Как провести исследование CJM (customer journey map) для разработки маркетинговой стратегии?

Customer Jorney Map (CJM) - это карта пути клиента, которая создается в виде инфографики или таблицы по результатам проведенных интервью с клиентом.

1. Определяемся с задачами. Для чего нужен CJM?

для поиска точек касаний потребителя с брендом и понимания, когда и в какой форме бренд сможет сообщить потребителю о себе,
для улучшения клиентского опыта и повышения покупательской лояльности,
для улучшения юзабилити вашего продукта или приложения,
для минимизации рисков отрицательного опыта пользования продуктом.

2. Определяемся в каком формате получим результаты анализа CJM?

CJM чаще всего выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строчках — необходимую информацию по каждому этапу. Есть удобные инструменты для работы с CJM, например, miro.

Но, прежде, чем проводить исследование, необходимо определить этапы клиентского пути.

Стандартный маршрут состоит из таких звеньев:

Осознание потребности,
Поиск информации/решения,
Покупка и получение продукта,
Использование продукта,
Послепродажное обслуживание (сервис),
Повторная покупка либо прекращение использования продукта.

Каждый этап включает одну или несколько точек касаний, через которые клиент взаимодействует с брендом. Условно их можно разделить на онлайн и офлайн форматы:

К онлайн каналам относим: реклама в Интернете, мобильные приложения, Интернет магазины и маркетплейсы, пользовательский контент, отзывы, социальные сети, e-mail рассылки, push уведомления, мессенджеры и т.д.

Офлайн каналы – магазины, торговые центры, гостиницы и рестораны, государственные учреждения, включая больницы, поликлиники, школы, сервисные центры, наружная и ТВ реклама, личные продажи, конференции и т.д.

Каждый этап взаимодействия человека с брендом в этих каналах оставляет эмоциональный след, который будет в дальнейшем влиять на принятие решения о покупке. Эмоцию потребителя мы также фиксируем в каждой точке касания.

3. Формируем выборку респондентов - т.е. пользователей продуктом, которых хотим опросить.

Важно пообщаться с разными клиентами, чтобы увидеть различия в CJM в зависимости от пола, возраста и опыта пользования продуктом. Поэтому мы включаем в нашу выборку как лояльных пользователей нашего бренда, так и пользователей продуктами брендов конкурентов. Так мы поймем, какие характеристики продукта помогут нам удержать клиентов, а какие барьеры повлияют на снижение лояльности к нашему бренду.

4. Готовим опросник и проводим интервью

При подготовке опросника важно уделить внимание всем этапам CJM, т.е. обсудить с пользователем весь маршрут - от момента осознания потребности в продукте до момента повторной покупки. По окончанию интервью должна быть понятна вся картина маршрута покупателя, включая эмоциональные и рациональные факторы принятия решения и все возможные точки касания. Все эмоции, как и барьеры при пользовании продуктом важно фиксировать в ходе интервью и финальном отчете.

5. Обсуждаем полученные данные с маркетологами, продуктологами и коммерческим отделом и вносим коррективы в стратегию.

CJM – это важный инструмент для понимания пользовательского опыта. И в комплексе с другими инструментами может стать отличным подспорьем для разработки маркетинговой коммерческой стратегии компании. А если у вас не хватает времени или опыта на проведения профессионального исследования CJM, то вы можете обратиться в агентство.

#cjm #маркетинговаястратегия #исследованиярынка #продуктовыйдизайн