Email-рассылки для дорогих продуктов: недвижимость, машины, игровые ПК

Как привлечь 20 миллионов рублей инвестиций для апарт-отеля и продать 29 домов с минимальной стоимостью три миллиона? С помощью email-маркетинга. Показываем, как нам это удалось, и делимся идеями, как вам добиться таких же результатов. Или лучше.

Если вы продаёте элитные товары через письма — недвижимость, автомобили, швейцарские часы — нет смысла на следующий день смотреть в аналитике, сколько продаж принесла рассылка. В случае с элитным продуктом письма скорее работают на долгосрочные отношения. Вряд ли подписчик купит машину или квартиру, прочитав одно письмо. Каким бы крутым оно ни было. Просто потому что человек ещё может быть не готов к таким тратам.

В элитном сегменте письма нужны, чтобы постепенно подвести клиентов к покупке. Возможно, взаимодействовать с ними придётся месяцами. И после покупки — тоже. Но результат того стоит.

Как построить долгосрочные отношения с клиентами через email-рассылки и подвести их к покупке? Показываем и рассказываем.

Может, человек и заинтересован в продукте, но вам предстоит доказать, что именно ваша компания ему подходит и воплотит его мечты в реальность. Не упускайте клиентов и подписывайте их на рассылки везде, где можно. Только соблюдайте законы — за отправку писем без согласия пользователя компанию-отправителя могут больно оштрафовать.

Как собирать email-адреса легально, без регистрации и смс?

Все письма можно делать вручную. Но лучше частично автоматизировать процесс в вашей CRM. Например, welcome-серию можно подготовить однажды и запустить автоматическую отправку новым подписчикам. Если писем в серии несколько, не отправляйте их сразу — велик шанс испугать потенциального клиента. Настройте сценарий отправки: например, первое сообщение уйдёт сразу после подписки, второе — через двое суток.

В велкоме расскажите о преимуществах компании, обработайте возражения, проведите клиента по циклу продажи. Цель — подогреть и без того тёплый контакт (человек ведь сам подписался — значит, заинтересован в вашем продукте).

Автоматизировать можно и триггерные сообщения. Это рассылки о брошенных корзине и просмотре, реанимация и реактивация, уведомление о прибытии товара на склад, поздравление с днём рождения и др. Например, если пользователь посетил страницу продукта/объекта, отправьте ему рассылку с подробностями. Или, если собираете информацию о дате рождения, настройте письма-поздравления для именинников — пустячок, а приятно.

Важно: хотя бы раз в три месяца проверяйте, актуальна ли информация в автоматических рассылках.

Какие письма нельзя автоматизировать? Ситуативные — например, вы запустили акцию, которая продлится неделю, или хотите рассказать подписчикам об изменениях условий сотрудничества. Логично, что через месяц эта информация будет неактуальной.

Элитный продукт накладывает обязательства на продавца. Над стратегией email-маркетинга (и любого другого канала) придётся много работать. Письма должны быть почти идеальными. Потому обратите внимание вот на что.

Придётся нанять дизайнера, который будет делать письма, радующие глаз. Но если вы многорукий многоног, можете создавать их сами. Цвета, картинки, баннеры должны соответствовать цветовой политике, оформлению сайта. Рассылка должна быть стильной и дорогой — такой же, как ваш продукт.

В идеальной рассылке вёрстка ехать не должна. Не только потраченных трудов жаль — клиент не станет разбираться, почему письмо «съехало». Скорее, он просто закроет рассылку и забудет о вас. Прежде чем отправлять сообщение, проверьте вёрстку в Mail Tester, Email on Acid или другом подобном сервисе.

По статистике Smart Insights за 2019 год, 59% пользователей просматривают почту с мобильного устройства. Значит, ваши письма должны быть под них адаптированы. Так вы продемонстрируете заботу о глазах, чувствах и времени клиентов.

Это система анализа личности, позволяющая прогнозировать и оценивать стиль жизни, черты характера и поведение с помощью геометрических фигур. Без психогеометрии можно обойтись, но это интересный и рабочий инструмент. Он позволит определить, как общаться с вашей целевой аудиторией. Может оказаться, что вы готовили серьёзные длинные письма, а ваши потенциальные клиенты визуалы и хотят видеть в рассылках минимум текста и максимум изображений.

Ещё один инструмент, который поможет понять, кто ваши клиенты и как с ними общаться. Выделяют 12 типов личности или архетипов. Ваша цель — определить, какой архетип подходит вам, и выбрать tone of voice бренда.

Это официальный документ компании, где описаны атрибуты, концепция бренда, целевая аудитория и другие данные. Он облегчает работу с подрядчиками, которые будут помогать продвигать ваш бренд. Да и внутри команды будет проще, потому что все будут работать по одному официальному документу.

В идеале брендбук должен быть у всех компаний. У бренда, который продаёт элитные товары, — точно.

Любой продукт, даже самый дорогой и серьёзный, можно подать интересно. Ваши рассылки должны быть привлекательными — чтобы хотелось перечитать, выполнить целевое действие, отправить друзьям. В этом помогут игры, розыгрыши и другие способы вовлечения.

Могут включать подборку тематических новостей или просто полезную информацию для подписчиков. Например, для клиента-застройщика мы готовим дайджесты, где рассказываем об интересных событиях в Петербурге, рекомендуем книги, фильмы, музыку. У таких писем самые высокие показатели открываемости — в среднем 16% против 13,6% у других рассылок.

Другой пример дайджеста — подборка достижений компании и новостей в сфере малоэтажного строительства. Всё это с точки зрения пользы для клиентов.

Однако подписчикам формат не зашёл — открываемость составила 15,78%, а кликабельность — 2,73%. Предыдущая продающая рассылка собрала 19,1% и 2,26% соответственно, а сообщение после дайджеста — 22,12% OR и 7,31% CTR. Вывод прост: подписчики этой компании больше любят письма о домах, чем подборки новостей.

Отличный способ вовлечь пользователей в общение — это розыгрыш. Все любят подарки, даже те, кто может позволить себе любую покупку. Например, в том же дайджесте мы разыграли билеты на концерт.

Открываемость выросла на 2% и составила 18%. А вот клики остались на том же уровне. Может, подарок хотели получить не все 🤷‍♀ Или тема рассылки зацепила, а приз — нет. Нужно пробовать.

Все люди любят, когда их слушают и считаются с их мнением. Дайте подписчикам возможность высказаться. Предложите им пройти опрос и дайте что-то приятное за ответы, например, скидку. А ещё опрос поможет вам узнать интересы клиентов и в будущем подготовить персонализированный контент.

Другой вариант — попросить пользователей оценить рассылки. Мы предложили подписчикам поставить оценку и оставить комментарий о дайджестах. Оформили в виде AMP-письма.

В опросе поучаствовали более 100 человек. Мы получили разные ответы, большинство — положительные. Приятно :)

Карантин закончился, но ограничения на проведение мероприятий ещё не сняты. Да и люди за четыре месяца самоизоляции привыкли к онлайн-образованию. Так почему бы не провести вебинар?

Онлайн-мероприятия хороши по трём причинам:

В письмах можно рассказать о проведении этих самых вебинаров. Главное — чтобы онлайн-мероприятия были полезными для подписчиков.

Открываемость рассылки с анонсом составила 15,73%, кликабельность — 1,59%. На страницу с регистрацией перешли 263 человека.

Приглашение на вебинар о том, как инвестору заработать в кризис, прочитали 22,3% подписчиков. По ссылкам перешли 7,9%.

Открытия и клики — важный показатель, но в итоге всех интересует прибыль от канала. Чтобы отследить эффективность email-маркетинга, нужно настроить аналитику: Google Analytics и Яндекс.Метрику. Лучше настроить обе, чтобы видеть более полную картину: каждая из систем по-своему собирает данные, возможны незначительные расхождения.

Важно! В сферах с длинным циклом сделки письма редко приносят прямые конверсии — нужно многое взвесить, подумать, оценить. Поэтому смотрите не только прямые конверсии (сколько было покупок из письма), но и ассоциированные — сколько из купивших клиентов читали рассылки. Так вы сможете оценить, в скольких случаях email-маркетинг повлиял на решение о покупке. Изучив ассоциированные конверсии, вы сможете понять, какой из маркетинговых каналов работает лучше.

Чтобы отслеживать переходы из писем, нужны UTM-метки — это особый код, добавленный к ссылке. Выглядит так: https://www.mailigen.ru/blog/chto-takoe-cta-v-pisme-i-kak-sdelat-prizyv-kotoryj-prinesyot-perexody/?utm_source=mailigen&utm_medium=email&utm_campaign=blog_140720

Главные UTM-метки: source, medium и content. Но для более глубокой аналитики используют и другие составляющие.

Создать автоматически можно, например, тут.

Важно! Следите за однообразием меток, чтобы можно было отследить канал в аналитике за годы.

Зайдите в подраздел «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Ассоциированные конверсии»

Больше о настройке и использовании узнаете здесь.

Не даёт такой полной картины, как Google Analytics. Но в стандартных отчётах «Отчёты» — «Стандартные отчёты» — «Источники» — «Источники, сводка» можно выбрать одну из моделей атрибуции:

Продажа элитных продуктов через письма — дело долгое, но довольно приятное. В отличие от В2С, где важно продать как можно быстрее, в вашем случае важнее создать образ бренда. А быстро этого не сделать. Потому тщательно подходите к оформлению и наполнению рассылок. Пишите реже, но лучше. Создавайте полезный контент, который будет повышать лояльность подписчиков. Работайте с возражениями, демонстрируйте преимущества и просто будьте искренними.

А если понадобится помощь с email-каналом, пишите.