Система привлечения пациентов для стоматологии: стабильные 90+ лидов в месяц без магии, адовых бюджетов на рекламу и прочих танцев с бубном

Меня зовут Анастасия Гришкова, я руковожу Агентством Медицинского Маркетинга. Расскажу, как наша уникальная методика помогает продвигать сложнейшие услуги имплантологии в любом городе России.

Работа с самого начала пошла не по правилам. Много сложностей и ограничений, отсутствие сквозной аналитики, параллельная работа с двумя подрядчиками… Вместе с клиентом мы смело раздвигали границы привычного, рисковали, придумывали оригинальные решения, которые в итоге сработали!

В феврале 2023 к нам обратился владелец томского Центра стоматологии и имплантологии «Аврора» Николай Молчанов. Это глыба-человек, известный в городе стоматолог-ортопед, доктор медицинских наук, профессор кафедры стоматологии СИБ ГМУ. Долгие годы он трудился врачом в частных медцентрах и заработал кристальную репутацию, которая помогла ему при открытии собственной стоматологии.

Первой ласточкой, что работа будет нестандартной, была величина города. Население Томска — 600 тысяч человек, это значит, что меньше потенциальных пациентов и соответственно меньше спроса. Мы обычно работаем с городами-миллионниками, где опасений по этому поводу нет. Тем не менее нам стало интересно обкатать свои проверенные решения на мЕньшей аудитории. Разумеется, если к нам обратится другой центр имплантологии из Томска — будем вынуждены отказать, мы за экологичный бизнес и не работаем с двумя конкурирующими клиниками одного профиля из одного города.

Основная услуга клиники — имплантация, это заложено даже в названии Центра стоматологии и имплантологии. На момент обращения у клиники было 30 пациентов на имплантацию в месяц. Клиент хотел 60 и более — то есть мы должны ли обеспечить еще минимум 30+ пациентов, что при средней конверсии порядка 50% из лида в запись означает порядка 60 лидов (мы их называем обращениями, но смысл от этого не меняется).

К моменту нашего прихода клиника работала полгода. Велась контекстная реклама, делалось SEO-продвижение, размещение в геосервисах и медицинских агрегаторах. Надо отдать должное: наш заказчик отлично поработал над онлайн-репутацией, у них были отличные отзывы и прекрасные рейтинги: в 2GIS 4,9, в Продокторов 98 %, в Яндексе 5,0.

А вот с контекстной рекламой и SEO дела обстояли хуже. Оба эти канала вел один подрядчик, он же разработчик сайта. Контекстная реклама велась по направлениям имплантации и общей стоматологии, но была очень слабой — всего 84 обращения за 14 месяцев. Для сравнения, мы привлекли 1244 лида за этот же период.

К тому же рекламный аккаунт не был интегрирован с коллтрекингом — невозможно было отследить звонки с рекламы, а это сводит практически к нулю возможности по оптимизации рекламных кампаний. Наш заказчик про это не знал, а подрядчик не сообщил.

По SEO тоже печально. Сайт у клиента хороший, современный, но органика принесла за последний год всего 385 обращений. А мы знаем, что между показателями SEO и контекстной рекламы не должно быть такой кратной разницы, они примерно должны идти один к одному.

До поры до времени клиента это устраивало. Но, конечно, хотелось больше пациентов, чтобы загрузить врача-имплантолога на 100 % и получить больше прибыли. А еще хотелось нормальной обратной связи от подрядчика — не обязательно постоянно встречаться и общаться, но хотя бы быть в курсе, что происходит и за что платить.

Заказчик почитал наши кейсы по стоматологии, оценил тот факт, что мы всегда на связи с клиентами, не оставляем его наедине с непониманием. Посмотрел отзывы других стоматологий о нашей работе:

И работа началась! Надо сказать, заказчик не спешил сразу расстаться со старым подрядчиком: хотел сравнить результаты и на их основании принять взвешенное решение. Так что около года мы работали параллельно и вели разные рекламные кампании.

Какие-то мы знали изначально, с некоторыми столкнулись в процессе работы. Подытожим:

Мы взялись за проект и первым делом изучили все 3 действующих рекламных канала: геосервисы, контекстную рекламу и SEO. Эти источники привлечения пациентов работали, но не были оцифрованы. Нельзя было точно подсчитать результаты и понять, сколько вешать в граммах сколько обращений приходит с того или иного канала, какой канал работает эффективнее.

Это плохо, если мы хотим запускать рекламу не ради галочки, а ради прибыли клиента. Всем нашим заказчикам мы говорим об этом и, смею сказать, образовываем их в этом плане: учим считать данные и анализировать результаты. Это не так сложно, главное начать 🙂

Мы оцифровали данные заказчика и перевели их в систему аналитики Calltouch. И наконец увидели полную картину по источникам трафика:

Теперь мы точно убедились, что основная часть трафика идет из оффлайна (Яндекс Карты) и геосервисов (2Гис). В этой части клиент прекрасно справлялся сам — мы могли только подсказать, что можно усилить. А вот контекстная реклама сильно проседала — решено было бросить силы на этот канал, чем мы и занялись.

Запускать контекст без точного понимания аудитории и выявления ее потребностей — все равно что стрелять из пушки по воробьям. Обычно при определении потребностей аудитории мы пользуемся лестницей Бена Ханта. Этот инструмент позволяет понять, на какой ступени находится пациент.

Наши пациенты, на которых запускаем рекламу, находятся на третьей ступени — сравнение вариантов. Они уже осознали, что им нужна имплантация, и теперь ищут варианты клиник. То есть у них сформированный горячий спрос — если им показать рекламу, решающую их проблему, они наверняка, заинтересуются и пройдут на сайт, чтобы посмотреть стоимость, условия, отзывы и т. д.

Задача контекстной рекламы на этом этапе — показать преимущества услуги, отзывы, убедить пациента сделать выбор в нашу пользу.

Еще немного обращений приходят с пятой конечной ступени: выбор поставщика. На этом этапе хорошо продвигаться по брендовым запросам (с названием клиники, имени врача и т.д.). Если этого не делать — это сделают конкуренты и заберут себе часть трафика.

А тех, кто не смог принять решение в моменте, догоняет ретаргетинговая кампания. В общем, все по классике.

Чтобы контекстная реклама работала, нужна конверсионная посадочная страница, или лендинг. У нас в агентстве есть услуга Готовые сайты для стоматологии, дающие первичных пациентов. Это лендинги на Тильде, которые отлично себя показали на десятках других стоматологий: они продают и приводят в клиники пациентов.

Почему готовые? Потому что мы используем проверенные на практике шаблоны, которые разработаны на основании маркетингового анализа проблем и сомнений пациентов при выборе стоматолога. Конечно же, мы адаптируем их под клиента: фото врачей и клиники, цены на услуги, ссылки на профили врачей на сайте prodoctorov.ru, а также логотип, часы работы и т. д.

Обычно на сайтах стоматологий мы рекомендуем клиентам указывать стоимость услуг с учетом рассрочки. Это объясняется тем, что людям психологически сложно видеть цены на дорогие услуги, а если эта цена разбита на месяцы — уже легче. Вот, например, как это выглядит на сайте другого нашего клиента:

На сайте «Авроры» изначально тоже стояла стоимость с учетом рассрочки. Но затем мы столкнулись с тем, что администраторы путались в реальной стоимости услуг и иногда называли неверные суммы, из-за чего могли терять пациентов. Наш клиент попросил проверить гипотезу — опубликовать полную стоимость. Мы пошли навстречу, хоть были опасение, что количество лидов уменьшится. А что из этого получилось — читайте ниже, в разделе результатов!

После создания продающего лендинга пришло время запускать контекстную рекламу! Напомню, основная услуга — имплантация, мы привлекали пациентов со сформированным спросом именно на эту услугу. Рекламу на другие направления отключили — и как выяснилось потом, это было правильно. Например, на детской стоматологии работал всего один врач. Если бы мы оставили рекламу, клиника просто не справилась бы с потоком входящих сообщений или врачу пришлось бы работать 24/7, а увеличивать число детских стоматологов руководитель клиники не планировал, так как фокус клиники на имплантации.

Мы создали рекламные кампании в Яндекс.Директ, подчеркнув важные для потенциальных клиентов достоинства услуги. Все объявления ведут на созданный нами лендинг — люди кликают, заполняют формы заявки, записываются на прием в клинику. Поток пациентов пошел уже с первого месяца!

Без аналитики запускать рекламу все равно, что кидать деньги на ветер. Можно привлечь 100 лидов, 200, хоть 1000 — но зачем они нужны, если не переходят в запись и не приносят клинике деньги? А мы за то, чтобы считать каждый вложенный клиентом рубль.

Однако в случае «Авроры» так не получилось. Установить клиенту CRM не было возможности.

Но мы не привыкли так просто сдаваться и приняли очередной вызов. В результате создали клиенту прообраз CRM — костыльную историю, которая помогла понять, сколько привлеченных лидов записываются на прием. Конечно, лучше бы отслеживать не до записи на прием, а до совершения сделки — но без CRM это было нереально.

Это костыльное решение придумал и настроил наш менеджер проекта Андрей Черных. Вот он, прообраз CRM:

Все заявки с сайта с именами и номерами телефонов лидов автоматически поступают в эту google таблицу. Далее администраторы звонят тем, кто оставил заявку, и отмечают, чем закончился звонок: записью, отказом или человек не взял трубку и на какое направление сделана запись.

Такая таблица помогает сразу понять качество лидов, а руководству — отследить, насколько эффективно работают администраторы. Как выяснилось, с этим были некоторые проблемы….

Такую же таблицу сделали и по квизам: всем своим клиентам мы рекомендуем ставить на сайте продающий квиз. Это небольшой опрос, который проходит потенциальный пациент и понимает: нужна ли ему услуга, какая именно, потянет ли он стоимость. Лиды с квизов имеют меньшую конверсию в запись в сравнении с заявками и звонками, но тем не менее записи с них также есть.

Тут дело в том, что сама механика квизов позволяет «захватить» аудиторию, находящуюся на более ранней стадии лестницы Ханта - тех, кто еще только собирает информацию о проблеме. Поэтому логично, что лиды оттуда будут и менее конверсионными. Если интересно, вот подробная аналитика по квизам и качеству лидов с них.

Итак, заявки с сайта и с квиза мы отслеживали в Google-таблице, связанной с сайтом. Был еще третий тип обращений — звонки. Их мы отслеживали в Calltouch. А чтобы понять, насколько эти звонки качественные и как работают администраторы — прослушивали их и и давали заказчику обратную связь.

Так, мы узнали много нового, о чем даже не догадывались ни мы, ни руководство клиники. Например:

Таким образом мы выявили слабые места в бизнес-процессах клиники. И адаптировали рекламу в соответствии с этим — сфокусировались только на продвижении имплантации.

Напомню, на момент обращения к нам у клиники было 30 пациентов на имплантацию в месяц. Клиент хотел 60 и более — то есть мы должны были обеспечить еще минимум 30+ пациентов.

Первые результаты появились в первый же месяц. Даже с небольшим бюджетом в 24 911 руб. нам удалось привлечь в марте 2023 20 уникальных обращений стоимостью 1 246 руб. каждое. Дальше — больше. Смотрите таблицу: месяц за месяцем мы привлекали все больше переходов на сайт, увеличивали количество лидов и по возможности уменьшали стоимость. В среднем мы обеспечиваем 90 лидов в месяц — перевыполнили план почти в 2 раза.

Это общая статистика — теперь покажу по направлениям. По каждому направлению мы ведем отчеты и фиксируем в таблице, сколько всего обращений было со звонков, заявок, квизов. И самое главное — сколько этих заявок конвертировалось в записи на прием.

В последнем столбце таблицы — данные по конверсии. Подробнее расскажет менеджер проекта Андрей Черных:

— Как видим, в среднем порядка 55% уникальных лидов реально записываются на прием. Это отличный результат! В таблице можно понять и результаты эксперимента по рассрочке. Напомню, по желанию клиента мы убрали цены с учетом рассрочки на сайте, оставив полную цену за услугу имплантологии. Как мы и предполагали, количество лидов уменьшилось, а цена лида начала расти. Но имея возможность оценивать конверсию уникальных лидов в запись на прием, мы обнаружили, что именно этот показатель стал расти — с 55% до 59%. А это самое главное — то, сколько реальных пациентов записалось и пришло с рекламы!

Предполагаем, что это связано с тем, что администраторы перестали путаться и начали называть звонившим реальную стоимость, как на сайте. Люди начали получать более достоверную информацию, и конверсия из звонка в запись повысилась.

И самое интересное. Помните, что клиент решил параллельно вести рекламу у двух подрядчиков и потом сравнить, кто лучше? Мы показали Николаю Адольфовичу, как считать показатели, и он лично убедился в нашей результативности — выбор был сделан. Смотрите сами: у прошлого подрядчика было 84 обращений 14 месяцев, у нас 1244.

Эффективность нашей работы доказывает и то, что в клинике подрос штат. Появился второй хирург-имплантолог — а это значит, что благодаря нашей работе удалось привлечь столько пациентов, чтобы полностью загрузить первого и начать загружать второго доктора.

Мы планируем еще повышать показатели эффективности. Большую роль в этом играет и сторона клиента. Очень благодарны заказчику за содействие нашей инициативе по прослушиванию звонков. Мы предложили делать это ежемесячно и фиксировать количество целевых обращений. В идеале нам бы хотелось связать эти данные с доходами клиники, чтобы мы могли понимать, сколько живых денег в месяц принесла наша реклама и во сколько раз она окупила вложенный бюджет.