Исследование: автодилеры во время изоляции

Многие офлайн-салоны продаж автодилеров были вынуждены закрыться в апреле 2020 года, и никто не берётся предсказывать, сколько ещё продлится режим самоизоляции. Устоявшиеся шаблоны потребительского поведения больше не актуальны, и онлайн сейчас должен максимально обеспечить все то, что раньше потребитель получал офлайн.

Эксперты VBI digital marketing agency проанализировали основные тенденции, изучили мнения ведущих специалистов и выявили ключевые моменты, определяющие рынок положение дел. Постоянное наблюдение за сложившейся ситуацией , отслеживание изменений и оценка полученных данных, а также анализ возможностей и быстрое внедрение контрмер поможет достигать результатов в рамках performance-модели даже в текущей кризисной обстановке.

• Прогнозы

• Что происходит с трафиком?

• Что происходит с ценой за клик?

• Что происходит с CTR?

• Что происходит с конверсией?

• Что нас ждет дальше?

• Что надо делать?

• Какие услуги может добавить дилер в карантин?

• Лидеры отрасли уже внедряют онлайн-инструменты

• Что важно донести до потребителей

• Как изменить рекламные коммуникации?

• Анализ коммуникаций дилеров

• Как изменить маркетинг-микс?

• Проработать тактику

• Почему важно диверсифицировать услуги в сторону онлайн?

• Как меняется ситуация с конверсией при введении онлайн-услуг?

Количество проданных новых легковых автомобилей прямо коррелирует со стоимостью нефти Brent, а на сегодняшний день цена за баррель самая низкая за последнюю декаду (31,82$ на 7.05.2020).

Но в этом году, помимо стоимости нефти и курса рубля, есть и другие факторы, влияющие на авторынок: пандемия коронавируса, повлекшая ограничение работы предприятий и изоляцию потребителей.

Волна сокращений заработной платы и увольнений приведет к тому, что банки станут одобрять все меньше кредитов**, а ведь в России почти каждая вторая машина до пандемии продавалась в кредит***.

По мнению экспертов в нынешнем году рынок новых легковых автомобилей в России может упасть на 30 – 50% в зависимости от сценариев развития****.

**Autostat Analytic Day https://www.autostat.ru/videos/204/

***Данные Autonews https://www.autonews.ru/news/5c481f039a7947602041376e

****Данные АвтоСтат https://www.autostat.ru/infographics/43887/

Количество как платного, так и органического трафика, падает.

Это связано как с тем, что дилеры снижают бюджеты и всю маркетинговую активность, так и с падением доходов потребителей из-за кризиса, страха перед неопределенным будущим – многие в таких условиях стараются ограничить расходы.

Стоимость клика пережила небольшой всплеск в период предкарантинного ажиотажа – рубль падал и потребители с накоплениями хотели успеть купить авто по старым ценам.

В апреле многие дилеры либо полностью остановили, либо сократили рекламное размещение, что привело к охлаждению конкуренции и снижению цены клика.

Со временем, когда ограничительные меры пойдут на убыль, многие захотят восстановить все рекламные активности и нас ожидает очередной всплеск стоимости клика.

CTR показывает волнообразный подъем. Мы сравнили показатели марта-апреля 2020 года с январскими праздниками 2020 года – на них тоже заметен рост данной метрики.

Можно сделать вывод, что CTR растет на фоне того, что у пользователей появилась больше свободного времени (как и на долгих праздниках) и они охотнее кликают на объявления.

Конверсия на карантине терпит падание после роста в предкарантинный период.

Аналитики Calltouch наложили динамику лидов на время обращений президента к населению** - после них интерес к покупке авто снижается. Советуем использовать эту информацию в планировании коммуникаций и кампаний.

Конверсия падает в связи со сложностями на стороне как дилеров, так и потребителей.

У потенциальных клиентов пропала возможность полноценно ознакомиться с автомобилем: осмотреть машину и посидеть за ее рулем, пройти тест-драйв.

У дилеров приостановились поставки новых авто и комплектующих, а недорогие популярные комплектации в наличии заканчиваются. Менеджерам труднее продавать в режиме онлайн (а не лицом к лицу), а руководителям сложнее контролировать работу сотрудников на удаленке.

Эксперты прогнозируют долгосрочный тренд на fear of going out (на смену fear of missing out)* – многие еще долго будут бояться выйти в людные места (страх испытывает каждый пятый опрошенный, который готов купить авто несмотря на кризис)**.

*Psychology Today https://www.psychologytoday.com/us/blog/words-wellness/202004/fear-missing-out-fear-going-out

Поэтому в коммуникациях (в рекламе, соц. сетях и на сайте) необходимо успокаивать потребителей, работать с их тревожностью – объяснять, что онлайн услуги дилера безопасны, все дезинфицируется. Так же, компаниям важно рассказывать, как они помогают бороться с COVID-19, или как поддерживают своих сотрудников.

Что нужно добавить на сайт как можно скорее:

• Информация о вас и ваших специалистах (кто вы/что делаете/чем полезны посетителю сайта)
• Информация о работе компании во время карантина
• Сертификаты, лицензии
• Награды, регалии
• Оцифрованный раздаточный материал
• Фото людей/сотрудников (Не с фотостока! Людей притягивают люди, а стоковые фотографии используют многие компании – потребители почувствуют фальшь)
• Различные средства коммуникации (мессенджеры, чаты, телефон и т.д.)
• Во всех каналах связи, перечисленных выше, должен всегда дежурить специалист или качественный чат-бот, который сможет обеспечить грамотную онлайн-консультацию
• Трансляции с веб-камер на точку продаж/сервисную зону
  

Что уже давно должно быть сделано:

• Актуальный дизайн
• Адаптивность сайта
• Высокая скорость загрузки
• Удобная навигация
• Короткий и понятный путь до совершения конверсии

До режима изоляции, если пользователю не нравился/не был удобен ваш сайт – он мог прийти к вам офлайн, увидеть автомобили, почувствовать атмосферу доверия и надежности, получить исчерпывающую консультацию от специалиста. Сейчас такой возможности у потребителя нет, ваш сайт стал вашим «лицом» и должен максимально обеспечить все то, что раньше потребитель получал офлайн.

Общее:

• Инструкции по онлайн-услугам (анонс и подробное разъяснение как пользоваться)

Сервис:

• Онлайн-запись
• Сотрудник ДЦ приедет за авто клиента и привезет ее обратно после всех работ
• Онлайн-трансляция сервисной зоны

Продажи:

• Онлайн-встречи с менеджером (по видеосвязи или другим удобным клиенту способом)
• Онлайн-бронирование (бронирование конкретного авто с сохранением текущей цены)
• Онлайн-покупка (онлайн оформление всех этапов сделки: сбор документов, составление и подписание договора)
• Дистанционная доставка нового авто (непосредственно к дому клиента или специально организованную бесконтактную зону выдачи)

Доп. услуги:

• Онлайн страхование и кредитование (онлайн
  

  сбор и отправка необходимых документов)

Многие дилеры не внедряют инструменты онлайн-продажи авто, так как считают, что рынок к этому еще не готов, потребители бояться осуществлять онлайн такую дорогостоящую покупку.

Однако кейс Fresh Auto доказывает обратное – в апреле было продано 926 автомобилей с пробегом и 94 новых авто через полный цикл онлайн-покупки (на сайте клиент выбирает машину, оставляет заявку и оформляет покупку с помощью менеджера. Затем авто доставляют клиенту или клиент сам приезжает в пункт бесконтактной выдачи)*.

А ведь покупка б/у авто требует от потребителя более тщательного осмотра, так как каждая машина с пробегом индивидуальна.

Не бойтесь внедрять инструменты онлайн-продаж и бронирования.

Мир изменился очень быстро, и не все потребители успели под него подстроиться.

Важно не просто дать пользователю возможность онлайн-покупки/бронирования; но и сопроводить его на этом пути, объяснить, что онлайн услуги надежны и показать как пользоваться новыми инструментами.

От брендов ожидают практичности, реализма, помощи в повседневной жизни и борьбе с тревожностью, лидерства на пути преодоления кризиса.

Потребители не хотят остановки рекламы – от нее ждут поддержки, позитивного тона и решений для нового образа жизни*

Важно проработать свои коммуникации, и изменить их под текущую ситуацию. Стоит отметить, что дилерам так же усилить трансляцию своей надежности – так как пользователь должен быть уверен в дилере, без этого, многие не решаться на онлайн- бронирование/покупку. Специалисты VBI проанализировали поисковую выдачу, чтобы на примерах показать основные наиболее и наименее удачные варианты коммуникаций.

• Напишите новые текста объявлений – не надо сейчас звать клиентов на тест-драйв, это может вызвать отторжение потребителей.

• Акции и скидки - хорошо, но сейчас клиентам нужны еще онлайн-бронирование/покупка и гарантия их безопасности во время пандемии.

• Транслируйте в объявлениях важные в карантинный период УТП: онлайн-бронирование и покупка, бесконтактный самовывоз, доставка авто к дому клиента:

• Подчеркните, что онлайн-бронирование или покупка это просто и легко:

• Важно продолжать начатую в объявлении коммуникацию на посадочной - чтобы пользователь, приходя на сайт, понимал что делать дальше:

• А не попадал на лэндинг докарантинных времен:

В условиях самоизоляции продолжается рост медиапотребления.*

Дилерам необходимо подстраивать коммуникации под это:

• Усилить видеомаркетинг
  

• Сделать упор на контент и рекламу в соцсетях
• Не останавливать контекстное размещение
• Наполнить сайт новым, интересным и актуальным для потребителя контентом
• Попробовать контент-маркетинг (например Яндекс-Дзен**)

**На площадке Яндекс Дзен сейчас действует программа поддержки - при пополнении бюджета от 200 000 без НДС, 2 статьи пишутся бесплатно специалистами Яндекса.

Перед запуском обновленной рекламной кампании необходимо продумать тактику размещения для того, чтобы не потратить бюджет впустую.

Важно ответить на следующие вопросы:

• Какая у вас цель? Например, вам нужно получить максимум возможных лидов сейчас или же повысить узнаваемость ДЦ, чтобы лиды и продажи выросли после кризиса.
• Какая аудитория вашего ДЦ? Далеко ли они живут от салона? Как на них повлиял кризис и самоизоляция?
• Что сейчас предлагают ваши конкуренты?
• Чем ваше предложение выгоднее в настоящий момент? (Если ничем, то что вы можете предложить дополнительно?)

Кейс Регионального Дилера

Описание ситуации: дилер располагался в области, что позволяло ему продолжать работать, в отличии от конкурентов в административном центре.

После введение карантинного режима клиент отказался от предложения агентства перевести работу на онлайн-формат, придумать новые УТП и креативы.

Клиентом было принято решение изменить кредитные условия на сайте с 0,1% до 7%, а из объявлений убрать упоминание кредита полностью: клиента интересовала только аудитория, готовая внести деньги сразу.

Итог: потраченный бюджет, минимум конверсий

Кейс Регионального Дилера

Какие ошибки были совершены?

1. Несмотря на то, что ДЦ продолжал работать, обеспеченные клиенты из административного центра не могли добраться до него из-за введения режима самоизоляции. Необходимо было обеспечить онлайн-бронирование автомобилей для клиентов.
2. Повышение ставки кредита ограничило и без того маленькую аудиторию потребителей, готовых купить авто в настоящий момент.

Кейс Московского Дилера

Описание ситуации: импортер пока не повышает цены на новые автомобили, но просил понять, что в какой-то момент повышение цены произойдет.

Цель ДЦ: Получать звонки в ОП.

Шаги:

Период с 31.03.2020 по 06.04.2020

Старт рекламных кампаний.

Рекламные кампании в Яндекс: брендовые запросы на поиске и модельные запросы в РСЯ.

Рекламные кампании Google Ads: две РК на поиске: брендовые запросы и общие/дилерские запросы.

На время карантина рекламный бюджет был сильно сокращен – в результате чего дневные бюджеты откручивались слишком быстро: реклама останавливалась, не успев принести лиды.

Кейс Московского Дилера

Шаги:

Период с 7.03.2020 по 20.04.2020

Поиск по общим запросам отключили. В поиске оставили РК по брендовым ключам.

В РСЯ пробовали запустить РК на семантику по различным моделям, из приоритетных для клиента. Было замечено, что при запуске новой РК в первые несколько дней кампания работала эффективно, но постепенно дневной бюджет РК начинал расходоваться быстрее, а эффективность падала. Для того, чтобы убрать это нежелательный эффект, мы перезапускали РК (делали копию, запускали заново).

Шаги:

Период 7.03.2020 по 20.04.2020

Клиент провел огромную работу по изменению посадочной страницы.

Менялись УТП на лэндинге и названия кнопок обратной связи.

В разделе автомобили в наличии были добавлены 2 кнопки:

«Узнать финальную цену» - для заказа обратного звонка

«Внести предоплату» - для перехода на страницу резервирования автомобиля.

Новое УТП: Сохраняем цены на авто при онлайн бронировании.

Шаги:

Период 7.03.2020 по 20.04.2020

Проектной командой агентства было предложено поменять название кнопки, так как многие пользователи были не знакомы с механикой онлайн-бронирования и фраза «Внести предоплату» могла их отпугнуть.

Итог: количество лидов вернулось к докризисному значению (средненедельное количество обращений в период февраль-март 2020 – 35)

Исследование получилось ёмким, pdf-версию можно скачать на нашем сайте из раздела "Блог".

Будем рады, если:
а) оно поможет вам сделать самоанализ, и скорректировать свою стратегию из полученного исследования;
б) вы сможете дать нам обратную связь.