{"id":8721,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043f\u043e\u043b\u0435\u0437\u043d\u043e\u0433\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0438\u0437 \u0440\u044b\u0431\u044c\u0435\u0439 \u0447\u0435\u0448\u0443\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=8721&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/316632-odezhda-kotoraya-rastet-vmeste-s-rebenkom-biotoplivo-i-krossovki-iz-chaynogo-griba&placeBit=1&hash=3f7bfd5e764a97a666a0f91fc9e9278a2147bac49abdacebb6449b781d4d5ca0","isPaidAndBannersEnabled":false}

Контекстная реклама для агентства недвижимости в Москве

Как продвигать агрегатор новостроек в Москве с помощью контекстной рекламы и получать лиды дешевле, чем у конкурентов, расскажет руководитель отдела трафика в агентстве Mamontov.Top - Валентина Грудцина

Продукт: агрегатор новостроек Москвы и Московской области.

Источник: контекстная реклама.

Задача: улучшить показатели прошлого подрядчика.

Сроки: сентябрь—октябрь 2019 года.

Результаты до прихода в Мамонтов.Топ:

Бюджет: 100 000 рублей

Средняя цена за лид: 5 251 рубль

Количество лидов: 19

Результаты в первый месяц работы с нами:

Бюджет: 148 000 рублей.

Средняя цена за лид: 3 460 рублей

Количество лидов: 52

Весь трафик вели на сайт-агрегатор новостроек, с которого собирались целевые заявки и звонки. На сайте был настроен коллтрекинг, за счёт которого собиралась статистика по звонкам, и можно было прослушать записи звонков, и оценить качество входящих обращений.У клиента уже были запущены рекламные кампании в Яндекс и Гугл, но проведённый аудит выявил ряд грубых ошибок, а также тот факт, что оптимизация рекламных кампаний не проводилась с момента запуска, из-за чего эффективность контекстной рекламы была крайне низкой. Поэтому, для решения задачи по снижению стоимости заявки, была разработана и согласована новая рекламная стратегия. Важным требованием было не только снизить цену обращения, но и максимально сохранить или даже увеличить количество входящих заявок.Трафик шёл на конкретные страницы объектов, размещённые на общем сайте. Помимо подменных телефонных номеров, была выстроена система сбора заявок через лид-формы и онлайн-чаты.

Подготовка и запуск кампаний в Яндекс Директ и Google Ads

По опыту предыдущих запусков, основной объём трафика был с Яндекс Директ, но и Гугл Реклама также приносила целевые лиды.

Основной упор было принято сделать на поисковые кампании, так как они приносили наибольшее количество лидов. Однако, трафик с поиска также является и наиболее дорогим: из-за высокой конкуренции, ставка за клик могла быть до 10-15 раз выше, чем в сетях, что в свою очередь делало масштабирование рекламных кампаний на поиске весьма сложным: использование околотематических и широких запросов было неоправданно при такой высокой цене клика, т.к. конверсия по этим запросам была более низкой. Поэтому поисковые кампании работали только по наиболее “горячим” целевым маскам.

Трафик с сетей же, напротив, давал возможность значительно масштабировать кампании - невысокая цена клика и обилие возможных таргетингов позволяли проводить тесты и оставлять наиболее эффективные связки. В сетях помимо прямых запросов также использовались и околотематические маски, аудитории, look-alike и пр.

Семантическое ядро состояло из следующих категорий:

  • Прямые запросы — наиболее конкурентная и дорогая категория: “покупка квартиры в новостройке”, “стоимость квартиры в жилом комплексе”, “купить однушку в жк” и т.д.
  • Брендовые запросы — запросы с вхождением бренда самого сайта-агрегатора, а также бренды жилых комплексов.
  • Конкуренты — запросы с вхождением брендов других агрегаторов новостроек и агентств недвижимости.
  • Гео-запросы — конкретные округа, районы и улицы Москвы и подмосковья: “купить квартиру в цао”, “стоимость квартиры в митино”, “квартира на улице ленина 10” и т.д.
MindMap структуры рекламного аккаунта в Яндекс Директ
MindMap структуры рекламного аккаунта в Google Ads

В текстах объявлений делался акцент на главных УТП компании: низкие цены, акции, надежность застройщиков, новостройки от эконом класса до элитных, широкий выбор квартир и планировок в разных районах города, надежность сделки, выгодные условия по ипотеке и кредиту, большой опыт компании на рынке недвижимости и т.д.

Пример, продающих объявлений

Сквозную аналитику настроили через систему коллтрекинга, куда попадали данные о заявках (лид-формы, чаты) и звонках, а также данные о расходах из самих рекламных систем. Менеджеры, обрабатывающие входящие обращения, проставляли статусы, что позволяло в дальнейшем оптимизировать кампании именно по целевым обращениям.

Оптимизация кампаний

Бюджет распределялся полностью на месяц, и важно было контролировать расход бюджета. По итогам запуска за месяц было получено 52 заявки по 3460 рублей, при том, что по

KPI допустимая максимальная стоимость лида была 4500 руб за одну заявку.Такую эффективность удалось получить за счёт грамотного планирования новых рекламных кампаний, а также детально выстроенной сквозной аналитики и последующей тщательной оптимизации кампаний.

Оптимизация включала в себя следующие работы:

  • Постклик-аналитика и оптимизация кампаний в срезе ключевых фраз: отключение и минусация неэффективных фраз, минусация “мусорных” запросов, пропорциональное увеличение ставки по наиболее эффективным ключевикам, добавление вложенных запросов из постклик-анализа по реальным поисковым запросам.
  • Оптимизация площадок РСЯ: отключение площадок, с которых нет лидов, либо они выходят очень дорого. Например, приложения для детей или игры, спамные площадки с “мусорным” трафиком или площадки, с нецелевым трафиком.
  • Добавление корректировок по половозрастным критериям, например: аудитория до 18 лет ставим корректировку - 50%, 25-34 года - ставим повышающую корректировку на 20%, 35-54 года - повышающая корректировка на +30% и т.д. в срезе каждой кампании..
  • Останавливаем показ рекламы пользователям, которые уже купили жилье у клиента (данные из CRM), либо оставили целевую заявку (данные из системы коллтрекинга), либо совершили несколько переходов с рекламных кампаний, но не совершили звонков-заявок (подозрение на скликивание).
  • Работа с текстами объявлений: сплит-тестирование новых офферов и призывов к действию, отключение и замена объявлений с низкой конверсией, масштабирование объявлений с наиболее высокой конверсией.

Ретаргетинг/ремаркетинг

Логика ретаргетинговых кампаний предполагала использование следующих сегментов:

  • Общий нелид-неотказ: аудитория всех посетителей сайта, не совершивших целевое действие, и при этом - не отказных (пробыли на сайте дольше 9 секунд или совершили какое-то действие). Такой сегмент хорошо подходит для ретаргетинга с общими офферами, например: объявление новых условий по ипотеке, добавление нового объекта, скидки, акции и пр.
  • Сегменты по объектам: аудитория пользователей, посетивших страницы конкретных объектов. Этот сегмент позволяет в дальнейшем обращаться к пользователям с офферами, касающимися первоначального объекта, так и с перекрёстными офферами, например, про объекты в той же ценовой категории и/или в близкой гео-локации.
  • Сегменты отложенных пользователей: аудитория, интересовавшаяся объектом, но в перспективе 2-3 и более месяцев. Здесь реклама настраивалась спустя 30-60 дней, после добавления пользователя в базу.
  • Поисковый ретаргетинг.

Новый план и масштабирование кампаний

План был перевыполнен по стоимости заявки, после чего совместно с клиентом была поставлена новая цель - увеличить количество заявок до 100 в месяц, удерживая CPL в пределах тех же 4500 рублей. Соответственно, бюджет был увеличен до 450 000 рублей в месяц, что предполагало значительное масштабирование кампаний.

Как уже писали ранее, кампании масштабировались в основном за счёт размещения в сетях. В Яндексе основной упор был сделан на РСЯ-кампании по целевым запросам (бренд, конкуренты, прямые запросы, гео-запросы), аудиториям (лукэлайки, аудитории CRM), а также - ретаргетинговые кампании, описанные выше.

В Гугл, помимо стандартных КМС по ключам, использовались таргетинги по интересам и по намерениям, а также ремаркетинг и умная КМС.

Помимо этого, проводились работы с посадочными страницами сайта и скриптами обработки заявок: были упрощены лид-формы до 2 полей (имя, номер телефона), что значительно увеличило общее количество входящих заявок. Также, были добавлены посадочные страницы, сделанные по принципу квиз-лендингов, предлагающих пользователю получить лучшие предложения, с учётом выбираемых им вариантов ответа. Такой формат лендинга хорошо показывал себя в ночное время, когда операторы не могли быстро обработать заявку, а перезванивали утром - после начала рабочего дня.

Резюме

Рекламные кампании собирали статистику, оптимизировались и масштабировались. Это всё циклы рекламного интернет продвижения: для правильной работы рекламы. KPI клиента был перевыполнен, основные задачи были достигнуты. Отличный результат! На этом мы не останавливаемся, всегда можно сделать больше, эффективнее и быстрей). В этом кейсе собрана подробная информация о проделанной работе над контекстной рекламой для сайта агрегатора недвижимости. Цикл сделки в недвижимости зачастую бывает очень длинным, и процесс доведения клиента до покупки может растянуться на недели и месяцы, но за счёт верно настроенных рекламных кампаний и аналитики, а также - грамотной работы над оптимизацией рекламных кампаний и посадочных страниц, можно этот процесс сделать более быстрым и прозрачным.

0
5 комментариев
Популярные
По порядку

Что взято за лид? Переход на сайт, звонок, зачётный целевой звонок, завершенная сделка покупки квартиры?

Если это цена за целевой звонок для агрегатора, то не складывается что-то. Агрегатор сам эти звонки продаёт застройщикам или рекламным агентствам. А они даже за такие цены покупать звонки не будут (даже без наценки), если только это не элитка.

0

Лид - это не клик и не сделка, это именно лид - заявка, звонок. В данном случае речь идёт о целевых лидах, т.е. всё, что дошло до отдела продаж (не спам, не реклама и т.д.).
Агрегатор в данном случае - один из инструментов агентства недвижимости, т.е. лиды никуда дальше не продавались, а обрабатывались своим отделом продаж. Но даже если бы речь шла о посредничестве, средняя стоимость целевого лида по недвижимости в Москве - от 2,5 до 6к, в элитке может легко достигать 10к и выше. Показатели конечно условные, всё зависит от объекта, сроков сдачи, местоположения и других факторов. Предложите агентству недвижимости или застройщику целевые лиды по 3,5к, и никто в здравом уме не откажется

2

Расскажите, а что лучше сработало в кампаниях на РСЯ: группы по ключам или по краткосрочным интересам? Пробовали ли создавать look-alike аудитории по конверсиям, где много данных и создавать данный тип РК на них?

0

Лучше всего отработали РСЯ кампании по ключам. Формата по краткосрочным интересам на момент ведения рекламных кампаний не существовало. Да, look-alike пробовали (структура рекламных кампаний расписана в статье), но как я писала ранее рся с ключами отработал лучше (по количеству лидов и их стоимости). 

1

А что у вас с сайтом? Название другое, в подвале остался дефолтный текст шаблона.

Сейчас все это выглядит как «собрали из говна и палок». Чтобы что?

0
Читать все 5 комментариев
9 декабря банк «Открытие» и Яндекс.Бизнес проводят очередное бизнес-шоу «Цифровая эволюция бизнеса»

Тема шоу — как компаниям малого и среднего бизнеса продвигать продажи и завоевывать новую аудиторию покупателей через онлайн-каналы

TikTok-блогер Yan Dilan снимет клип на песню «Детство»

Блогер, рэпер, продюсер, актер, сценарист, участник Высшей лиги КВН и сторителлер Артур Диланян, ставший популярным в социальных сетях под псевдонимом Yan Dilan, привлекает инвестиции на съемки видеоклипа на новую песню «Детство» с помощью инструмента краудлендинга.

«Циан» запретил сдавать квартиры «только славянам»: теперь на сайте нельзя указывать расовые предпочтения Статьи редакции

Отредактировать объявления необходимо до 1 февраля 2022 года.

Как столярная мастерская из Рязани начала продавать товары по всему миру

И прошла путь от мебели ручной работы к деревянным игрушкам.

Pinterest купила белорусский сервис для редактирования видео Vochi Статьи редакции

Покупка поможет Pinterest развивать видеонаправление.

Взломан аккаунт VK и вместо помощи поддержки, получаешь от них блокировку

У меня нет аккаунта в VK, а у моей жены есть, точнее был. Обычный такой аккаунт , мамашки, где она админ 2 групп родкома в школе детей ( причем единственный админ и сейчас в эти группы никого не добавить и себя с нового аккаунта) и доступ в группы совместных закупок, аккаунт старый, причем аккаунт открыт только для друзей.

«СберПрайм» ввёл лимит на бесплатную доставку продуктов из «СберМаркета» — её называли выгодой для подписчиков Статьи редакции

Сервис сделал платным то, что обещал сохранить бесплатным: на сайте было указано, что подписка для пользователей «всегда бесплатная».

Глава СберМаркета Асан Курмангужин запустил подкаст Asan Talks в YouTube

В выпусках Асан берет интервью у топ-менеджеров крупных компаний и обсуждает вопросы саморазвития и лидерства

vc.ru превратился в книгу жалоб

Вам не кажется, что vc.ru превращается в сайт для жалоб на разные сервисы и компании?

Webmoney на полгода приостановила переводы по рублёвым кошелькам Статьи редакции

Владельцы кошельков смогут только оплачивать покупки и штрафы, а также выводить деньги на собственную карту.

«У одного человека — половина спутников в мире»: Европейское космическое агенство обвинило SpaceX в монополии в космосе Статьи редакции

Илон Маск устанавливает собственные правила — это может мешать конкуренции, считает глава исследовательской организации.

null