ДНК бренда — что за зверь такой? Разбираемся с позиционированием, ищем ценности и смыслы

Что зашито в ДНК брендов и стоит ли думать об этом в 2024 году? Как глубоко нужно копать в поисках ценностей собственника, чтобы сформулировать ДНК? Меня зовут Алексей Кузнецов, я основатель и генеральный директор бренд-консалтингового агентства Kuznets, рассказываю о том, с чем работаю ежедневно уже больше 20 лет.

Внезапно зайдем с ребрендинга

В качестве интро к теме ДНК, немного личного опыта. К нам за ребрендингом приходят компании, которым по 20-25 лет. У них есть брендинг, логотип и брендбук, которым они называют правила руководства фирменным стилем, цвета и все вот это. Когда начинаем задавать вопросы, например, что значит ваш логотип? Получаем ответ: «А, не знаем». Далее примерно такой диалог:

— Когда вы делали логотип, какими были в то время? Зачем вам ребрендинг и почему хотите переделать лого?

— Ну, мы же поменялись.

— А что мы положим в новый логотип?

— Давайте вы его как-то прикольно перерисуете…

И тут нестыковка. Вы поменялись, а что хотите отразить? Надо же показать то, кем вы стали не только в фирменном стиле, а во всем — в продукте, в коммуникации, в каналах коммуникации. Возможно, необходимо перестать ходить на какие-то мероприятия, потому что они понижают ваш статус как бренда или там нет тех, кто вам нужен. Возможно, необходим другой формат общения с аудиторией. И клиент отвечает: «Да! Мы уже ходим на другие мероприятия, а говорим с аудиторией по-старому и выглядим так же. При этом продукт у нас ультрасовременный». А вот такое частенько бывает — продукт бежит впереди бренда, только про это никто не думает.

Мы всегда задаем компании вопросы — кто ваша аудитория, кого вы хотели бы в качестве своей аудитории? Но самое интересное, когда аудитория рассказывает о бренде. Кто-то говорит, что продукт инновационный, кто-то — что застряли в десятилетней давности. А истина находится посередине: некоторые характеристики компании актуальны для рынка, а другие давно пора менять. Бывает, что компания теряет контакт с аудиторией, не осознает свое окружение. Тогда люди начинают посматривать на конкурентов и даже взаимодействовать с ними. В таких случаях перед компанией могут стоять следующие задачи:

А можно обойтись без выделения ДНК?

Сейчас люди настолько насмотрены и восприимчивы к маркетинговым ходам, что считывают на раз наличие какого-то ключевого образа или нескольких ассоциаций с брендом, уникальным в коммуникации. Если это есть, то компания сильная, если нет — слабая. Отсутствие глубины бренда, пустой логотип — это нежизнеспособная компания. Предлагаю несколько тезисов, чтобы ответить на вопрос: «А можно ли обойтись без?».

ДНК — уникальная самоидентичность, которая сформулирована небанальными словами. «Лидеры по доступной цене», «Профи своего дела» — такие конструкции уже не работают. Необходимо найти и достать харизму, характер, самоценность, рассказать, кто вы наиболее необычным способом. Для этого нужно задавать особые вопросы особым образом. Частенько в ДНК ложатся какие-то слова, фразы собственника, которые есть только в его сознании и опыте и которые можно услышать только от него.

ДНК — это еще и способ выровнять осознание, понять, где ты работаешь и куда все движется. Сейчас все вращается на оси «свой-чужой». Темп изменений на рынке и в обществе такой, что можно за год потерять не просто одну ступень, а целый пролет, потом долго догонять. А можно напрячься, сделать шаг и оказаться на нужной позиции. ДНК помогает быть актуальными времени, то есть успешными.

ДНК работает и внутрь, в HR-бренд, помогает компании становиться более сплоченной. Грамотно сформулированная ДНК пронизывает все коммуникации, через нее сотрудникам можно и нужно транслировать ежедневные задачи, общение, строить работу целых подразделений. Когда сотрудники через ДНК вдруг понимают, что можно делать вот так, и будет вот такой результат. Особенно это видно, если человек взаимодействует с клиентами. Продажники часто говорят, что на них смотрят как на «впаривателей». Но вот, этот сотрудник по-другому рассказал о продукте, например, в «Альфа-Банке», не страховку продал, а спас семью Петровых. Клиенты видят, что им помогают и тогда спрашивают, что у вас есть еще — в таком случае выстраивается потрясающее общение. А бизнес получает дополнительный профит.

Классный продукт — колбаса «Дым Дымыч». На уровне рекламы — вареная колбаса со вкусом детства, когда вы с отцом ходили на рыбалку. И вот, ты вспоминаешь поход с отцом — чем там вообще пахло? Костер, наверное, папа какие-то травы в чай добавлял — а может гвоздики туда накинем? И вот, технологи начинают продукт придумывать, вдохновляясь ДНК бренда. Получается, ДНК работает во все стороны. Благодаря ДНК мы можем выстроить уникальную рецептуру, а потом кто-то клюнет на рекламу в телеке, на вкус детства, когда ты ходил с отцом на рыбалку. Он пришел, купил эту колбасу и почувствовал это на самом деле! Когда все коммуникации, реклама и сам продукт об одном, после такого опыта человек ни на что не променяет бренд.

Без банальностей: из чего складывается ДНК

ДНК — это белковая цепочка, предопределяющая вид, поведение, жизненный цикл, и даже то, когда должен включиться распад. Это глубинная штука, а значит, надо добираться до глубинных стратегий собственников и управленцев бизнеса, до глубинных стратегий потребителей. При этом, сама аудитория никогда это не сформулирует, для нее это будет просто базовая потребность, а нам уже надо копать — как встроен этот продукт в их жизнь, что это за люди, чем они живут.

Когда директор по маркетингу говорит, что они с собственником 20 лет бок о бок работают и он все про него, его взгляды на бизнес, цели и ценности знает и может говорить за него — нет, так не работает. Компании, наконец, начинают понимать, что есть 3 базовые вещи, которые во взаимодействии дают успех: стратегия собственника, топ-менеджеров и видение людей, работающих в полях. Мы помогаем собственнику получить инсайды, затем заземлить его видение при помощи опыта обычных сотрудников, которые мыслят другими категориями. Это сокращает разрыв между собственником и сотрудниками.

Сейчас большинство продуктов — это уже не про базовые человеческие потребности, это про ценностные вещи. То есть когда люди выбирают колбасу, они выбирают продукты питания. Но этот выбор делается исходя из очень интересных вещей:

В этих нескольких пунктах скрываются цели, ценности, философия, позиционирование и даже эстетическое восприятие потребителя. Любой продукт сейчас несет социально-адаптивную или информационную функцию. Это уже не просто колбаса или йогурт, это информация о тебе, твоем окружении и твоем месте в мире. При формировании ДНК бренда важно учитывать и ментальность аудитории — не просто потребность в продукте, а то, зачем он нужен, что компенсируется этим продуктом? Скажем, бренд «Европласт» — казалось бы, очевидно, какую функцию в интерьере выполняет лепнина. Но нет, это уже не способ закрыть щель между стеной и полом. Теперь интерьерная лепнина и бренд «Европласт» — это возможность обычный ремонт превратить в способ выразить себя.

Немного про ценности и философию

Самые удобные и понятные примеры — люксовые бренды, модные дома. Chanel, Dior, Hermes, Chopard и многие другие. Они сохраняют свою аудиторию на протяжении десятилетий, несмотря на то, что меняются дизайнеры, топ-менеджеры и даже собственники. Есть что-то, что удерживает не только узкую ЦА, но и интерес широкой аудитории, которая никогда не станет потребителем этих брендов. Почему? Создатели когда-то очень точно сформулировали свои ценности и заложили их в ДНК. При этом, топ-менеджмент и состав дизайнеров меняется так, чтобы постоянно актуализировать ДНК. Эстетические ценности, которые сформулировал Кристиан Диор еще в 40-х годах прошлого века, поддерживаются и сейчас. Потребители и поклонники бренда разделяют эти же эстетические взгляды, для них важна не цена, а ценность. Они готовы переплатить за сумку не из-за функциональности, а ради эмоциональной связи, сопричастности к ценностям.

Уйдем из категории люкса и посмотрим на Adidas. Огромная аудитория бренда, которая разделяет философию и ценности создателей. Знаменитые три полоски — это не просто дизайнерское решение, а символ комфорта, свободы. Три полоски можно украсть, скопировать и перенести на другой бренд. Но скопировать ценности и философию невозможно. Спортивные брюки с лампасами любого другого бренда не будут транслировать ценности Adidas.

Пример из другого сегмента рынка — кофейни Starbucks с их концепцией третьего места. Напомню: есть дом, работа и третье место, где вы можете расслабиться, встречаться или просто заниматься тем, что любите. Все помнят, что в Starbucks мы ходили не столько ради кофе, сколько ради общения, настроения и атмосферы. Ценности, которые в случае с этим брендом всегда будут работать и привлекать аудиторию.

Стул занят, или что важно учесть при позиционировании

Интересная тема — сколько стоит позиционирование? На высококонкурентных рынках этот вопрос закрыт, вменяемые сегменты позиционирования уже разобраны. Широкий сегмент позиционирования — это выборка людей, у которых данный стереотип найдет отклик. «Бабушка в деревне с крынкой молока» — стереотип, который еще как-то работает. Это сегменты шаблонов внутри восприятия больших масс, которые формируют образы доверия. Вы просто пишете и изображаете это на этикетке, и у людей бессознательно возникают глубинные ассоциации доверия. У всех была бабушка, деревня и босоногое детство. На этикетке можно прочитать, что мы вообще-то покупаем молоко на фермах и готовим йогурты на огромном заводе. Но это настолько сильнейшая глубинная штука, что люди берут и покупают именно эту упаковку с молоком или кефиром.

Веселый молочник, бабушка в деревне, сарафаны, котики, пьющие молоко. Каждый сегмент можно измерить в деньгах, при этом, если ты пытаешься влезть в «котика, пьющего молоко», то там уже есть другой котяра, и, вот, ты уже меряешься котиками!

Сначала была конкуренция по продукту — вот, у меня мыло, а другого мыла нет. В 16-17 веках по продукту еще можно было конкурировать, например, самое лучшее мыло — вкуснее пахнет, мягкое, на руках меньше какого-нибудь осадка остается. Поконкурировали по продукту лет 300, потом все научились делать его круто и недорого. В 20 веке поняли, что надо конкурировать по сервису — маркетинг 4Р, потом 4С, сейчас уже 7P, дальше будет 8з… Котлеровская история. Тут вдруг появляются маркетплейсы, когда все приедет к тебе домой через 15 минут, причем не дороже. По цене конкурировать — тупик.

Теперь начинается: «Кто я с этим продуктом?». Coca-Cola с Pepsi давно влетели в такую конкуренцию:

Но почему я должен взять то или другое? Ты кто — Рождество или generation next? Они уже седлали разные образы позиционирования. История их соперничества — это яркие кейсы надпродуктового и надсервисного преимущества. Кстати, недавно зарубались с партнерским агентством на тему: «Что отражать в потребительской упаковке?». Они — дифференцироваться и все! Но как? Наш ответ — дифференцироваться в себя, в свою уникальную идентичность, в ДНК, найти ответ, кто вы вообще?

Вместо выводов еще раз про ребрендинг

Короткая история про важность ДНК. Правильный ребрендинг не пустышка, если он основан на фактах изменений в компании и отражает их. Крутой кейс — Pfizer. Раньше на их логотипе была таблетка, потом появилась спираль ДНК. Как компания сформулировала перемены на самом глубоком уровне? Теперь Pfizer — фармацевтическая наукоемкая компания, которая спасает миллионы жизней, отвечает на вызовы среды, а не шлепает таблетки. В ответ на мировые скандалы о том, что фармацевты на таблетках наживают прибыли, еще и вгоняя в зависимость людей, они сделали вакцину против ковида, одну из нескольких в мире. «Мы не торгуем таблетками, мы спасаем жизни, находя лучшие решения», — так компания транслирует свои цели и ценности. А еще, они оставили некую преемственность при смене логотипа и сделали классный ролик по изменениям в компании через новую айдентику и смысловые слоганы.