новая цель - увеличить количество заявок до 100 в месяц, удерживая CPL в пределах тех же 4500 рублей. Соответственно, бюджет был увеличен до 450 000 рублей в месяц, что предполагало значительное масштабирование кампаний.

Как уже писали ранее, кампании масштабировались в основном за счёт размещения в сетях. В Яндексе основной упор был сделан на РСЯ-кампании по целевым запросам (бренд, конкуренты, прямые запросы, гео-запросы), аудиториям (лукэлайки, аудитории CRM), а также - ретаргетинговые кампании, описанные выше.

В Гугл, помимо стандартных КМС по ключам, использовались таргетинги по интересам и по намерениям, а также ремаркетинг и умная КМС.

Помимо этого, проводились работы с посадочными страницами сайта и скриптами обработки заявок: были упрощены лид-формы до 2 полей (имя, номер телефона), что значительно увеличило общее количество входящих заявок. Также, были добавлены посадочные страницы, сделанные по принципу квиз-лендингов, предлагающих пользователю получить лучшие предложения, с учётом выбираемых им вариантов ответа. Такой формат лендинга хорошо показывал себя в ночное время, когда операторы не могли быстро обработать заявку, а перезванивали утром - после начала рабочего дня.

Резюме

Рекламные кампании собирали статистику, оптимизировались и масштабировались. Это всё циклы рекламного интернет продвижения: для правильной работы рекламы. KPI клиента был перевыполнен, основные задачи были достигнуты. Отличный результат! На этом мы не останавливаемся, всегда можно сделать больше, эффективнее и быстрей). В этом кейсе собрана подробная информация о проделанной работе над контекстной рекламой для сайта агрегатора недвижимости. Цикл сделки в недвижимости зачастую бывает очень длинным, и процесс доведения клиента до покупки может растянуться на недели и месяцы, но за счёт верно настроенных рекламных кампаний и аналитики, а также - грамотной работы над оптимизацией рекламных кампаний и посадочных страниц, можно этот процесс сделать более быстрым и прозрачным.