Новые условия и Programmatic Ads

Последние несколько месяцев многое было по-другому: бизнесу пришлось сильно перестроиться, а у покупателей изменилась модель потребления. Начало лета показало, что постепенно мир возвращается к обычной жизни, и этот путь может занять какое-то продолжительное время (и здесь прогнозы расходятся), но уже сейчас понятно, что вряд ли будет как прежде.

В своей колонке Вячеслав рассказал о том, чем Programmatic Ads может помочь бизнесу в новых условиях и как выходить на аудиторию, чьи интересы быстро меняются.

JustNow — симбиоз классического performance-агентства с собственными цифровыми решениями (DSP, DMP и Predictor, который позволяет аудиторию правильно вычленять, покупать и обрабатывать). Компания входит в состав группы IT-компаний ITG (9 место в списке крупнейших IT-компаний России) и специализируется на Programmatic Ads, а также оказывает услуги продвижения с помощью классических performance-каналов, в том числе контекстной и таргетированной рекламы.

Для начала давайте углубимся немного в историю и посчитаем. Сколько времени прошло с момента появления телевидения до того момента, как у семей вошло в традицию собираться у большого экрана и смотреть какие-то передачи и кинофильмы? Лет пятьдесят. Сколько времени прошло с момента, когда люди установили модное приложение и начали бегать в поисках Покемонов? Где-то неделя. А сколько времени у вас заняла цифровая трансформация с учетом того, что вчера вы работали в офисе, а сегодня во всю пользуетесь Zoom, транслируете презентации онлайн и используете электронный документооборот, чтобы не просел процесс коммуникации с контрагентами? Это произошло достаточно быстро.

Это всё говорит о том, что те вещи, которые были актуальны ещё неделю назад или позавчера, сегодня уже не актуальны, а завтра под большим вопросом. Здесь можно провести параллель с изменениями интересов и модели пользовательского поведения в интернете, которые меняются еще быстрее, но об этом ещё поговорим.

Тренды весны

Ряд реалий, с которыми столкнулся бизнес и которые сильно повлияли на всю деятельность.

1. Рост количества интернет-покупок

Аудитория интернета растёт (и этим мало кого удивишь), но то, что потребление интернет-услуг в России значительно вырастет за последние два-три месяца, этого мало кто ожидал ещё полгода назад. Конечно, рост покупок и заказа услуги был не во всех сфер бизнеса: какие-то компании наоборот почувствовали себя плохо. И это вполне закономерно: мы сидим дома, у нас поменялась модель потребления товаров и услуг.

2. Трансформация и диджитализация бизнеса

Следом за изменением модели потребления у людей, пришлось поменяться и бизнесу: компании абсолютно всех индустрий постарались довольно быстро трансформироваться, чтобы остаться на плаву. Не у всех это, к сожалению, получилось, но компании многих сфер придумали, что делать. А кто-то и вовсе показал значительный рост.

3. Рост в одних сферах и упадок в других

В апреле и мае росли обороты в таких сферах как «Лекарственные и медицинские товары», «Продовольственные магазины», «Цифровые товары», «Бытовая техника и электроника», «Музыка, фото, видео», хуже себя чувствовали компании, продающие парфюмерию и ювелирные украшения, сложно пришлось турагентствам, отелям и компаниям по аренде авто.

Учитывая всё это, бизнесу как никогда важно смотреть шире, правильно настраивать таргетинги и постоянно тестировать гипотезы

Примеры изменений или причем здесь Programmatic?

Несколько отдельных примеров. По понятным причинам максимально просели кафе, бары, рестораны. Кофе на вынос и доставка вкусной еды до дома хоть как-то позволяли выживать, но, конечно, не меняли ситуацию в корне. Тренд последних трех-четырех лет в виде шеринговой экономики также в последние месяцы кардинально пошел на спад: коворкинги и каршеринги были закрыты.

При этом выросли те категории, от которых никто и ничего не ожидал. Если посмотреть на вторую неделю изоляции, когда мы все сидели дома, в спортивных интернет-магазинах буквально смели гантели, беговые дорожки и велотренажеры. В один момент это стало модным и удобным. Хотя фитнесом можно было заниматься дома и раньше, а аудитория российских «спортсменов» меньше, чем в США. Выросли довольно сильно компании, оказывающие услуги онлайн-образования, тренингов и всё, что связано с книгами.

Зачем я так подробно останавливаюсь на всех изменениях? Это нужно для того, чтобы показать, что правила, которые работали раньше, сейчас не работают. Не помогают долгосрочные стратегии, изменилась структура спроса и модель потребления.

С тем, как меняется модель потребления у аудитории в интернете, меняются и подходы к ведению бизнеса, продвижению, а также формы взаимодействия с потенциальными клиентами. Сегодня инструменты классического performance-маркетинга, которые позволяют купить здесь и сейчас, уже не успевает подстроиться под изменяющиеся предпочтения аудитории и показать свою эффективность.

Приведу пример. Если раньше человек искал в интернете что-то одно, в это время бренды могли предложить ему какие-то другие товары, и человек их покупал. При этом он уже не брал то, что хотел купить сначала. В новых условиях такая схема больше не работает: люди всё больше начали считать деньги, привыкли отказываться от многих вещей и довольствоваться малым.

Когда рекламодатель приходит в агентство интернет-маркетинга, как правило, он преследует несколько целей: большие продажи, быстрые и понятные результаты, доступная аналитика и отчеты. Так было всегда. Рекламодатель хочет условно нажать на одну кнопку и сразу увидеть результаты. Но такого не бывает.

Почему же именно Programmatic Ads поможет в новых условиях? Этот канал performance marketing позволяет довольно быстро реагировать на те изменения, которые происходят не только в России, но и во всем мире. Если мы посмотрим на Запад и США, как на локомотив цифровой трансформации, и Восток, в частности Китай, то увидим, что цифровая экономика в обоих случаях показывает стабильный рост, в разы выросла аудиторная закупка. Это происходит, потому что именно аудиторная закупка позволяет подстроиться под текущие реалии.

Краеугольный камень всего продвижения — это аудитории, их потребности и инсайты. В Programmatic Ads просто собрать аудиторию — это не панацея и не 100% успех бизнеса. Что же нужно сделать ещё? Важно выделить определенные сегменты и правильно интерпретировать желания пользователей покупать определенные продукты.

Результат не может быть моментальным

Я не открою Америку, если скажу, что Programmatic будет работать эффективно только через три-четыре недели после того, как будет должным образом собрана аналитика. Обычно этим временем бизнес располагает. Конечно, нужно время на обучение робота и оптимизацию: важно собрать и оценить аудиторию, узнать её интересы - и только потом с ней работать.

Процесс строится так же, как в классическом performance marketing. У нас есть какая-то интересная нам аудиторию, и мы начинаем собирать её инсайты: что делают пользователи и что их интересует. Чем больше инсайтов, тем лучше. Дальше начинается сегментация аудитории, проработка закупочных стратегий и запуск тестов. Те тесты, которые сработали, максимально масштабируем, те, которые не сработали, либо не учитываем, либо корректируем и при результате также масштабируем.

Programmatic — не та волшебная кнопка, которая нужна всем рекламодателям (Нажал, и полетели), но это может быть хорошей альтернативой для тех рекламодателей, кто уже использует классические каналы performance marketing и хочет попробовать что-то ещё, и при этом готов работать вдолгую: на детальную проработку сегментов аудитории и их инсайтов и интересов.