Умная стратегия для Умной карты: +52% одобренных заявок после перехода на автомат
Переход на автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» по цели «отправка заявки» позволил Visa и Газпромбанку охватить пользователей, которые с большей вероятностью заполняли заявки на карту и главное — получали одобрение от банка. Первые результаты были заметны уже через 2 недели после перехода на автомат, а в итоге в декабре получили в 1,5 раза больше одобренных заявок, чем в сентябре. При этом стоимость одобренной заявки стала ниже на 86%.
Задачи
- Снизить стоимость заявки на кредитную карту
- Снизить стоимость одобренной заявки на кредитную карту
Использовали:
- Яндекс.Директ / Автостратегии
- Яндекс.Метрика
Период: сентябрь — декабрь 2019 (4 месяца)
Шаг 1. До перехода на автостратегии: управляем ставками вручную и анализируем ситуацию.
Сентябрь — первая половина октября 2019
Перед нами стояла амбициозная задача — повысить объём выдачи карт Visa и их узнаваемость, причём использовать нетривиальные методы. Совместно с партнёром Газпромбанк и коллегами из Starcom мы разработали подход и методологию к размещению рекламы Газпромбанка в Яндекс.Директе. Это позволило не только успешно выполнить задачи, стоявшие перед командой Visa, но и сделать это наиболее эффективным способом.
На первых этапах мы управляли ставками вручную и старались максимально присутствовать в выдаче, особенно по брендовым запросам.
В результате мы получили большое количество заявок на карту, но коэффициент конверсии из заявки в одобренную и выданную карту оказался слишком низким.
Ручное управление ставками не позволяло достичь требуемых результатов — одновременно получать широкий охват, максимально присутствуя в выдаче, и при этом удерживать сравнительно невысокую стоимость одобрения кредитной «Умной карты» Visa от Газпромбанка с кэшбэком или милями.
Поэтому решились на эксперимент — перевести управление ставками на автоматическую стратегию.
Шаг 2. Начали эксперимент с автостратегией «Оптимизация кликов».
Вторая половина октября — первая половина ноября 2019
Решили протестировать автоматические стратегии. На тот момент нам не подходила стратегия «Оптимизация конверсий»: возможность интеграции CRM с Метрикой временно отсутствовала. Поэтому подключили стратегию «Оптимизация кликов».
Чтобы получить желаемое количество одобрений по подходящей банку стоимости, мы рассчитали по формуле цену и количество кликов, которые приведут к достаточному числу конверсий.
Шаг 3. Новый эксперимент: перешли на стратегию «Оптимизация конверсий»
Вторая половина ноября — декабрь 2019
Основная задача, стоявшая перед нами, — получить качественные заявки с высоким уровнем одобрения, и, как следствие, снизить стоимость одобренной заявки на кредитную карту. При этом количество одобренных заявок должно постоянно расти.
Автостратегии принесли первые результаты — количество заявок на кредитную карту увеличилось на 41% относительно периода с ручным управлением.
Но стоимость одобрения по-прежнему оставалась высокой, несмотря на достаточное количество трафика. Важно было повысить качество трафика.
Поэтому мы продолжили эксперименты и перешли на автостратегию «Оптимизация конверсий».
При настройке кампании учли важные показатели — стоимость клика и оптимальный CPO за заполненную заявку на карту.
Ощутимые результаты появились уже после 2 недель тестирования.
Результаты
- Главный итог — значительное снижение стоимости заявки на карту и стоимости одобрения: стоимость заявки снизилась на 78% относительно начала тестирования, а стоимость одобрения — на 86%.
- К окончанию тестирования CTR вырос на 24%, количество заявок увеличилось на 33%, а процент отказов снизился на 19%.
- С каждым месяцем стоимость конверсии по цели «Кредитная карта-Отправка заявки» снижалась. Число конверсий выросло на первом этапе тестирования, и далее оставалось стабильным. В ноябре количество получаемых заявок несколько снизилось относительно октября, но заявки стали лучше конвертироваться в одобрение карт: в декабре процент одобрения вырос на 24% относительно октября.
— Конверсионность в заявки за время тестирования увеличилась на 95%.
— Переход на автомат позволил получить больше качественных кликов: увеличился процент посетителей из Директа, подавших заявку на Умную карту и получивших одобрение. Количество одобренных заявок на кредитную карту увеличилось на 52%.
Бонус автостратегий — сэкономили 71% бюджета на продвижение Умной карты в интернете
Новая модели атрибуции «Последний переход из Директа» помогла грамотнее распределить бюджет на рекламу Умной карты в интернете. Специалисты замерили количество заявок на карту по модели атрибуции «Последний переход из Директа», а затем изучили показатели и направили бюджет на кампании, которые давали больше заявок, конвертируемых в одобрения заявок.
Ограничения, связанные с защитой персональных данных клиентов Газпромбанка, не позволяют использовать все доступные в Яндекс.Директе инструменты оптимизации. Однако точечная оптимизация по онлайн-конверсиями позитивно повлияла как на онлайн-, так и на офлайн-часть воронки: от стоимости клика, до уровня одобрения и снижения стоимости одобренной заявки.
При размещении важно было соблюсти интересы двух партнеров: не только получить больше заявок на карту Visa, но и учесть цели и бизнес-экономику Газпромбанка.
Работа с автостратегиями Яндекс.Директа и планомерное тестирование длились 4 месяца. В результате нам удалось нащупать нужные настройки стратегии показов и рекламного размещения в целом. Мы достигли золотого баланса объёма привлечённых заявок и их конвертации в одобрение, при этом стоимость одобренной заявки оказалась подходящей для банка.
Таким образом, Performics удалось достичь бизнес-целей Visa и Газпромбанка — увеличить объём одобрений по кредитной карте на 52% и снизить стоимость одобрения кредитной карты на 86%.
Не совсем понятно, что значит "приемы сработали". Среднее время чтения явно меньше, чем требуется для нормального ознакомления со статьями. Подписчиков мало. Были ли лиды? Какова стоимость? Какая стоимость хотя бы перехода по ссылке на объект? Что будет, если вместо попыток написать интересную информационную статью, разместить рекламную (тоже интересную). Может результат, выраженный в лидах или переходах, будет не сильно хуже, а то и лучше? В общем, цифры нужны!