Анализ потребителей и создание ценности

Как добиться высокой лояльности и удовлетворенности клиентов? Многие компании сейчас делают акцент на пользовательском опыте. Давайте разберемся, что это такое, как измерить восприятие клиентами ценности и что действительно влияет на их удовлетворение. В статье мы разобрали сложные расчеты и сделали понятный алгоритм, как измерить потребительскую ценность. Внутри — экселька с готовыми формулами.

#некогдачитать #стратегия360 #маркетинг #пользовательский_опыт #CX

Рекомендуем прочитать: Бест Роджер, «Маркетинг от потребителя»

👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.

Знание опыта потребителя в вашей компании (и хорошего, и плохого) позволяет найти источники недовольства клиентов при использовании определенных продуктов. Знаешь, где «течет» – сможешь улучшить, предложить больше ценности клиенту, выиграешь у конкурентов. Все просто.

По данным отчета Combbox «The State of Customer Experience. 2024 Consumer Trends» https://drive.google.com/file/d/1kxWEluwPiwnxFgx3n-DrnB3EKYUv0Onh/view?usp=sharing

Совокупный потребительский опыт складывается из 3-х этапов: покупка, использование и замена продукта. Уровень удовлетворенности зависит от каждого из них, но клиент не всегда рассказывает, что его расстроило в процессе.

Какие инструменты использовать для анализа опыта потребителя? Важно в деталях описать шаги клиента на всех этапах — от покупки до утилизации продукта, выявить моменты, которые вызывают недовольство, и связанные с ними издержки.

Для изучения опыта также используют:

Один из основных мотиваторов потребителя – экономия. Как выявить зоны экономии? Посчитать издержки.

Издержки всего жизненного цикла продукта = Уплаченная цена + Затраты на приобретение + Эксплуатационные издержки + Издержки владения + Затраты на обслуживание + Затраты на утилизацию

Например, покупка онлайн-курса

В этом примере издержки всего жизненного цикла продукта = 50 + 1,5 + 27+37,5 = 116 тыс. руб.

Для расчета экономической ценности важно сравнить издержки всего жизненного цикла продукта с продуктом конкурента. Например, если конкурент предоставляет доступ к курсу бессрочно или у него возможность возврата более 14 дней, то издержки жизненного цикла продукта конкурента для клиента будут ниже.

Проводя такое сравнение, важно запустить механизм управления экономической ценностью для клиента и использовать эти возможности в своем позиционировании, особенно в конкурентном рынке.

👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.

Да, можно! Ниже расскажем про формулу. Нам нужно рассчитать 2 индекса:

I. Индекс воспринимаемой ценности продукта

II. Индекс затрат, связанных с покупкой

👉 Все расчеты с формулами можно скачать по ссылке.

Часто клиенты в процессе оценки ценности продукта обращают внимание не только на его функциональные характеристики (цена, производительность), но и на вопросы обслуживания, репутации бренда, экспертности, дополнительные свойства продукта – достоинства продукта.

Каждый из этих аспектов также можно измерить в контексте опыта потребления.

Для расчета оценки воспринимаемой ценности продукта вашей компании в сравнении с конкурентами используются опросы клиентов.

1. Выделите атрибуты (характеристики), которые важны для каждой из 3 составляющих оценки ценности:

1. Функциональные характеристики

2. Обслуживание

3. Репутация и бренд.

Как определить атрибуты – провести качественное исследование (например, интервью, фокус-группы), составить список таких атрибутов и проверить на количественном исследовании (например, с помощью опросов).

Например, выделим атрибуты для онлайн-курса

2. По каждому из атрибутов определите важность атрибута для клиента.

Как определить важность – в ходе количественного исследования добавьте вопрос, например: «Пожалуйста, отсортируйте перечисленные атрибуты в порядке их важности для вас при выборе продукта, начиная с самого важного». Это поможет понять, какие атрибуты имеют наибольшее значение для клиентов и на какие стоит делать акцент в вашем продукте или услуге. В сумме атрибуты для каждой из 3 составляющих оценки ценности должны составлять 100%.

3. На основе исследований определите ваш рейтинг в сравнении с конкурентами (0 – плохо, 10 – хорошо).

Как определить рейтинг – в ходе количественного исследования добавьте вопросы, в котором клиенты оценят ваш продукт и продукты конкурентов по каждому атрибуту, используя шкалу от 0 до 10. Можно добавить вопрос типа: «Как бы вы оценили данный продукт по данному параметру по шкале от 0 до 10, где 0 — очень плохо, а 10 — отлично?». Затем сравните средние оценки вашего продукта и конкурентов, чтобы выявить ваши сильные и слабые стороны.

4. Посчитайте преимущество перед конкурентами по 3 составляющим оценки ценности. В случае, если ваш рейтинг больше ближайшего конкурента незначительно (разница в 0 или 1 балл), то вы равны (относительная важность = 0). В случае, когда разница между вами более 1 балла, то если больше – добавляем относительную важность, если меньше, то вычитаем.

👉 Все расчеты с формулами можно скачать по ссылке.

Пример расчета для атрибута «Качество контента» (относительная важность = 40). Рейтинг компании 8 по данному атрибуту. Сравним с конкурентами:

Для конкурента А: 8-7=1 (разница незначительная), значит считаем, что вы равны, то есть записываем 0.

Для конкурента В: 8-5=3 (разница в вашу пользу), значит считаем относительную важность компании 40.

Для конкурента С: 8-6=2 (разница в вашу пользу), значит считаем относительную важность 40.

Итоговая формула Преимущества перед конкурентом по параметру «Качество контента» выглядит следующим образом = (0+40+40)/3 (т.к. 3 конкурента) = 27

Далее для расчета общего индекса по Функциональным атрибутам нужно сложить полученные индексы по каждому из атрибутов.

5. Рассчитайте общий индекс воспринимаемой ценности

Чтобы получить относительную важность по каждому из 3 параметров, включите в количественное исследование опрос, где клиенты распределят важность между параметрами (например, качество, репутация, обслуживание).

1. Умножьте относительную важность на относительное преимущество для каждого параметра:

2. Сложите результаты всех параметров: 82+14+27=123

Итог: Общий индекс воспринимаемой ценности = 123.

👉 Все расчеты с формулами можно скачать по ссылке.

Чтобы посчитать индекс затрат, нужно каждому компоненту издержек (показывали выше) присвоить относительная важность, которая показывает, насколько этот компонент важен для клиента.

В остальном алгоритм расчета похож на расчет индекса воспринимаемой ценности.

Проанализируйте разницу между преимуществами и затратами. Если сумма преимуществ для клиента выше затрат, вы создаете ценность. Например, если индекс восприятия ценности 123, а индекс затрат 103, разница составляет 20. Это ваш индекс воспринимаемой ценности. Чем он выше, тем больше ваша конкурентоспособность.

👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.

Сравните с конкурентами.

Если ваш индекс ценности выше, чем у конкурентов, у вас есть преимущество на рынке. Например, если у конкурента индекс ценности -21, а у вас 20, вы находитесь в выигрышной позиции и можете ожидать лучшей прибыльности. Тогда вам необходимо сосредоточится на удержании доли и наращивании преимуществ, определите параметры, по которым вы проигрываете конкурентам.

Например, Xiaomi часто предлагает смартфоны с характеристиками, сопоставимыми с более дорогими моделями от Samsung и Apple, но по более низкой цене. В этом случае Xiaomi нужно сосредоточиться на удержании своей рыночной доли и укреплении своих преимуществ, таких как доступность и технические характеристики. Это может включать улучшение пользовательского интерфейса, добавление новых функций или расширение послепродажного обслуживания, что делает их продукты еще более привлекательными для тех, кто ищет качественные устройства по разумной цене. По такому же примеру вы можете построить свою стратегию позиционирования на рынке и отличия от конкурентов (стратегия дифференцирования).

У Apple может быть ниже индекс ценности, основанный на цене и технических характеристиках, по сравнению с Xiaomi. Однако Apple компенсирует это через сильный бренд, статусность и уникальную экосистему продуктов. Если ваша ситуация схожа, сосредоточьтесь на усилении этих нематериальных аспектов — улучшайте качество обслуживания, развивайте экосистему продуктов и поддерживайте высокий уровень инноваций. Это поможет вам поддерживать высокий уровень воспринимаемой ценности даже при более высокой цене.

Если ваш индекс ценности ниже, чем у конкурентов, то сосредоточьтесь на улучшении ключевых компонентов (цена, сервис и ремонт, дополнительные расходы). Цель – улучшить восприятие ключевых атрибутов и снизить издержки, чтобы увеличить воспринимаемую ценность для клиента.

Предположим, Coursera обнаруживает, что ее индекс ценности ниже, чем у конкурентов, таких как Udemy или Skillshare. Это может быть связано с тем, что курсы на Udemy и Skillshare часто стоят дешевле или предоставляют более гибкие условия, такие как пожизненный доступ или возможность возврата средств в течение длительного времени. Тогда Coursera может предложить более гибкие условия оплаты, такие как скидки на подписку или пакеты курсов, а также расширить количество курсов с сертификатами от известных образовательных учреждений, что повысит их значимость для студентов.

Кроме того, Coursera может улучшить пользовательский опыт, добавив функции, которые упрощают обучение, и развить дополнительные сервисы, такие как карьерные консультации, что увеличит воспринимаемую ценность платформы. Эти меры помогут привлечь больше пользователей и конкурировать наравне с другими платформами.

👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.