Позиционирование: как занять место в сознании потребителя и причем здесь «феномен Димы». Краткое введение в науку позиционирования и бренда, примеры, кейсы. Часть 1.
«Нет второй возможности произвести первое впечатление»
А вы знаете, что рекламный рынок России в 2023 г. вырос на 30% до 731 млрд руб.? То есть на каждого из 146 млн человек было потрачено почти 5 000 руб.!!! для того, чтобы донести информацию о своем продукте. На фоне сокращения населения, роста бюджетов на маркетинг, увеличения товаров и услуг, информационный шум грозит «оглушить» потребителя. Так как же в этих условиях занять место на товарной лестнице потребителя?
Что такое стратегия позиционирования? Как избежать субъективного взгляда на свой продукт, услугу, товар при разработке бренда? Как не «накреативить» так, что понятно только вам самим? Разберемся на примерах и кейсах на основе книги Траут Дж., Райс Э. «Позиционирование: битвы за умы».
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.
В условиях конкуренции за эмоции потребителя важной задачей для любого продукта становится поиск эксклюзивной концепции позиционирования – как дифференцироваться так, что обеспечить долгосрочную устойчивость, ценность, репутацию, однозначное восприятие вашего продукта в голове у потребителя. Это как в фильме «Начало», когда заблаговременная архитектура разума позволяет внедрить идею в подсознание и сделать ее идеей потребителя.
Что такое позиционирование?
Позиционирование — это процесс, направленный на создание определенного имиджа продукта в сознании потребителя. При разработке стратегии позиционирования важно учесть, что надо:
- идти от потребителя, на его восприятии, а не на реалиях продукта;
- определить сегмент целевой аудитории, который «потянет» за собой всех остальных;
- определить категорию, в которой находится ваш продукт;
- использовать уже имеющиеся связи в уме потребителей, в его знании и в опыте, что он получит от сообщения и что останется в его голове;
- максимально упростить коммуникационное сообщение, найти то неизвестное, что заинтересует потребителя и заставит дочитать/досмотреть/дослушать.
С ростом коммуникаций, сознание человека склонно все упрощать. Новая информация воспринимается только за счет вытеснения старой. Поэтому, чем проще – тем лучше. Примеры: Nike: «Just Do It», Apple: «Think Different», McDonald's: «I'm Lovin' It», Мегафон: «Мобильный оператор №1», Яндекс: «Найдется все».
Пути проникновения в человеческое сознание
Самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. Как правило, первопроходцы сохраняют свои лидирующие позиции благодаря этому первому впечатлению. Первый лучше, чем лучший.
Примеры таких «первых» брендов: Kodak, IBM, Xerox, Hertz, Coca-Cola, Lego, Disney, Сбербанк, «Жигули» и др.
Что делать, если ты не первый? Христофор Колумб первым совершил плавание в Новый Свет, но именно Америго Веспуччи Америка обязана своим названием.
Основная стратегия — это найти новую категорию или нишу, в которой можно стать первым: Pepsi против Coca-Cola, ex.Тинькофф и Сбербанк, Яндекс и Google в России.
Итак, позиционирование — это ключ к успешным коммуникациям в условиях информационного перенасыщения. Компании должны стремиться первыми занять определенные позиции в сознании потребителей или найти новые ниши для достижения успеха.
НИКОГДА НЕ:
- называйте свой продукт именем товарной категории, пусть ваш продукт станет названием этой категории (как «Pampers» 🙂);
будьте всеобщим, всем и для всех, угодить всем невозможно.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.
О структуре человеческого сознания
Человеческое сознание работает подобно компьютерной памяти, где для каждого бита информации существует свой слот. Помните о правиле «7 ± 2».
«Магическое число семь плюс-минус два» («кошелёк Миллера», «закон Миллера») — закономерность, обнаруженная американским учёным-психологом Джорджем Миллером, согласно которой кратковременная человеческая память, как правило, не может запомнить и повторить более 7 ± 2 элементов.
Сознание упрощает и систематизирует информацию, организуя информацию о продуктах в виде товарных лестниц. Каждая ступенька лестницы соответствует определённой марке в товарной категории. Лидирующая марка занимает верхнюю ступеньку, последующие — ниже. Для успешного позиционирования новой марки требуется либо вытеснить существующую на лестнице, что очень сложно, либо связать свою марку с позицией другой компании. Первый автомобиль – это «безлошадный экипаж» 🙂
- Позиция «против»: Avis - компания № 2, «Мы стараемся лучше других». Так Avis определила свои позиции относительно лидера Hertz
- Позиция «не-кола» - позиционировать продукт как альтернативу лидерам. «7-Up», который позиционировался как «не-кола», альтернативный продукт для тех, кто не пьёт колу.
НИКОГДА НЕ:
сходите со своей позиции и не игнорируйте позиции конкурентов. Основное условие успешного позиционирования - последовательность. Компании часто забывают, почему они преуспели, и начинают менять свою стратегию, что может привести к провалу.
Примером является тот же Avis, который после приобретения сменил рекламную кампанию на «Avis будет № 1», что противоречило её предыдущей успешной стратегии и привело к снижению эффективности.
Отсюда туда не добраться
Какие бы бюджеты и креатив вы не имели, иногда компании допускают ошибки, пытаясь «в лоб» штурмовать лидера категории. Пока, при всех возможностях экосистемности, ни Яндекс.Маркет, ни МегаМаркет не могут занять нишу Озона и WB в товарной лестнице маркетплейсов.
НИКОГДА НЕ:
- пытайтесь победить восприятие с помощью фактов, восприятие всегда побеждает;
- действуйте как лидер категории, наоборот, признайте лидерство и создайте новую категорию;
- отказывайтесь от той позиции, которую занимаете сейчас в сознании покупателей. Новую категорию увяжите с той позицией, которая есть сейчас у вас.
Позиционирование лидера
«Лидера лидером делают последователи»
Быть лидером — это бОльшая доля рынка, задание правил игры на рынке и в категории, бОльшее доверие потребителей, ну и маржа. Но важно не забывать, что лидерство в одной категории не означает лидерство в другой: Coca-Cola не смогла победить Dr. Pepper с продуктом Mr.Pibb, IBM не смогла конкурировать с Xerox в области копиров, Kodak не смогла победить Polaroid.
Лидеры должны стремиться к сохранению своей позиции, а не к уничтожению конкурентов. Они нуждаются в соперниках, которые участвуют в создании и развитии товарной категории.
«Горилла в 250 кг спит, где захочет»
Как бороться с соперниками для сохранения лидерства? Одним из вариантов является мультимарочное прикрытие: вывод новой торговой марки, которая получает уникальное позиционирование и занимает место в сознании потребителя. Классическим примером такой стратегии является Procter&Gamble с широким портфелем брендов для каждой категории и ниши: Pampers, Ariel, Lenor, Always, Gillette, Head & Shoulders, Fairy, Oral-B, Old Spice и др. Компания придерживается стратегии, что лучше выпустить новый продукт, который отражает изменения технологий или вкусов, даже если оставляешь старый.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.
НИКОГДА НЕ:
- укрепляйте свои позиции, используя рекламу «Мы № 1», это может выглядеть как неуверенность. Позиция лидера определяется мнением потребителей, а не самими компаниями. МТС – первое место по числу абонентов, но реклама «Мы оператор №1 по скорости и покрытию Интернет» на каждом билборде МегаФон;
- переставайте развивать категорию, где вы занимаете лидирующие позиции;
- теряйте из виду новые возможности и угрозы: конкурентов, технологии. Не обязательно хвататься за весь хайп, но следить за этим необходимо;
- думайте краткосрочно. Лидеров волнует перспектива, а не следующий год. Краткосрочная гибкость позволяет лидерам обеспечить себе стабильное будущее;
- полагайте, что сила лидера в его продукте и производственных мощностях. Сила лидера в сознании потребителей, не упустите свое место в нем;
- рассчитывайте на то, что, имея лидерство в существующем продукте, вы легко выведете на рынок новый продукт, «почивая на лаврах» былых успехов. Либо вам надо стать первым и в новом продукте, либо придется репозиционировать самого лидера. Тинькофф – банк или технологическая компания?
- давайте конкуренту вывести на рынок радикально новый продукт, блокируйте его действия, пока новый продукт не занял место в сознании потребителя.
Позиционирование последователя
Компании-последователи часто пытаются подражать действиям лидеров, что редко приносит успех. Они часто тратят слишком много времени на модификацию продукта (аналогичный продукт с улучшенными характеристиками) и недостаточно времени на его продвижение, что приводит к слабым результатам. Стратегия позиционирования последователя требует нестандартного мышления и способности идти против общепринятых норм. Последователь должен успеть занять место на этапе развития рынка до того, как туда придет лидер. Ищите слабые и пустые места у крупных компаний.
Ищите пустое место. Как его найти?
- Размер продукта, товара, услуги в категории. Успешный пример Volkswagen, который вывел на рынок американских авто модель малого размера «Beetle» («Жук»). Слоган «Помни о малом» уверенно закрепил его позицию как компактного автомобиля и зарезервировал эту ментальную позицию в сознании потребителя.
- Высокая цена. Позиционирование продукта как дорогого. Например, Rolex - швейцарский производитель часов, бренд российской одежды 12Storeez. Высокая цена характерна не только для товаров роскоши, но и для массовых продуктов, главное здесь – достоверно обосновать высокую цену (например, питьевая вода Evian).
- Низкая цена. Например, IKEA - шведский ритейлер мебели и товаров для дома, который известен своими низкими ценами и доступностью. Такая стратегия также часто используется в новых товарах, еще неизвестных потребителям.
- Пол. Позиционирование на основе пола. Gillette - разделение на линейки продукции для мужчин (Gillette) и женщин (Venus).
- Возраст. Продукты, ориентированные на определенные возрастные группы. Lego выпустила серию наборов Lego Duplo, специально предназначенных для детей младшего возраста.
- Время суток или сезонность. Nescafé 3-in-1 для быстрого утреннего кофе и Nescafé Decaf для вечернего потребления. Выпуск сезонных напитков, таких как Pumpkin Spice Latte у Starbuscks осенью, привлекает клиентов в определенное время года.
НИКОГДА НЕ:
- пытайтесь угодить всем. Позиционирование должно быть четким и направленным на конкретную аудиторию, иначе вы потеряете свою идентичность и эффективность;
- ищите незанятые ниши у себя в компании (есть мощности производства или надо сделать как у конкурентов). Незанятые ниши есть только в сознании у покупателей;
- гонитесь за технологиями и хайпом, не все технологии найдут место в сознании потребителей. Надо уметь чувствовать тренды.
Конкурентное репозиционирование
В условиях насыщенности рынка, когда вакантных мест для новых товаров практически не осталось, основной маркетинговой стратегией становится «конкурентное репозиционирование». Это значит, что компании должны расчистить себе место в сознании потребителей, вытеснив старые идеи и заменив их новыми.
Репозиционирование - это не просто сравнительная реклама, утверждающая, что один продукт лучше другого. Это стратегия, направленная на дискредитацию конкурента.
Закон «О рекламе» и недобросовестной конкуренции запрещает рекламироваться на основе брендов конкурентов, но как часто мы видим борьбу одной категории против другой. Онлайн против офлайн, жидкое против твердого, сервисы доставки против самостоятельного похода в магазин, ТВ против онлайн-кинотеатров, здоровая еда против «нездоровой».
А «Дима, оплати ей корзину на WB» вообще вышел из-под контроля 🙂. МегаМаркет ответил тем, что она «Могу себе позволить без Димы…», Яндекс.Путешествия предложил, что «…корзина подождет» и ей пора в отпуск, МТС вообще предложил Диме практически семейный скандал и отправил Диму слушать музыку… Вирус захватил Циан, ВТБ, VK, Avito, даже «Сибирские пельмени» не остались в стороне 🙂.
Итак, подводя итоги Части 1: позиционирование – это про долгую работу в занятии места в сознании потребителя. И чаще всего, это место уже занято. Если вы лидер, то это не означает, что вам не страшны угрозы конкуренции, лидерство обязывает. Если вы последователь, то как найти свой «голубой океан» и найти новую категорию. К сожалению, чаще всего мы видим борьбу функциональных атрибутов (быстрее, дальше, сильнее) и поток креативных, ничего не означающих для пользователя названий. Но об этом в продолжении.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.