Парадоксы бизнеса: почему одинаковые стратегии приводят к разным результатам

Запуск любого проекта требует расчётов, выверенных цифр и калькуляции. Но одна и та же стратегия может запустить бизнес-ракету в космос, а может оставить механизм на стадии строительства. В статье команда «Точно» объясняет, почему такие парадоксы — естественное явление.

Не будем вас томить и ответим — да!

Представьте, что любая задача в бизнесе — путь из точки А в точку Б.

Теперь представим две компании в соседних регионах. Допустим, они продают на российском рынке зарубежные машины C-класса. Задача компаний — вырасти в обороте в 2 раза. Задачи кажутся одинаковыми, но, чтобы их выполнить, потребуются разные стратегии.

Почему?🤔

Дело в том, что стратегию разрабатывают на основе двух ключевых факторов: исходных данных и конечной цели. А поскольку исходные данные (регион, размер компании, бюджет и т.д.) и итоговая цель — разные (оборот может составлять и 1, и 10 млн), то идти к ним придётся разными дорогами.

Точка А — исходные данные бизнеса:

Точка Б — текущие задачи бизнеса и глобальные долгосрочные цели:

При разных исходных данных пути к одной и той же цели у компаний будут отличаться.

Помимо исходных данных (точки А) и желаемого результата (точки Б), многое зависит от правильной формулировки запроса.

Популярный запрос: хотим больше клиентов и лидов — нужно окупать бизнес.

Такой запрос — не совсем корректный. Окупаемость не зависит от количества клиентов напрямую. Если у компании низкий чек, то увеличением лидов мы увеличим нагрузку на отдел продаж, производство и других, но заметно вырастет лишь оборот, а не прибыль. Даже при большом потоке лидов бизнес будет плохо окупаться.

В этом случае стоит задуматься над увеличением чека, расширением продуктовой линейки или выходом на новый рынок — тогда работа будет ориентирована на окупаемость и на прибыль.

Добавим нашему рассказу наглядности и рассмотрим две компании, которые занимаются b2b консалтингом — построением операционных процессов отделов продаж или отдела маркетинга с нуля. Продуктовая линейка у компаний одинаковая.

Компания № 1 работает с чеками от 500 000 ₽ за услугу, имеет укомплектованный отдел продаж, который работает с клиентами по грамотно выстроенной структуре. Это ее точка А.

Клиенты приходят — отдел продаж приводит их на первичную бесплатную консультацию и продает какую-то недорогую услугу. Клиенту она нравится, он покупает новые услуги и становится постоянным.

Компания № 2 имеет небольшой и слабый отдел продаж с низким порогом входа: от 25 000 ₽. Клиент также приходит на бесплатную консультацию, а после покупает услугу. Сначала за 30 000 ₽, потом дороже и постепенно становится постоянным клиентом.

Обе компании хотят расти и приходят с запросом: нам нужно больше лидов и покупателей.

Для компании № 1 такая цель будет корректна: если мы приведем клиентов, отдел продаж конвертирует их в категорию «постоянных» с крупным чеком. Увеличится объём продаж и прибыль. Отдел продаж будет загружен, прибыль пойдёт на расширение масштабов компании.

Для компании № 2 такая цель будет некорректна: если увеличить объём трафика и привести больше целевых клиентов, небольшой отдел продаж из-за повышенной нагрузки может не справиться: неправильно квалифицировать клиента, некачественно продать услугу и т.д. И все это при низком среднем чеке!

Чтобы увеличить прибыль во второй компании, нужно не увеличивать поток лидов, а усилить отдел продаж и повысить средний чек (например, с 25 000 до 60 000 ₽). Увеличив средний чек в 2 раза, мы получаем в 2 раза больше прибыли при прежнем объеме трафика. Альтернативный вариант — ввести дополнительные услуги, которые можно клиенту продать сразу (например, платные консультации вместо бесплатных).

Точки «Б» у компаний похожи, но стратегии будут разные.

Главные факторы успеха — анализ исходных данных, правильно поставленная цель и грамотная стратегия.

Как только мы определяем нашу точку А (ресурсы, ситуация на рынке, ситуация с конкурентами и т.д.) и фиксируем точку Б (цели и задачи), мы можем по кирпичикам выстраивать нашу стратегию🔝

Включаем в систему работу с рисками, диверсификацию и различные анализы. Например, SWOT-анализ. Он поможет понять, какие у бизнеса слабые места, какие существуют потенциальные риски, угрозы, где зоны для роста. Если это учитывать, стратегия получится грамотной и рабочей

Например, цель — увеличить прибыль на 3%

Факторы неудачи — это перерасход бюджета, некорректная маркетинговая стратегия и некорректные расчеты (например, нарушение сроков поставок и производства). Опасна также некорректная аналитика рынка и конкурентов, из-за чего есть риски выстроить неправильную стратегию и уйти в минус. Например, продукт конкурента более сильный или ниша монополизирована, а мы заходим на рынок с маленьким бюджетом и слабым продуктом. Нарушение сроков по стратегии тоже приводит к дополнительным расходам и увеличению объёма работ, поэтому риски лучше закладывать на старте.

Чтобы нивелировать факторы неудачи, используют управление рисками: рассматривают возможные негативные сценарии с точки зрения маркетинга, с точки зрения операционного производства, репутации и т.д. Их важно учесть изначально.

В основе управления рисками лежат:

Важно определить худшие сценарии, при которых компания уйдет в минус и не сможет реализовать всю продукцию — например, в заложить риски в стоимость товара на случай, если товар не будет продаваться и придется делать огромную скидку, чтобы реализовать его не в минус.

Нельзя подстроить «выстрелившую» стратегию под ваш бизнес. Если у вас небольшое ИП или крошечное ООО с оборотом меньше 1 млн ₽, использовать стратегию с миллиардными бюджетами невозможно. И напротив — гигантской компании, у которой амбициозные запросы на масштабирование, разрабатывать стратегию ради экономии 5 000 ₽ бюджета не имеет смысла.

Стратегия — это индивидуальная история, которую нельзя использовать как шаблон для разных проектов. Она зависит от текущего состояния бизнеса, рынка, конкурентов, и главное — от конечных задач.

Скачайте набор инструментов для повышения эффективности вашего отдела маркетинга — pdf-гайды с советами по маркетингу, подготовленные группой маркетинговых компаний «Точно.». Забрать гайды!