«Любая коммуникация с пользователем — про снижение цены»

Василий Эсманов, основатель издательского дома LookAtMedia, рассказывает о том, какие задачи компании решают коммуникации, как работать со стратегией и целевыми сценариями и что мешает компаниям найти свой премиум.

Мы в ProductSense помогаем людям и компаниям развиваться в сфере продуктового менеджмента: делаем профессиональные конференции и записываем подкаст о создании и развитии продуктов — make sense.

В одном из последних выпусков мы поговорили с Василием Эсмановым о развитии продукта через коммуникации с пользователями и инструментах для создания стратегий. Несколько важных тезисов и мыслей выпуска — в статье.

Я считаю, что зачастую продукт — это и есть коммуникация, а коммуникация — это продукт. Коммуникация выполняет много разных функций. Например, функцию дистрибуции или инструкции, создания, подтверждения спроса, иногда — поддержания отношений с клиентом.

Коммуникация — это все, начиная с подписи кнопки в интерфейсе, заканчивая тем, как сделан рекламный ролик и как менеджеры по продажам общаются с клиентом.

Люди думают, что контент — это только посты в интернете. На самом деле это все, что считывается как какая-либо информация, которую нужно проектировать. Она должна быть непротиворечивой — от упаковки продукта до рекламных роликов, от подписей к инструкции по безопасности до того, как работает служба поддержки.

Сторителлинг — тоже коммуникация. Клиенту нужно дать возможность отправиться в незнакомый мир для того, чтобы «победить зло» или найти то, что он искал, заплатить за это цену и вернуться измененным. Компания помогает ему снять это предубеждение и практиковать какую-то роль.

Nike знает, с какой ролью своих потребителей она разговаривает. Она понимает, что огромное количество людей хотят побыть в роли атлетов, а компания Nike — это самый быстрый и лучший способ это осуществить. Рассказ о том, что атлеты могут в спорте и в жизни — это пример сторителлинга.

При создании стратегий в продуктовом менеджменте принято начинать с изучения и анализа аудитории. На самом деле лучше выделять целевые сценарии, а исходя из них определять аудитории. Со сценариями работать проще, в то время как аудитории могут пересекаться.

Допустим, есть две женщины, которые живут в одном и том же доме, им по 25 лет и они зарабатывают по 100 тысяч рублей, но при этом их жизнь может быть кардинально разной. Поэтому нужно придумывать не саму аудиторию, а роль этой аудитории. Учитывайте, что у них будут разные боли и потребности.

Расставлять акценты коммуникации стоит в зависимости от того, с кем придется вести диалог. Людям не нужна удобная и быстрая дрель, людям нужны дырки в стене, чтобы повесить картины. Если продавать дрель человеку, который пользуется ей изредка, то лучше ему рассказать не о прочности провода, а о том, как мало места займет эта дрель у него дома.

Если говорить про человека, который работает с этой дрелью каждый день, то стоит выстраивать другой подход в коммуникации. Такому человеку надо рассказать про надежность, про длину шнура, про ее автономность работы. Мы должны всегда понимать, что продукт может быть одинаковым, а сценарии потребления и использования — разными.

В огромном количестве продуктов пользователь и клиент — это абсолютные разные люди. Например, пользователь школьного курса — ученик, а клиент — его родитель. Ученик — это пользователь, который не совершает транзакцию покупки, но пользуется продуктом. Клиент же платит деньги, но с продуктом практически не соприкасается. Поэтому именно родители становятся аудиторией в тех сообщениях, которые делает школа на моменте продажи курса. А с ребенком начинают вести коммуникацию позже.

Есть продукты, где пользователь и клиент — один и тот же человек. Есть продукты, где пользователь, клиент и аудитория — это практически один и тот же человек. Но бывает, что аудитория огромная, а реальных пользователей из них всего 5%.

У каждого продукта — своя модель, поэтому нужно четко понимать: за что и как люди будут платить деньги. Другая сторона вопроса — кто на самом деле будет этим пользоваться?

Поэтому нужно предусмотреть разные виды коммуникации и вести диалог и с теми, кто совершает покупку, и с теми, кто будет это использовать, так, чтобы снижать их сопротивление или даже вызывать энтузиазм. Например, чтобы работники конкретной компании обращались к начальству и просили купить или установить этот продукт.

Высокоуровневая задача коммуникации — продажи, выстраивание отношений между человеком и продуктом, человеком и компанией. И компания должна с помощью коммуникации это объяснить. Неважно, как: баннером, строчкой на сайте, кнопкой в приложении или интерактивной рекламой в точке продаж.

Когда я захожу в «Яндекс», я сразу понимаю, кто я: пользователь, пассажир, водитель, арендатор или владелец бизнеса, который хочет его продвинуть. Потом я осознаю, кто в этом случае «Яндекс». Это и площадка для рекламодателей, и место, где можно найти ответ, и возможность через две минуты стать пассажиром и доехать в нужное место.

Таким образом, когда происходит коммуникация, человек должен понимать, кто он. Это не всегда делается осознанно. И когда мы создаем продукт и сценарии коммуникации, мы все равно закладываем этот смысл, даже не используя какие-либо инструменты. Когда непонятны эти отношения, у компании начинаются проблемы с продуктом и коммуникациями.

Сейчас появилось много методик и фреймворков, которые помогают людям проектировать продукты и коммуникации. Например, Jobs to Be Done — хороший способ сделать функциональные короткие сценарии, а Customer Journey Map позволяет увидеть пути пользователя. Все это — хорошие инструменты для различных целей.

Я взял концепцию, которую описали Джозеф Кэмпбелл и Владимир Пропп, а в современности — сценарист-мультипликатор Дэн Хармон. В одном из последних эпизодов его мультсериала «Рик и Морти» этот круг высмеивается как универсальный инструмент, при помощи которого они создают сценарии для всех серий. Но от этого он не становится менее сильным и удобным инструментом.

Круг — это способ организации мыслительного процесса. Он помогает «сшивать» историю так, чтобы она стала интересной, захватывающей, и при этом не удариться в банальщину. С одной стороны, это просто формула, которая позволяет делать банальные нарративы. С другой стороны — выходить за пределы, находить другие ответы. Я адаптировал эту формулу для компаний.

В нарративном круге 16 шагов с группами вопросов. Там вопросы: «кто герой?», «чего он хочет и что мешает ему отправиться в приключение?», «с каким злом он сражается?», «как он это зло победит?», «чем он за это заплатит?», «какую награду он получит?» и другие. И в обратную сторону задаются вопросы про компанию: «а компания — кто?», «какая у нее роль?», «какое зло она помогает победить человеку?». Таким образом можно разбирать мелкие и большие послания.

Задача любого бизнеса — найти свой премиум, ценностное предложение. Например, у кафе это — локация и шеф-повар, а у кино — любимая кинозвезда или режиссер, у дрели — знакомый бренд или какая-то фича, которой ни у кого до этого не было. А еще лучше, когда этих премиумов очень много. Это может сделать продукт дороже, так как покупатели сравнивают цену и другие характеристики, ориентируясь на продукты других брендов.

Одно из самых распространенных ценностных предложений в интернете — «наши цены ниже». Об этом говорят, когда компания выходит на рынок, где сценарий уже готов, но придуман способ снизить цену радикально. Когда сервис «Яндекс.Такси» выходил на рынок, 95% их коммуникации выглядело так: «у нас дешевле».

Изменяя продукт при помощи коммуникации, можно обособить себя от своих конкурентов. Яркий пример: когда Red Bull запускался в Швейцарии, его продавали в упаковке 0,5 л по цене Coca-Cola. Его никто не покупал, потому что все сравнивали его с известной газировкой. Компания изменила объем на меньший и повысила цену, тем самым фактически вывела на рынок новый продукт. Внутри он никак не изменился — изменилась только коммуникация.

Еще один пример — Netflix. Их предложение заключается не в том, что у них есть подписка за 14$ и эту цену можно сравнить с покупкой одного фильма. Netflix заявляет: все кино, которое ты можешь посмотреть за месяц, будет стоить 1000$, а у нас всего 10$ — в 100 раз дешевле.

Когда рынок стал насыщенным, они начали строить коммуникацию иначе: «а у нас безопаснее», «удобнее», «премиальнее», «интереснее», «доступнее», «привычнее» и так далее.

И снижение цены может проявляться не только в том, что на ценнике указали меньшую сумму, но и, например, в том, что клиент решит свою задачу на 20 минут быстрее.

В идеале надо продумывать коммуникацию на начальном этапе. Все сводится к формированию качественных гипотез, которые потом проверяют на практике. Качественная гипотеза — это всегда сценарий целиком.

В подкасте make sense мы говорим о создании и развитии продуктов, о продуктовых подходах и особенностях работы с госструктурами, о маркетинге, деньгах, трудностях ведения бизнеса и развитии бренда. Слушать подкаст можно в нашем блоге sense23.com.

#коммуникации #медиа #контент