Такой разный маркетинг: какие маркетинговые цели сейчас для вас актуальны и как с ними работать

Все привыкли к тому, что маркетинг из года в год выполняет примерно одинаковые функции: реклама, соцсети, публикации в СМИ, мерч и всякое прочее. Вопрос: зачем? И надо ли это сейчас? Давайте разбираться.

Казалось, бы, ответ простой: надо. Надо все и сразу 😊 Но здесь проблема следующая: когда мы, маркетинг, как бизнес-единица стремимся охватить как можно больше, мы попросту размываем фокус. Как следствие чаще всего мы кое-как выполняем все, что нужно, но вот это «кое-как»… Нельзя просто запустить рекламу и переключиться на другие задачи: ее нужно анализировать, оптимизировать и улучшать, а это, опять же забирает время и внимание.

Поэтому первое, что нужно сделать – понять, где мы и чего мы хотим. Иными словами, корректно поставить цели на верхнем уровне. По сути, это – основа маркетинговой стратегии, которую мы будем использовать на средний срок. В большинстве компаний, это год с корректировкой раз в полугодие, в редких случаях – квартал.

Только после этого вы сможете определить наиболее приоритетную для вас сейчас область маркетинга. Об этом я подробно расскажу на онлайн-встрече «Продажеориентированный маркетинг» 19 сентября. Пока я готовила программу, поняла, что она позволит переосмыслить многие вещи в маркетинге, плюс внутри будет множество прикладных инструментов, как CJM, лестница Ханта и другие. Поэтому приходите, будет весьма полезно и интересно 😊

Итак, перед тем, как ставить цели на разных уровнях, нужно понять, где мы находимся сейчас. Самый рабочий инструмент для этого – этапы развития компании по Адизесу (PAEI).

Весь жизненный цикл выглядит так:

Да, тема в классике менеджерская, но она отлично прикладывается к маркетингу в разрезе взаимодействия с аудиторией.

Суть простая: на каждом из этапов развития должно быть определенное соотношение главных характеристик или действий по отношению к аудитории. Они отображают то, какую роль маркетинг сейчас выполняет в компании.

Сначала коротко терминология, потом разберем это в таймлайне.

P (producer) – производство результатов. Переводя на «маркетинговый», performance. Т.е. здесь от нас необходимо как можно больше лидов.

A (administrator) – администрирование. Это не про делать, а про делать качественно. Здесь речь об аналитике, внедрении стандартов работы с клиентами, работа с восприятием и имиджем.

E (entrepreneur) – предпринимательство. Это инновации, творчество, улучшения. Сюда можно отнести все продуктовые штуки в маркетинге.

I (integration) – взаимодействие. В классической менеджерской версии это про взаимодействие в команде, если развернуть PAEI в маркетинг – про контакт с аудиторией.

Теперь разберем на примере в таймлайне.

Итак, допустим, мы решили открыть кофейню.

Увлечение/ухаживание. В самом начале нам нужна мощная идея (E): кофеен много, нам нужно понять, кому мы будем продавать кофе и почему будут покупать именно у нас. Здесь в маркетинговой части мы составляем бизнес-план, работаем с архетипами и buyer personas, делаем нейминг, брендинг, работаем с ассортиментом. Допустим, это будет vegan кофейня Voffie time, для студентов, которую мы откроем возле корпуса журфака главного университета нашего города. Сильно «воротить» здесь с ценностями и миссией не рекомендую – если общая концепция понятна, это лишь отнимет время и не принесет толком никакой пользы на данном этапе. Зеленой «V» с листиком будет вполне достаточно, чтобы аудитория соотнесла себя с нами, поняла, кто мы и что мы продаем, за какие ценности мы «топим».

Младенчество. Идея готова, все служебные действия по организации работы выполнены, мы открываемся. Когда мы совсем маленькие, нам нужно привлечь как можно больше клиентов (P), чтобы окупиться. Т.е. нам нужен траф. Для этого мы активно рекламируем себя всеми возможными и подходящими для нас, но не супер-дорогими способами: яркой вывески «мы открылись» с красивой, селфи-адаптированной входной группой, а также раздачи флаеров будет достаточно. Если бюджет позволяет, можно использовать и наружную рекламу и рекламу в транспорте. Еще здесь нам нужны будут соцсети, где мы будем собирать нашу аудиторию для поддержания контакта с ней.

Вперед-вперед. Первые покупатели и выручка у нас уже есть, но нам нужно больше. Вопрос, где из взять (E). Первое, что нужно сделать, обратить внимание на загрузку. Скорее всего она будет неравномерной: с утра, в обед и вечером у вас будет много клиентов, а в промежутках – не очень. Нужно стимулировать спрос в эти часы. Будем откровенны, подавляющее большинство студентов посещает далеко не все пары, нам важно, чтобы они «не посещали их» у нас. Акции типа «горячих часов» со значимой скидкой, которые вы будете транслировать у себя в соцсетях – отличное решение. Хорошим решением будет также акция в роде «Закрой стол и получи скидку/десерт/кофе в подарок», когда посетители занимают все места за столом и получают выгоду. У вас пока не такая большая аудитория, вам нужно ее наращивать. Самый простой способ сделать это – через тех, кто с вами уже знаком. Принцип «Даша привела Свету и Машу, Маша на следующий день привела Иру и Таню» будет работать для вас бесконечно. Плюс так вы решите проблему полузанятых столов, когда новому посетителю просто негде разместиться в практически пустом зале.

Юность. Мы бурно росли и стали замечать, что темпы замедлились. Что делать? Искать причины и устранять проблемы (A). A – про качество. И если на предыдущих этапах мы набирали ваши фин показатели в основном количеством результата, то на данном этапе его недостаточно. Начинаем формировать восприятие и лояльность аудитории и работать с проблемными местами клиентского опыта. Возможно, мы работаем слишком медленно, и клиентами приходится долго ждать – поставим PlayStation, чтобы это не было так мучительно. Если у нас в пиковые часы собираются большие очереди – создадим возможность предзаказа через мессенджер, чтобы посетитель мог прийти, быстро забрать свой кофе и пойти дальше. Возможно, у нас слишком шумно – поставим перегородки между столами. Понять, в чем проблема, достаточно просто – спрашиваем у аудитории, как мы можем улучшить для нее заведение. Да и большинство проблем имеют достаточно простое, быстрое и дешевое решение.

Рассвет. Первые проблемы мы превозмогли, показатели темпа роста чуть «выровнялись», но этого недостаточно. Обратим пристальное внимание на клиента. Нужно, чтобы он тратил у нас больше. Этого можно добиться двумя способами: растить чек и растить количество посещений. У нашей аудитории достаточно большой openness – они хорошо открываются всему новому. Имеет смысл ввести «Недели разных напитков и десертов», где мы к основному меню будем добавлять 2-3 новых позиции. Еще одним хорошим инструментом будут лекции и дегустации по субботам, когда у нас не самая ТОПовая посещаемость.

Стабильность. Мы вышли на плато. Ваша главная задача – удержать показатели. Быстрый траф уже исчерпан, дешевые инновации и улучшения качества закончилась. Во-первых, нам важно «держать марку» – это большая часть работы. Во-вторых, нам нужно использовать нетривиальные способы привлечения выручки. Самый очевидный в нашем случае вариант здесь – комьюнити менеджмент (I). Мы уже «заложили фундамент» для этого с помощью дегустаций, осталось поддерживать и развивать их. Не будем ограничивайться камерными ивентами у нас в заведении: выезжаем на различные фестивали, создаем мерч разных грейдов (например, термокружки мастера, гуру и бога кофе). Еще одно классное решение на этом этапе – обмен аудиториями. Раз уж мы говорим про кофейни, я недавно заметила «странное совпадение» – в городе, где я живу, возле франчайзинговых кофеен одного бренда всегда расположены винные магазины. А еще у них есть кросс-промо. Поэтому используйте партнерство во всех направлениях: от банальных акций с взаимной скидкой, до каких-то общих ивентов и программ лояльности.

После этапа стабильности мы переходим в спад. О негативных сценариях сегодня не будем – полный цикл по PAEI я описывала пару месяцев назад на мероприятии, запись которого можно посмотреть здесь. Если совсем коротко – вам нужен атикризисный менеджер извне, потому что люди, которые, будем честны, причастны вхождению в кризис не могут участвовать в выходе из него. Не потому, что плохие. Потому что глаз замылился, идеи кончились. Они же прекрасно будут справляться с задачами и стратегией, которую разработает внешний антикризисный менеджер. Поэтому сидим спокойно, никого не увольняем, просто внимаем всему, что говорит консультант и не спорим. Ибо из любой точки падения вы можете уйти обратно в рост. Выглядит это вот так:

Антикризисный менеджер будет ставить цели верхнего уровня, ваша задача их декомпозировать и выполнить.

Для этого, и для любых целей от CEO, используем каскад целей.

Инструмент удобен тем, что позволяет от верхнеуровневых «кораблей, бороздящих просторы вселенной» перейти к конкретным задачам. «Корабли» тоже очень важны. Без «кораблей» не было бы бизнеса. Но «корабли» не понятны простым исполнителям.

Как работает каскад целей в маркетинге:

Вернемся к нашей кофейне и рассмотрим на примере.

Допустим, мы вышли на плато и находимся на этапе стабильности. Мы не готовы пока открывать новую кофейню возле корпуса экономического факультета. Да и стратегии развития – это тоже отдельная большая тема, ее сегодня трогать не будем. Мы хотим «выжать все, что можно» в нашей локации.

Соответственно, наша основная бизнес-цель – повторные продажи. За счет чего мы будем это делать? За счет маркетинговой цели: формирование привычки. За счет чего мы сделаем это? За счет коммуникационной цели формирования потребности посещать нашу кофейню регулярно. Для этого нам нужно выполнить медиа-цели Retention (как к нам возвращаются) и LT, LTV (сколько клиент по времени к нам ходит и сколько мы за все это время от него получаем). Эти метрики мы и будем мерять после нашей маркетинговой активности. Охват, CPC и прочее нам тут не нужны.

Итак, что мы делаем с кофейней. Коммуникационная цель – сформировать потребность приходить к нам чаще. То есть мы работаем именно с потребностью. Здесь важно понять, зачем вообще аудитория с нами взаимодействует. Вы удивитесь (возможно), но они хотят от нас не кофе. Им нужны ощущения.

Какие? В нашем случае, к примеру, это может быть принадлежность к группе. Они молодые, красивые, социально активные, предпочитают здоровый образ жизни и заботятся об экологии. Им близка культура шеринга.

Первое, что приходит на ум: поставить станцию приема батареек и неисправных девайсов (пауэр бэнки, зарядки и тд). Места она занимает мало, «есть не просит», зато дает хороший информационный повод и повод зайти к вам. А зашел – значит купил.

Второе – тоже просто. Станция бук-кроссинга или обмена ненужной одеждой. Думаю, проблемы поставить полку и вешалку в каждой кофейне тоже нет. И опять же, мы даем хороший инфоповод и показываем, что разделяем ценности аудитории и помогаем ей их реализовывать.

Третье – сложнее. Коллективная медитация. За час до начала пар и через час после их окончания можно устраивать подобные сессии, где ваши клиенты сначала послушают аффирмации, подышат, а потом возьмут кофе и пойдут дальше по своим делам. Почему это будет хорошо работать? Все, что касается здоровья и wellness – ежедневные привычки. Поэтому к нам будут приходить ежедневно, с друзьями, и оставлять у нас свои деньги.

На самом деле, вариантов здесь множество – все зависит от вашей аудитории и от того, насколько вы готовы к экспериментам. Маркетинг – штука, которая позволяет вам расти, вы можете делать это «как все» или выбрать свой уникальный быстрый путь, решение только за вами 😊