Парадоксы бизнеса: почему одинаковые стратегии приводят к разным результатам

Запуск любого проекта требует расчётов, выверенных цифр и калькуляции. Но одна и та же стратегия может запустить бизнес-ракету в космос, а может оставить механизм на стадии строительства. В статье команда «Точно» объясняет, почему такие парадоксы — естественное явление.

Универсальные решения в бизнесе — утопия?

Не будем вас томить и ответим — да!

Представьте, что любая задача в бизнесе — путь из точки А в точку Б.

Парадоксы бизнеса: почему одинаковые стратегии приводят к разным результатам

Теперь представим две компании в соседних регионах. Допустим, они продают на российском рынке зарубежные машины C-класса. Задача компаний — вырасти в обороте в 2 раза. Задачи кажутся одинаковыми, но, чтобы их выполнить, потребуются разные стратегии.

Почему?🤔

Дело в том, что стратегию разрабатывают на основе двух ключевых факторов: исходных данных и конечной цели. А поскольку исходные данные (регион, размер компании, бюджет и т.д.) и итоговая цель — разные (оборот может составлять и 1, и 10 млн), то идти к ним придётся разными дорогами.

Парадоксы бизнеса: почему одинаковые стратегии приводят к разным результатам

Точка А — исходные данные бизнеса:

  • масштаб и бюджет компании;
  • маркетинговая и производственные стратегии;
  • компетенции сотрудников;
  • состояние команды (могут требоваться дополнительные сотрудники или целые отделы);
  • ситуация на рынке;
  • наличие или отсутствие сильных конкурентов и др.

Точка Б — текущие задачи бизнеса и глобальные долгосрочные цели:

  • увеличение прибыли;
  • освоение нового рынка;
  • завоевание лидерских позиций в нише и т.д.

При разных исходных данных пути к одной и той же цели у компаний будут отличаться.

Стратегия не развивается в вакууме или почему результат зависит от контекста и задачи?

Помимо исходных данных (точки А) и желаемого результата (точки Б), многое зависит от правильной формулировки запроса.

Популярный запрос: хотим больше клиентов и лидов — нужно окупать бизнес.

Такой запрос — не совсем корректный. Окупаемость не зависит от количества клиентов напрямую. Если у компании низкий чек, то увеличением лидов мы увеличим нагрузку на отдел продаж, производство и других, но заметно вырастет лишь оборот, а не прибыль. Даже при большом потоке лидов бизнес будет плохо окупаться.

В этом случае стоит задуматься над увеличением чека, расширением продуктовой линейки или выходом на новый рынок — тогда работа будет ориентирована на окупаемость и на прибыль.

Парадоксы бизнеса: почему одинаковые стратегии приводят к разным результатам

Добавим нашему рассказу наглядности и рассмотрим две компании, которые занимаются b2b консалтингом — построением операционных процессов отделов продаж или отдела маркетинга с нуля. Продуктовая линейка у компаний одинаковая.

Компания № 1 работает с чеками от 500 000 ₽ за услугу, имеет укомплектованный отдел продаж, который работает с клиентами по грамотно выстроенной структуре. Это ее точка А.

Клиенты приходят — отдел продаж приводит их на первичную бесплатную консультацию и продает какую-то недорогую услугу. Клиенту она нравится, он покупает новые услуги и становится постоянным.

Компания № 2 имеет небольшой и слабый отдел продаж с низким порогом входа: от 25 000 ₽. Клиент также приходит на бесплатную консультацию, а после покупает услугу. Сначала за 30 000 ₽, потом дороже и постепенно становится постоянным клиентом.

Парадоксы бизнеса: почему одинаковые стратегии приводят к разным результатам

Обе компании хотят расти и приходят с запросом: нам нужно больше лидов и покупателей.

Для компании № 1 такая цель будет корректна: если мы приведем клиентов, отдел продаж конвертирует их в категорию «постоянных» с крупным чеком. Увеличится объём продаж и прибыль. Отдел продаж будет загружен, прибыль пойдёт на расширение масштабов компании.

Для компании № 2 такая цель будет некорректна: если увеличить объём трафика и привести больше целевых клиентов, небольшой отдел продаж из-за повышенной нагрузки может не справиться: неправильно квалифицировать клиента, некачественно продать услугу и т.д. И все это при низком среднем чеке!

Чтобы увеличить прибыль во второй компании, нужно не увеличивать поток лидов, а усилить отдел продаж и повысить средний чек (например, с 25 000 до 60 000 ₽). Увеличив средний чек в 2 раза, мы получаем в 2 раза больше прибыли при прежнем объеме трафика. Альтернативный вариант — ввести дополнительные услуги, которые можно клиенту продать сразу (например, платные консультации вместо бесплатных).

Точки «Б» у компаний похожи, но стратегии будут разные.

Факторы успеха и факторы неудачи

Главные факторы успеха — анализ исходных данных, правильно поставленная цель и грамотная стратегия.

Как только мы определяем нашу точку А (ресурсы, ситуация на рынке, ситуация с конкурентами и т.д.) и фиксируем точку Б (цели и задачи), мы можем по кирпичикам выстраивать нашу стратегию🔝

Включаем в систему работу с рисками, диверсификацию и различные анализы. Например, SWOT-анализ. Он поможет понять, какие у бизнеса слабые места, какие существуют потенциальные риски, угрозы, где зоны для роста. Если это учитывать, стратегия получится грамотной и рабочей

Например, цель — увеличить прибыль на 3%

  • Прогнозируем, на сколько процентов мы сможем вырасти за месяц, за 3 месяца, за полгода и за год.
  • Определяем, какую сумму из бюджета можем выделить сейчас, сколько с этого получим и сколько будем реинвестировать обратно в бизнес.
  • Решаем, что именно будем делать (декомпозиция цели): увеличивать средний чек, процент повторных заказов, конверсию из обращения в покупку и т.д. Фиксируем все в цифрах и делим на конкретные шаги.
  • Определяем сроки и ответствественных.
  • Придерживаемся обозначенных сроков и стратегии.

Факторы неудачи — это перерасход бюджета, некорректная маркетинговая стратегия и некорректные расчеты (например, нарушение сроков поставок и производства). Опасна также некорректная аналитика рынка и конкурентов, из-за чего есть риски выстроить неправильную стратегию и уйти в минус. Например, продукт конкурента более сильный или ниша монополизирована, а мы заходим на рынок с маленьким бюджетом и слабым продуктом. Нарушение сроков по стратегии тоже приводит к дополнительным расходам и увеличению объёма работ, поэтому риски лучше закладывать на старте.

Чтобы нивелировать факторы неудачи, используют управление рисками: рассматривают возможные негативные сценарии с точки зрения маркетинга, с точки зрения операционного производства, репутации и т.д. Их важно учесть изначально.

В основе управления рисками лежат:

  • аналитика рынка;
  • аналитика и мониторинг конкурентов;
  • аналитика продуктов (например, через тайного клиента).

Важно определить худшие сценарии, при которых компания уйдет в минус и не сможет реализовать всю продукцию — например, в заложить риски в стоимость товара на случай, если товар не будет продаваться и придется делать огромную скидку, чтобы реализовать его не в минус.

Что мы хотели сказать?

Нельзя подстроить «выстрелившую» стратегию под ваш бизнес. Если у вас небольшое ИП или крошечное ООО с оборотом меньше 1 млн ₽, использовать стратегию с миллиардными бюджетами невозможно. И напротив — гигантской компании, у которой амбициозные запросы на масштабирование, разрабатывать стратегию ради экономии 5 000 ₽ бюджета не имеет смысла.

Стратегия — это индивидуальная история, которую нельзя использовать как шаблон для разных проектов. Она зависит от текущего состояния бизнеса, рынка, конкурентов, и главное — от конечных задач.

Скачайте набор инструментов для повышения эффективности вашего отдела маркетинга — pdf-гайды с советами по маркетингу, подготовленные группой маркетинговых компаний «Точно.». Забрать гайды!

55
Начать дискуссию
5 ошибок в разработке стратегии, которые делают даже сильные компании. 5 решений, чтобы не повторить их
5 ошибок в разработке стратегии, которые делают даже сильные компании. 5 решений, чтобы не повторить их

Стратегическая сессия проведена. Документы подписаны, планы утверждены, а через месяц – ничего не работает. Идеи оказались оторванными от реальности. Команда не верит в стратегию. Никто не понимает, что делать дальше. Мы собрали ТОП-5 ошибок, которые совершают компании при разработке стратегии и рассказали, как их избежать.

11
реклама
разместить
Почему ваши конкуренты растут, а вы — нет? Разбираем ключевую ошибку

Каждый предприниматель хотя бы раз задавался вопросом: почему мои конкуренты растут, а мой бизнес топчется на месте? Причина может быть глубже, чем кажется на первый взгляд. Мы разберём ключевую ошибку, которая мешает вашему росту, и покажем, как её избежать.

Почему ваши конкуренты растут, а вы — нет? Разбираем ключевую ошибку

Составить маршрут Начиная с улицы звонарёва потом быстрых потом памятник славянова потом старцева

Почему важно иметь стратегию?

У большинства компаний и предпринимателей, скорее всего, нет стратегии бренда, и лишь немногие уделяют этому должное внимание. Некоторые считают, что она у них есть, но зачастую это ошибочное представление. У других может быть нечто, напоминающее стратегию, но в большинстве случаев она оказывается недостаточно эффективной.

99
Финансовый GPS для бизнеса: как выстроить стратегию и умножить прибыль
Финансовый GPS для бизнеса: как выстроить стратегию и умножить прибыль
22
11
Как разработать стратегию, которая работает?

Представьте, что будет, если архитектор начнёт строительство небоскрёба без детального проекта? Или выполнит проект формально без глубокого погружения?

Как разработать стратегию, которая работает?
1414
Топ-10 идиом про кошек на английском
Топ-10 идиом про кошек на английском

В честь чего такая интересная тема? 1 марта празднуется международный день кошек! Отвлекитесь от работы и прочтите нашу мини-подборку с идиомами про котов и кошек на английском: с помощью этих фраз можно сказать практически обо всем.

11
Маркетинговая стратегия — что это и зачем нужна бизнесу

«Стратегия не нужна, у меня их уже 3 штуки на полке пылится, давайте просто запустим рекламу». Так отвечает большинство собственников бизнеса, когда мы предлагаем составить стратегию. Многие считают это дорогим и неприкладным документом, тем более, когда нужно здесь и сейчас «тушить пожары» и искать новых клиентов.

Маркетинговая стратегия — что это и зачем нужна бизнесу
[]