Неочевидные ошибки при составлении УТП на сайте

Часто бывает так, что торговое предложение на сайте составлено по всем правилам, а конверсия всё равно «хромает». В чем дело – разбираемся в этой статье.

Посадочная страница не живет сама по себе и УТП на ней – не «сферический конь в вакууме». Я не буду лить «воду» про целевую аудиторию, надеюсь, вы это и без меня знаете. Говорить буду про связку с трафиком. Именно здесь часто возникает нестыковка того, что предлагает компания и того, что хотят клиенты, особенно в контекстной рекламе.

В итоге вот такая фигня получается:

Я регулярно устраиваю публичные разборы рекламных кампаний в сообществе Yagla и так же регулярно вижу эту ошибку. Опытные спецы могут скривить физиономию «фу-у, это же детский сад», но, ребята, факт остается фактом.

Ошибка касается узкопрофильных продуктов, когда целевой семантики мало и директолог начинает подбирать все похожие по смыслу ключи. Похожие только на первый взгляд, конечно. Вот несколько примеров.

Пример №1

Компания продает промышленные светильники.

Целевая аудитория – инженеры и специалисты по закупкам на предприятиях. Эти люди обычно знают, чего хотят, и забивают в Яндекс & Google точную маркировку.

«Светильники IP 65», например.

По статистике же более половины трафика компания ловит по запросам «Купить светильник», «Магазин светильников» и т.д. Одним словом, общие запросы.

В 99% случаев эта аудитория хочет купить светильник для дома. Компания их не продает. Нестыковка.

По общим запросам, когда невозможно определить, что именно ищут пользователи в поисковике, смотрите естественную (SEO) выдачу. Какие сайты занимают в «органике» первые места, то и хотят пользователи.

Пример №2

Компания продает оптом кондитерские изделия.

Основные ключевики на поиске Яндекса, с которых больше всего переходов:

«производство кондитерских изделий»

«сладости оптом»

«производство печенья»

«кондитерские изделия оптом»

«печенье оптом»

«фабрика печенья»

«производители печенья»

«кондитерская фабрика каталог продукции»

Попробуем отделить зерна от плевел. Вот что написал в комментариях к разбору один из наших подписчиков Эльдар Магомедов:

«Производство + товар» – запрос от тех, кто сам производит или планирует производство. То есть, запросы конкурентов. «Фабрика печенья» – так обычно ищут работодателя или потенциального клиента, а не поставщика. В целом по опту это так. Думаю, что очень много левого трафика от конкурентов, менеджеров по продажам и соискателей работы».

Вывод: компания ловит «мусорный» трафик. Хотя с точки зрения семантики всё сходится. Печенье? Печенье. Вот только с другой целью.

Пример №3

Тема недвижимости. Компания работает по схеме Trade-in – это квартиры, которые выкуплены застройщиком в зачет нового жилья и затем выставляются на продажу. Они с кучей достоинств, по цене на 15-20% ниже рынка, но это вторичное жилье (важный момент).

Из запросов, что приносят больше всего трафика – половина связана с поиском новостроек («Квартиры в новостройках Новосибирска», «Купить квартиру в Новосибирске от застройщика», «Квартиры от застройщика в Новосибирске» и т.д.)

Что видят посетители в заголовке: «готовые квартиры вторичного рынка».

Дальше можно не читать. Предложение «мимо кассы».

Пример №4

Компания делает входные шумоизоляционные двери. Значительная часть переходов идет по общему ключу «Звукоизоляция квартиры». По нему люди хотят звукоизоляцию стен и потолка, а это совершенно иная технология, иная потребность.

Для начала пара примеров из собственного опыта.

Пример №1

Компания «Невские весы» из Питера. Продают автомобильные весы. Для общих запросов типа «Автомобильные весы Санкт-Петербург», «Заказать автовесы» мы сделали в заголовке / подзаголовке страницы предложение с акцентом на наличие готовых весов на складе компании. Мол, приезжайте и тут же забирайте.

Один из руководителей компании клятвенно уверил, что именно это и есть её главная «фишка».

Предложение звучало так:

«Платформенные весы от завода - производителя. Всегда в наличии и готовы к отправке в любой момент»

Конверсия из клика в лид мягко говоря не радовала.

Когда прозвонили выборку контактов из «отвала», оказалось, что подавляющему большинству из них нужно совсем не это. Не наличие, а изготовление под заказ.

Поменяли предложение:

«Платформенные весы от завода - производителя. Производство весов нестандартных размеров и нагрузок под заказ»

Это было несложно, тем более, что компания работала в любых форматах. И в наличии на складе были готовые весы, и под заказ.

В результате конверсия сайта в заявку выросла за месяц с 1,3 до 8,5%. Без каких-либо изменений в настройках кампании. Скачки спроса тоже не причем, ибо эксперимент был в пределах одного сезона. Остается вывод: дело в выходе на истинную потребность ЦА.

Ну и урок по поводу источника информации. Как говорится, доверяй, но проверяй. Руководители и топ-менеджеры крупных компаний часто живут представлениями, оторванными от реальности.

Пример №2

Проект одного из банков. Продукт – кредит для физлиц. Основные запросы типа «Кредит наличными [город]».

Изначально в заголовке посадочной сделали акцент на срочность.

Предложение звучало так:

«Оформите кредит до 300 000 рублей. Решение онлайн за 15 минут, выдача денег в течение 2 дней»

За время тестов средняя стоимость заявки превысила план чуть ли не вдвое.

После этого провели дополнительное исследование целевой аудитории – выяснилось, что фактор №1 – получить кредит без справки о доходах (это было одним из преимуществ конкретного продукта, но оно осталось на втором плане).

Изменили предложение – указали отсутствие требования справки о доходах.

«Оформляем кредиты до 300 000 рублей без справки о доходах. Заполняйте заявление по форме банка с двумя документами и получайте деньги в течение 2 дней»

В результате конверсия из клика в лид буквально в первую же неделю увеличилась почти в 3 раза. С 2,7 до 7,8%.

А это пример одного из подписчиков.

Пример №3

Юридическая компания занимается продлением миграционных карт гражданам Украины, находящимся на территории РФ.

Услуга весьма специфическая. Они везут клиентов в буферную зону на границе и там оформляют документы. Представьте как пассажир трясется: вдруг «загребут» родные власти, вдруг что-то пойдет не так. В свете нынешней ситуации между нашими странами опасения не напрасны.

Он хочет «железных» гарантий безопасности, а вот что ему предлагают:

Дело даже не в грамматических ошибках. Какая, к черту, скидка? Дальше – «комфортная поездка с Wi-Fi» – как поможет wi-fi в получении миграционной карты? Комфортная поездка в автобусе здесь вообще дело десятое, у человека голова о другом болит. Чуть что не так — вон из страны.

Помните, несколько лет назад Рунет заполонили подписные страницы в духе «10 советов по уходу за [название продукта]» или «101 совет по выбору [название продукта]»?

Потом они сошли на нет. Но не совсем. Вот пример.

Компания занимается ландшафтным дизайном в загородных имениях. Целевая аудитория – собственники участков с ежемесячным доходом от 300 000 руб.

При входе на посадочную страницу их встречает поп-ап:

Зажиточная публика умеет считать деньги. Тем не менее, предлагать им брошюру – сомнительно.

Во-первых, это не фактор №1. В премиум-сегменте не стоит акцентировать внимание на экономии, скидках. Вставить в список преимуществ – да. Но не запиливать это в оффер. Месседж «мы дешевые» считывается как «мы делаем дешево» в плане качества.

Во-вторых, это отодвигает принятие решения. Не проще ли предложить обычную консультацию?

Писать развернутые предложения с выгодами вместо подстановки ключа в заголовок страницы, вроде бы, все научились. Но есть один подвох. Запилил человек подмены, а конверсия не растет.

Ок, сравниваем подменяемые заголовки под основные группы фраз и оригинал страницы. Чем они отличаются? Не понятно. Так с чего тогда конверсия вырастет – не от факта же подмены контента самого по себе.

Вот два примера.

Пример №1

Проект по скупке авто в Москве.

Они выкупают машины, купленные в кредит, соответственно, находящиеся в данный момент в залоге у банка.

Исходный заголовок:

«Выкуп кредитных автомобилей в Москве быстро, до 95% от стоимости»

А вот заголовок под самую горячую группу запросов «Выкуп кредитных автомобилей», «Выкуп кредитных авто Москва», «Продать кредитный автомобиль в Москве»:

«Выкуп кредитных автомобилей в Москве до 95% от стоимости, приедем через 1 час»

Указали конкретное время приезда 1 час вместо безликого «быстро». Конкретика всегда в плюс, но в сущности предложение то же самое.

Пример №2

Проект по обустройству зимних садов в Москве.

Исходный заголовок:

«Зимние сады из алюминиевого профиля в Москве и МО»

Заголовок под запросы «Купить зимний сад», «Заказать зимний сад»:

«Закажите недорого зимний сад из алюминиевого профиля»

Еще и слово «недорого» впихнули, хотя продукт, как говорится, штучный, и целевая аудитория – премиум уровня.

В первую очередь проблема касается так называемых «общих» запросов без уточнения потребности, просто название продукта.

С запросами, где есть четкое понимание потребности (конкретная модель, место применения продукта, точная геолокация) всё понятно. Достаточно вписать эту самую потребность, что вы делаете, в заголовок + добавить одну-две выгоды, на каких условиях вы это делаете.

А вот с «общими» запросами не так всё просто.

В заключении суммирую важные мысли.

1) Переберите всю семантику на соответствие бизнес-процессам компании.

Даже если у запроса есть языковое соответствие вашему продукту, еще не факт, что он целевой. Аудитория может искать работу; производителей, а не дилеров; опт, а не розницу и так далее. Часто фразы очень похожи.

2) При составлении УТП докапывайтесь до истинных потребностей целевой аудитории.

Бриф от специалистов компании заказчика – хорошее дело, но информацию в любом случае стоит проверить «в полях» (послушать входящие звонки, изучить тематические сообщества, пообщаться с клиентами вживую).

3) Когда составляете предложение под узкий сегмент, впишите ключевую потребность именно для этого сегмента. Ведь у него наверняка есть свой уникальный фактор выбора. На что больше всего обращают внимание клиенты именно этой группы.

Переписать другими словами общее УТП – не прокатит. Хуже не будет, но и конверсия не вырастет.

P.S. В следующей статье покажу свою схему по изучению целевой аудитории. Как не напридумывать «коней в вакууме» и докопаться до истинных потребностей.