Как снизить цену подписчика в ВК в 10 раз, а в Telegram — удерживать ее на большом объеме

Команда диджитал-агентства PAD team рассказала о том, как за счет нестандартных креативов и сегментированной аудитории бустит сообщества «ВКонтакте» и Telegram для онлайн-школы Skyeng

Привет! На связи агентство PAD team, и сегодня мы расскажем кейс одного из наших любимых клиентов — Skyeng. Вместе мы работаем уже год и успели добиться впечатляющих результатов.

Внутренний SMM-отдел Skyeng самостоятельно работал на создание базы подписчиков через промо постов. А потом Вконтакте ужесточил требования к продвигаемым публикациям и ввел правило «20% текста на визуале». Подписчик дорожал, а ресурсы команды истощались.

Так началось наше сотрудничество весной 2023 года, когда подписчик приходил по ₽300. Мы сосредоточились на запусках креативов на относительно теплую аудиторию.

Почему такой акцент? В классическом перформансе выжжено много аудитории, а создавать лояльность нужно. Особенно когда речь идет о таком продукте, как изучение английского языка. Он в пирамиде Маслоу на верхнем уровне, а значит задача рекламы — доказать его необходимость.

Работу с клиентом мы всегда начинаем с первичного тестирования по нашему фреймворку. Даже если реклама запускалась и до старта работ. За счет этого мы формируем собственные гипотезы, часто отличные от изначальных вариантов клиента.

В результате тестов мы вышли на первую рабочую гипотезу — пользователи хорошо реагируют на мемы, это доступный и понятный язык. Однако как отбирать те, которые привлекут целевую аудиторию? Здесь нам помог коннект с SMM-отделом Skyeng. Ребята делились топ-постам из своего контента, мы адаптировали его в мемы — и создавали рекламные креативы.

Результаты стали улучшаться. В первые запуски мы получили подписчика по ₽210. CTR – 0,41%, конверсия из клика в подписку – 15%. Это был прогресс, но недостаточный.

Следующим шагом было тестирование аудиторий, где мы сосредоточились на двух направлениях: сегментации и парсинге.

Мы дробили аудиторию по параметрам, которые предлагает Вконтакте: крупные города и регионы, мужчины и женщины, зумеры и миллениалы. Каждый из этих сегментов интересуется разными вещами — а значит зацепят их персонализированные креативы.

А вот некоторые варианты, которые мы тестировали при парсинге:

– позитивные взаимодействия с контентом;

– состоит в 5+ пабликах по изучению английского;

– недавно вступившие в сообщества конкурентов с динамическим отслеживанием;

– разные форматы похожей аудитории.

Цифры продолжили улучшаться — мы получали подписчика по ₽177.

Важный элемент наших тестов — работа на широкую аудиторию. На ней получается низкий CPM, что позволяет на небольших бюджетах сравнить пак креативов. А затем самые удачные варианты запустить уже на отобранные сегменты аудитории.

Не нарушая методологию эксперимента, мы продолжали тестировать креативы. Мемы стали нашей базой, в которую мы интегрировали злободневные вопросы. При этом мы осознанно уходили от использования фирстиля, чтобы выбиваться из привычной брендированной рекламы.

Так мы двигались итерациями: исследование – гипотезы – креативы и аудитории – результаты. И так много раз. В процессе мы поняли, что глобально поднять CR в новом кабинете ВК у нас не получится, и сконцентрировались на повышении CTR и снижении CPM.

Результаты радовали. Однако «сидеть» на одной и той же тематике визуалов нам не хотелось. И мы решили кардинально изменить подход — подготовить креативы, которых до этого нигде не встречали. Так мы и вышли на наше золото.

Графики, быстрое объяснение правил, их наглядное применение — то, что действительно интересно аудитории. Такие креативы вызывают не просто улыбку, а желание перейти в сообщество и узнать больше.

Сейчас мы тестируем такой формат креативов на абсолютно разные аудитории: схожие по tone of voice бренды и медиа, похожие аудитории, сообщества конкурентов.

Как результат, мы получаем подписчика по ₽35. CPM держится в районе ₽99, CTR — 0,67%, конверсия из клика в подписку — 45%.

Радует и то, что ВК Реклама улучшает свои алгоритмы. Кампании быстрее обучаются — и это помогает совершенствовать результаты.

Продолжим! Помимо работы во Вконтакте, мы взяли курс на рекламу в Телеграм. Наша задача — привлекать пользователей в канал Skyeng, которые в дальнейшем попадают в контентные воронки и догреваются до продаж. Стартовая точка — подписчик по €2+.

Двигались мы по алгоритму: исследование – гипотезы – креативы и аудитории – результаты. Рекламные инструменты Телеграм дают только один вариант креативов — текстовые объявления. Это упрощает тесты, но дает меньше возможностей для гипотез. Поэтому упор мы сделали на поисках релевантных аудиторий.

Отправной точкой стали топики Hobbies & Activities и Travel & Tourism. Средний CPS по ним — €2.57. И это цифра, которая нас не устраивала.

Самая качественная аудитория приходит по топику Foreign Language Learning. Здесь получается покупать подписчика по €1,45, на коротких дистанциях — по €1. За предыдущие полгода только по этому топику мы привели 3000+ подписчиков.

Второй источник аудитории — каналы. Здесь скорость открутки низкая, что мешает быстро понимать эффективность теста. А на дистанции цена подписчика получается выше, чем в аналогичных объявлениях на топики.

Для работы с каналами мы используем стратегию «Одно объявление — все каналы». Самые эффективные каналы собираем в большую подборку — так быстрее откручивается бюджет и снижается CPM.

Стремясь снизить CPS, мы решили протестировать необычную тактику: выкyп рекламного места в своем же канале. Инхаус-команда Skyeng готовит полезные гайды, кейсы и лид-магниты, на которые мы запускаем рекламу. Стоимость подписки получается в 2 раза ниже, чем при обычных запусках. Таким образом, мы не только подсвечиваем полезные материалы, но и мешаем конкурентам рекламироваться внутри нашего канала.

На старте мы тестировали абсолютно разные креативы: от пары слов до максимальных 160 символов, подсвечивающие пользу и отсылающие к мемам. Основной проблемой стало выгорание — объявление стартовало с подписчиком по €0,8, а через пару дней цена поднималась до €3.

Однако было и исключение — объявление, по которому полгода CPS в среднем составляла €1.

Это объявление — отличный пример того, что не обязательно изобретать велосипед при каждом запуске. Благодаря ему мы смогли смелее экспериментировать, укладываясь при этом в KPI проекта.

Сейчас в объявлениях мы опираемся на простоту. Тестируем тексты из пары слов с простым посылом — английский учат здесь. CTR на большом объеме — 0,5%. Такие объявления отлично дополняются кастомными эмоджи, которые интегрируются непосредственно в текст. CTR у них получается выше – 0,75%, а цена подписки опускается до €0,7.

Сейчас мы делаем упор на трех моментах: больших подборках каналов, коротких объявлениях и ссылках на посты.

Как результат, мы получаем подписчика по €0,8. При этом CPM — €2, CTR — 0,7%, конверсия из клика в подписку — 27%.

И как многие, кто работает с Telegram Ads, ждем новых многообещающих обновлений рекламных инструментов.