Как создать популярный блог в узкой нише, когда SEO-запросы не работают. Кейс Tasty Coffee

Привет! Я Софья Чибышева, основательница студии контента «Солт». 6 лет назад я выгорела в контенте и хотела уйти работать бариста, а в итоге вместе с командой мы запустили самое узнаваемое медиа о кофе в РФ. Рассказываю, как так вышло.

Журнал Tasty Coffee — Википедия о спешелти кофе в русскоязычном пространстве. В статье рассказала, как в 2019 начала с нуля развивать Журнал о кофе: каких ресурсов требует медиа, как найти концепцию блога, если еще никто не писал на вашу тему, и что из этого получилось.

Пара слов о компании: Tasty Coffee c 2008 года обжаривает кофе и доставляет его оптовым покупателям: кофейням, ресторанам, розничным магазинам. Кофейни — лишь одно из направлений их деятельности.

В 2018 году я решила закрыть свою студию контента. Причина банальна — выгорание. На тот момент я работала как предприниматель больше трех лет, а последние три месяца — по 12 часов в сутки без выходных. Меня тошнило от вида ноутбука. Выход видела один: помочь команде найти новое место работы, закрыть студию и сменить сферу деятельности.

В то время в Ижевске существовало место, в котором я проводила все свободное время — спешелти кофейня Tasty Coffee. Для нашего города (да даже для Москвы на то время) это было уникальное место, не похожее на классические кофейни: минималистичный монохромный интерьер, панорамные окна от потолка до пола, прекрасный персонал, который знакомил посетителей с культурой спешелти и проводил дегустации. В общем, кофейня стала точкой притяжения в Ижевске, и я сама стала постоянным гостем.

Я решила, что хочу стать частью проекта, и отправила резюме на должность бариста, но мне отказали. В резюме я всюду числилась как руководящее лицо, а среди компетенций сплошные «маркетинг», «контент», «копирайтинг». Для Tasty Coffee это бы означало, что я как бариста не приживусь надолго, будучи привыкшей к руководящим позициям (чтобы вы понимали: в 2024 году в компании работают те же бариста, что и 6 лет назад).

Зато через пару месяцев мне сделали другое предложение. Tasty Coffee искали человека на стыке двух компетенций: кофе и контент-маркетинг. Таких специалистов было мало, зато была я, выгоревший руководитель контент-агентства, влюбленный в кофе. Звезды сошлись.

В 2017 году Tasty Coffee провели внутреннее исследование, и по его результатам одной из стратегических задач на 2019 год стало ведение блога. Стояла задача стать авторитетным источником знаний о кофе, и зарекомендовать Tasty Coffee как эксперта в индустрии.

Михаил Шаров, основатель Tasty Coffee, активно включился в создание блога — предлагал темы для материалов и искал референсы. Однако подобных изданий, можно сказать, не было — в те годы культура спешелти кофе еще не дошла до России. Самым подробным и фактурным материалом о кофе, который нам удалось откопать, стала англоязычная статья об устройстве кофейной машины на Хабре.

Целевой аудиторией блога должны были стать люди, которые интересуются спешелти — и профессионалы, и просто ценители кофе. Ниша и ЦА были настолько узкие, что ориентироваться на SEO-запросы было невозможно — они были слишком низкочастотными. И если следовать предпринимательской логике, это значило, что рынка нет и не стоит соваться.

Но мы приняли решение сделать пилотный запуск, отслеживать промежуточные результаты и корректировать стратегию.

Начать решили с низко висящих плодов. Стали писать о том, что интересует кофейных гиков в первую очередь: об экстракции, жесткости воды, обработке кофе и способах заваривания. Такая стратегия закрывала сразу две задачи:

Первая. Очевидные темы помогали мне разбираться в азах кофейной индустрии и быстрее въезжать в тему.

Вторая. Мы подогревали и вовлекали читателей, беря на себя просветительскую роль. По сути, мы стали первопроходцами в медиа о кофе, и оказалось, это уже было ценно для читателя.

Параллельно я погружалась в тему — несколько месяцев читала книги и статьи на разных языках, ходила на каппинги (дегустации), проходила базовое обучение Tasty Coffee. Научилась осознанно прислушиваться к аромату кофе, различать вкусовые ноты и понимать язык бариста. И даже если не до конца в чем-то разбиралась, уже ориентировалась, что и где посмотреть. В этом огромная заслуга Михаила — который вкладывался в мои знания и не ждал быстрых результатов.

Статьи о кофе начали становиться основательнее и глубже, когда я разобралась, как устроена индустрия. Принцип такой: становишься кофейным гиком → мыслишь, как кофейный гик → понимаешь, что цепляет других гиков → замечаешь «полутона» в индустрии и получаешь почву для проработанных тем.

В итоге я сформулировала восемь плоскостей, в которых мы можем говорить о кофе и генерить темы статей. Так появились рубрики: руководства, приготовление кофе, индустрия, выращивание, обжарка, классификация, оборудование, маркетинг. В начале каждого месяца я и Михаил обсуждали наброски, темы и форматы, утверждали списки ресурсов, которые помогут в написании статьи.

Также выделили 2 сегмента аудитории, для которой можем писать:

Дело оставалось за малым (ха-ха!) — ежемесячно выдавать восемь качественных материалов. По статье на каждую рубрику.

В первые 3 месяца я все делала одна. Собирала фактуру, разрабатывала структуру, писала статьи, согласовывала с Михаилом. Быстро появились звоночки о том, что выгорание снова близко, и тогда я предложила нанять автора. Благо у заказчика ограничений на количество исполнителей не было.

Наняли автора и вскоре сделали его руководителем проекта. Это стало возможно, когда автор глубже погружалась в тему. По сути, она стала главредом — мониторила профильные издания, брала интервью у экспертов, ставила ТЗ авторам и принимала у них тексты.

Цепочка производства усложнилась, когда наняли копирайтеров. Теперь главред передавал всю информацию в работу авторам — их было 4 человека и один проджект. Из-под рук авторов статьи уходили на 5 итераций правок: я проверяла факты (потому что была погружена в тему глубже, чем кто-либо из команды), главред проверял смыслы и подачу, корректор — чистоту и грамотность. Далее статью согласовывали с экспертом и заказчиком.

Зафиксировали правила написания статей в редполитике Журнала. Это неизбежный этап в развитии любого бренд-медиа, так как каждого нового сотрудника нужно погружать в проект, следить за стилистикой и проводить фактчекинг. Редполитика — это база знаний в документе, куда собрано все — от TOV и правил оформления документов до самых популярных терминов.

Примерно через год отлаженной работы мы получили неожиданный (и приятный!) результат — попали в топ по поисковым запросам с самыми простыми статьями для широкой ЦА. После анализа популярности опубликованных статей откорректировали контент-план: примерно треть статей стали писать по высокочастотным запросам.

Еще через год мы поняли, что эксперты и темы кончаются. Базу мы уже описали, а находить восемь новых инфоповодов в месяц становилось все сложнее. Тогда мы задумали использовать «свежую кровь» — создать сообщество авторов-экспертов, которые публиковали бы статьи о кофе бесплатно.

В Журнале был раздел «Колумнисты» — стать автором мог любой желающий. Было важно, чтобы автор следовал редполитике и тщательно проверял факты, ведь главная задача блога — зарекомендовать себя как эксперта в спешелти кофе. К такому оказались готовы не все, и вот почему:

Я писала, что наши статьи проходили 5 итераций правок. Сторонним авторам это не нравилось — некоторые боролись за индивидуальную стилистику, другие исчезали без объяснения причин. Мы не были готовы работать с таким сопротивлением и отказались от идеи.

За 6 лет нашей работы над блогом Tasty Coffee написано порядка 550 уникальных статей. Поставленные бизнес-задачи Журнал перевыполнил — теперь это самый большой источник информации о кофе в Рунете, поэтому в начале 2024 года заказчик принял решение сократить количество публикаций до четырех в месяц. При этом отработанная схема продолжает приносить органический трафик, а Журнал о кофе — жить и развиваться.

Параллельно Tasty Coffee активно развивает UGC-сообщество — это социальная сеть, в которой постоянные читатели делятся мнениями и новостями, пишут отзывы и общаются. Постоянные читатели и покупатели делятся мнениями и новостями, пишут отзывы, общаются.

Компания постоянно работает над дизайном сайта и продуктов, с вниманием относится к качеству контента и открыта к экспериментам. Думаю, без такого подхода со стороны заказчика, нам было бы сложно создать Журнал о кофе.

Если вы тоже хотите стать лидером рынка в узкой нише — пишите мне в Телеграм. А если интересуетесь контент-маркетингом, приглашаю подписаться на мой канал.