Как изменился MarTech в России? Технологии и тренды
В 2024 году рост сектора интернет-рекламы и маркетинга по прогнозам экспертов составит около 20%. Это говорит о том, что компании продолжают инвестировать в цифровые маркетинговые инструменты, несмотря на сокращение количества доступного инвентаря.
Как изменился рынок маркетинговых технологий, как он выглядит сегодня, какие инструменты показывают наибольшую эффективность, обсудили участники конференции AdTech & Performance Conference 2024.
Рост популярности ритейл-медиа и инфлюенсеров
Как рассказал Head of User Acquisition АШАН Ритейл Россия Даниил Середин, после отключения популярных рекламных инструментов пока не появился новый инвентарь, который бы решал задачи брендов так же эффективно. Поэтому успеха добиваются команды, которые глубоко анализируют трафик, используют доступные инструменты по максимуму и быстро тестируют гипотезы.
В числе топовых рекламных инструментов Даниил Середин назвал инструменты инфлюенс-маркетинга.
Предложение о скидке или покупке двух товаров по цене одного не может работать так же эффективно, как похожее предложение от лица вашего любимого блогера.
Подтвердила эту мысль и руководитель отдела продвижения и рекламы брендов Lamoda Анастасия Аксючёнок. По ее словам, инфлюенс-маркетинг является одним из ключевых инструментов в fashion-ритейле. Покупатели идут к блогерам за вдохновением, поэтому в разделе «Идеи» на платформе есть целый пул рубрик, которые ведут инфлюенсеры. Ежедневно более 200 блогеров работают над этим направлением, количество форматов растет с каждым месяцем.
Директор по медиапродажам Авито Яков Пейсахзон кроме инфлюенс-маркетинга считает перспективными ритейл-медиа и прогнозирует активное развитие этого направления. Он связывает это с дефицитом качественного инвентаря, который ощущается на рынке, и, как следствие, с запросом рекламодателей.
Многие участники рынка уже сейчас активно используют возможности ритейл-медиа. Например, в СДЭК, по словам руководителя направления digital-рекламы сегмента B2B СДЭК Юлии Богдановой применяют как внешние, так и внутренние инструменты, в том числе классифайды и digital outdoor.
Компания SPLAT Global за счет ритейл-медиа планирует продвигать портфель собственных брендов. Как рассказала Internet marketing manager SPLAT Global Мария Злоказова, акцент будет сделан на работу с профессиональными экспертами и их рекомендации.
Как работать с данными о клиентах?
Генеральный директор Solution Алексей Курявский уверен, что для многих компаний результаты применения ML могут не соответствовать их ожиданиям из-за того, что не налажена качественная работа с данными.
ML — это надстройка над существующей инфраструктурой для работы с данными. Прежде чем внедрять Machine Learning, я я призываю обратить внимание на обеспечение качества сбора и актуальности данных. Здесь, как правило, скрыт большой потенциал, который позволяет вывести ML-инициативы на новый уровень.
Андрей Юкин, руководитель направления развития бизнеса Retail CRM, подчеркнул, что информация, собранная о покупателях в различных каналах продаж, и сырые данные (например, кассовые платежи), превращается в ценный ресурс только при условии последовательного обогащения с помощью поведенческих, социально-демографических, географических данных. А последующая их сегментация обеспечивает грамотную настройку коммуникаций с клиентами в зависимости от канала (email, мессенджеры, программа лояльности и др.).
По словам Алёны Артемьевой, директора по аналитике, DS и исследованиям Работа.ру, сегодня работу с клиентскими данными определяют два тренда. Первый связан со стремлением брендов сделать покупателя счастливым, а второй – с желанием этого покупателя, чтобы информацию о нем компании использовали максимально корректно и конфиденциально. По словам эксперта, эти тренды усложняют процесс сбора данных.
Как один из способов решения проблемы с данными руководитель группы аналитиков Profitator Владислав Лукашенко предложил соединить данные AppMetrica и Яндекс Метрики в одну систему. По его словам, это позволит увидеть аудиторию как единую систему, а не как отдельные кусочки различной ЦА, и работать с ней соответствующим образом.
В свою очередь Head of Digital Marketing бренда SOKOLOV Илья Акульшин рассказал про опыт использования мобильного приложения как источника данных о клиентах. По его словам, оно повышает генерацию клиентов в базу, плюс в приложении проще работать с метриками. На данный момент 70% всего e-commerce компании приходится на мобильное приложение. В планах — создание мобильного шоурума, который всегда под рукой.
Как сегментировать ЦА и работать с рекомендациями
Независимый эксперт Виктория Давитаиа рассказала про опыт сегментирования аудитории в соответствии с ее поведенческими паттернами.
Последние шесть лет она специализируется на рынке розничной торговли, в том числе на стороне ритейлера, который входит в топ-5. Изначально здесь определяли сегмент по содержимому корзины, что не позволяло получить полную картину. Сейчас команда Виктории использует поведенческую сегментацию.
Мы понимаем, кто к нам ходит, в каких ситуациях и что должно быть в продуктовой корзине в зависимости от каждой ситуации
Руководитель команды цифровых продуктов Cofix Global Алексей Клоц рассказал, что, составляя портрет аудитории, клиентов в компании делят на тех, кто пользуется и не пользуется программой лояльности. Первые — ценный источник информации, на основе которой строится вся работа.
Например, у каждого блюда или напитка есть порядка 15 атрибутов, по которым мы определяем, что человек склонен потреблять. Они позволяют собрать информацию и применить ее к алгоритму рекомендации блюд
По его словам, система работает таким образом, что никто не может добавить в нее рекомендации просто по желанию. Эту ошибку допускают многие крупные компании, где решение о содержимом рекомендаций принимает категорийный менеджер.
Для работы с рекомендациями блюд в Cofix Global используют предиктивную аналитику. Она помогает понять, какое блюдо станет популярным у покупателей, и скорректировать сроки контрактов с поставщиками.
Как рассказал Head of Data Science Александр Сидоров, в основе системы рекомендаций Wildberries лежат интересы целевой аудитории. Для формирования рекомендаций активно используется коллаборативная фильтрация. Если клиент новый и по нему нет совсем никаких данных, платформа показывает максимальное разнообразие товаров, чтобы понять, что ему интересно.
По словам руководителя направления по аналитике роста Магнит Маркет Игоря Корнева, именно из рекомендаций приходит около 40% продаж. Поэтому в компании используют и тестируют разные модели. Важный момент работы с рекомендациями — не добавлять их на всех этапах клиентского пути, чтобы не было перенасыщения.
Знание о бренде как драйвер продаж
Руководитель группы медийных проектов Яндекса Лиза Смирнова подчеркнула, что сегодня компаниям важно работать не столько на продажи, сколько на знание бренда. Это позволит увеличить интерес со стороны покупателей и их лояльность, побудить новичков к первой покупке, вырастить LTV и стать lovemark. Один из таких вариантов — медийная реклама, которая позволяет не только формировать и стимулировать спрос, но и доводить покупателей до целевого действия.
В свою очередь, руководитель отдела редакторского контента М.Видео-Эльдорадо Ксения Альховская поделилась опытом развития бренд-медиа. В компании их два и они ежемесячно привлекают 6 миллионов уникальных посетителей на сайты.
Эксперт уверена, что развивать собственное медиа может бизнес любого размера, главное — предлагать аудитории качественный контент, тщательно подбирать авторов и экспертов.
Контент работает лучше, чем любые платные инструменты, поэтому мы отказались от платного продвижения. Люди, которые пришли с платной рекламы, могут не вернуться после разовой покупки, а контент — это игра в долгую
Согласна с коллегой и руководитель службы маркетинговых коммуникаций, Маревен Фуд Сэнтрал Хай Иен Нгуен.
Один из ключевых трендов сегодня — тренд на индивидуализм. Каждый хочет быть индивидуальностью и получать персонализированные сообщения от бренда. Поэтому контент-маркетинг является основным направлением. Инвестировать в смыслы, которые близки потребителю — лучшая долгосрочная стратегия.
***
Об этом и многом другом рассказали участники конференции MarTech: AdTech & Performance, которая прошла в Москве 18 июля 2024 года.
Организатор мероприятия – Sees Group.
Переходите в наш новостной телеграм-канал Retail Today. Там мы собираем самые важные новости ритейла и e-commerce России и всего мира, делимся инсайтами с наших конференций и публикуем анонсы ближайших мероприятий.