Outbound Sales: как выбрать правильный tone of voice для высокой конверсии продаж
Вопрос конверсии продаж – один из ключевых вопросов бизнеса. Прокачивая конверсию, сначала берутся за системные вещи, а потом уже докручивают тонкие нюансы. Возможно, именно поэтому до серьёзной проработки темы tone of voice в продажах ни у кого из экспертов особенно не доходили руки. В этой статье я попробую сделать вклад в данную тему.
В аутбаунде до сих пор есть феномен «золотого письма»: написал первое письмо с правильными словами – и сразу получил ответное приглашение в диалог, потому что тема откликнулась. Немаловажную роль в этом «мэтче» играет и тон повествования – он тоже должен по крайней мере не напрягать, а в идеале –вызывать позитивную реакцию. Аутбаунд письма проваливаются из-за того, что они слишком скучны, когда получателю хочется чего-то интересного, или из-за того, что они слишком неформальны, когда «у нас принято быть сдержаннее». Итак, разбираемся.
Закон отражения и магия микроконверсии продаж
В научной литературе по вопросу существует сложившаяся и хорошо развитая теория функциональных стилей речи. Именно из неё мы знаем такие слова, как «канцеляризм», «просторечие», «обсценный» и «термин». Все три слова обозначают принадлежность слова к конкретному социальному контексту общения: мы говорим на сленге, когда общаемся неформально, используем термины на техническом совещании, материмся в ссоре и используем выражения вроде «в целях содействия» в официальных запросах. Именно эти стилистически окрашенные «лексемы» (простите за термин) и составляют наш tone of voice.
Минимум матчасти по функциональным стилям: официально-деловой, разговорный, специальный/технический, литературный. В реальных продажах это даёт непосредственный эффект. Если мы звучим уместно, с нами общаются, если нет – нас игнорируют. Формула слабой конверсии аутбаунд письма упрощённо выглядит так:
Мы пишем НЕ ТАК + НЕ ТОМУ + НЕ ТОГДА
В модели продаж ВОСП–«Вытягивание–Отражение–Связь–Помощь», которую мы в Гринбизнес внедряем клиентам, тон общения отвечает за аспект «ТАК/НЕ ТАК» и особенно важен на первых трёх этапах. При Вытягивании клиента (из его одиночества в наше отсутствие) мы должны попытаться заговорить на его языке. При Отражении мы должны как зеркало отразить словами клиента его боль. На этапе Связи мы должны дать понять, что мы свои и с нами комфортно и надёжно.
Тон общения выступает в роли множество маленьких зеркал, которые ведут лучик интереса клиента в нашу лазерную ловушку. Поэтому попытаться хорошо прицелиться по стилю нашей речи очень важно для хорошей конверсии продаж.
Пишем письмо: мода, стиль или зеркало?
В реальной практики продаж продавцы используют следующие типовые подходык выбору тона общения:
- Подход от моды – пишем просто по-деловому, звучим для многих как «бла-бла».
- Подход от стиля – пишем в своей шарманковой авторской манере, и дальше или пан, или пропал (кстати, автор заметки нередко этим грешит).
- Подход от зеркала – изучаем имеющиеся зафиксированные коммуникации клиента и претендуем на максимальные шансы вызвать интерес.
Кажется, особенно комментировать эти подходы и объяснять, почему выгоден именно третий, необходимости нет. Закон отражения/узнавания – мощная штука, которая даже оставила след в мифологии. Кого там победили зеркалом? Верно, Медузу-Горгону.
Три подхода к подбору tone of voice
Если мы всерьёз занялись вопросом подбора тона общения, в нашемраспоряжении уже есть следующие подходы.
- ИИ, напиши! Мы просим нейросеть написать нам письмо в определённом стиле. Плюсы – экономит время, когда нужны тысячи писем. Минусы – нейросеть тоже ошибается.
- Эркюль Пуаро выходит на тропу расследования. Мы выделяем час времени, чтобы прочитать статьи и прослушать интервью нашего ЛПР и записываем особенно яркие словечки и выражения нашего будущего клиента. Плюсы – работает. Минусы – отнимает много времени на подготовку, а ящик ЛПРа может быть заполнен.
- Звонок другу как способ выиграть.
В нашей практике, в зависимости от бизнес-кейса, мы рекомендуем для подбора тона общения всегда комбинировать какие либо два из трёх подходов. Для каршерингов и маркетплейсов подойдёт комбинация «ИИ+Эркюль», для сложного В2В «Эркюль+Звонок» ,для узких ниш с высоким уровнем анонимности и понятным простым продуктом – «Звонок+ИИ».По практике кажется, что соединение всех трёх подходов – всё же «ту мач». И вообще, у нейросети и так миллионы запросов, пожалейте её хоть иногда.
И всё же, о личном стиле
И всё же, персональность, вкус личного стиля речи продаёт и потому решает. Если бы Грибоедов писал про 21 век, наверняка он написал бы что-то вроде: Продавец без индивидуальности – нуль.
Индивидуальность ваших продавцов вполне может проявляться в выборе красочных прилагательных, длине предложений, использовании образной речи. Кажется, мы справились. Давайте применим эти инструменты на практике! Напишите мне письмо с предложением вашего продукта или услуг, опираясь на тон общения автора этой статьи.
Наверняка мы получим не одно письмо, на которое сразу захочется ответить, и, кто знает, может быть, Вы вдохновите меня настолько, что в нашей переписке получите дополнительные инструменты прокачки вашего аутбаунда.
Ваш ход!