Безжалостный разбор сайтов

Внутри – 10 проектов подписчиков Yagla, которые я разношу «в пух и прах». Показываю, что допилить на сайте и как составить УТП под разные сегменты аудитории исходя из ключевых фраз и объявлений.

Разбирать просто сайты – дохлый номер. Это чистая «вкусовщина» с непонятными параметрами. Оценить юзабилити, скорость загрузки, адаптацию под моб. устройства – святое дело. Но как оценить УТП, не зная, что за посетители, с какими потребностями приходят?
Ответ: никак.

Именно поэтому я разбираю сайты в связке с трафиком – с учетом ключевых фраз и объявлений, с которых идет больше всего переходов.

Несколько дней назад я кинул клич в сообществе Yagla. В итоге набралось 10 добровольцев.

Материал сгруппирован по общим проблемам, а детальный разбор каждого проекта можно посмотреть в этом видео.

Сразу скажу, что это субъективные выводы из вводной информации по целевой аудитории от авторов проектов. Гипотезы и идеи для размышления.

В качестве проверки собственных предположений я обычно изучаю открытые источники по теме (сообщества в соцсетях + сайты конкурентов). Наконец, самый простой способ – поставить себя на место клиента.

Итак, поехали!

Вспомните, как вы сами выбираете какой-то товар или услугу в онлайне.
Первое, на что мы смотрим, заходя на сайт – есть ли тут нужный продукт. Второе – на каких условиях он продается. Соответствуют ли они нашим потребностям. Третье – целевое действие. Что от нас хочет продавец и, опять же, соответствует ли это нашим намерениям.

Отсюда вытекает глобальная ошибка бизнеса: нестыковка позиционирования компании с потребностями целевой аудитории.

Под позиционированием я понимаю ценностное предложение – контент первого экрана посадочной страницы – заголовок, подзаголовок, список преимущест, призыв к действию.

Пример 1

Онлайн-сервис антифрода (защита от скликивания) в Яндекс.Директе.Целевая аудитория – специалисты по контексту, владельцы бизнеса, рекламирующиеся в Директе.

Потребность простая, без деления на сегменты.

Основные запросы:

«Защита от скликивания»

«Защита от скликивания Директ»

«Скликивает конкурент»

«Защититься от скликивания»

«Антифрод Директ»

«Защита от фрода Директ»

Пример объявления на поиске:

Пример объявления в сетях:

Предложение на сайте:

Первая мысль: ребята, а почему не написать просто «Онлайн-сервис для защиты от скликивания в Яндекс.Директе» или «Защитим от скликивания в Яндекс.Директе»?

Что вы делаете конкретно. Четко и коротко. Без креативщины «мы идем к вам».

Нафига это клиенту? Ему не до смеха, он преследует простую цель – избавиться от мусорного трафика, чтобы бюджет не улетал в трубу. Желательно с гарантией.

В эту сторону и нужно копать при составлении оффера.

Следующий вопрос – как работает программа?

Об этом на втором экране:

Когда речь идет о хоть сколько-нибудь сложных продуктах (особенно IT), я прикидываюсь «чайником». У меня есть проблема, но я ничего не понимаю. Пусть таковых клиентов будет меньшинство в данном случае, но даже для прошаренных спецов нужна ясность.

Главное правило онлайн-психологии – не заставляйте людей додумывать, как работает / как использовать ваш продукт. Потому что чаще всего додумывают не так, как есть на самом деле.

Вернемся к объяснению сути сервиса.

На месте клиента-чайника я бы задал два вопроса.

Первый: ок, сервис блокирует подозрительные IP (в общих чертах представляю, что это такое). Это значит, что фейки не смогут попасть на мой сайт – система завернет их на подходе? И как понимать фразу «также вы можете делать это сами»? Так система блокирует или мне надо заморачиваться – когда и в каких случаях? Когнитивный диссонанс какой-то.

По поводу возврата средств тоже непонятка. «Мы автоматически составляем и отправляем запрос в Директ о возврате средств за клик бота».То есть, боты, всё-таки, проскакивают – а как же блокировка? Отправляем запрос – без гарантии, что деньги вернут? Как говорил один киногерой, «эдак и я могу сыграть».

Наконец, по ценообразованию.

Что значит «проверка», за которую вы берете деньги? Это проверка вообще каждого IP-шника или я плачу только за фейковые адреса, которые вы вычислили?

Одним словом, масса вопросов и почти ноль ответов. При том, что целевое действие – регистрация. С какого я буду регистрироваться, если не понимаю процесс?

В качестве решения я бы предложил записать короткое обучающее видео, где будет показан процесс работы сервиса и даны ответы на все возможные вопросы. Поставить это видео на втором экране.

Пример 2

Компания производит и продает кабины для дезинфекции. Аудитория – заводы, банки, торговые центры, образовательные и медицинские учреждения. Думаю, понятно, с какой целью они закупают эти кабины.

В запросах особых отличий нет, все называют продукт без уточняющих добавок, куда именно он нужен. Разные синонимы по сути.

По этой логике написаны объявления:

Продукт достаточно сложный (необходимо доставить, установить, а для начала разобраться в технических характеристиках и подобрать подходящую для себя модификацию).

А еще – насколько он спасает от различных видов инфекций, в том числе, COVID-19?

Что мы видим в заголовке:

Мне предлагают дез. средство (!) в подарок. Это было бы круто для суперцелевой аудитории, у которой нет вопросов по продукту, и которая выбирает поставщика по принципу кто больше «плюшек» предложит.

Сдается мне, ребята сильно переоценили уровень подготовки клиентов. Скорее всего, у них как раз таки куча вопросов.

Частично ответы есть в самом конце страницы в блоке «Часто задаваемые вопросы», но толку от них мало:

Понятно, что ничего не понятно…

Моя гипотеза – ЦА в первую очередь интересует эффективность кабин. Убивают / не убивают они инфекции (главное, ту самую – из-за неё, собственно, и возник бум на этот продукт). С какой гарантией.

Производителю эти вопросы могут показаться банальными, однако клиент – чайник. Об этом нужно помнить.

В качестве решения я бы предложил сделать сразу под каталогом блок «Как мы работаем», в котором описать весь процесс от заказа до установки оборудования. Плюс более четко отработать ответы на часто задаваемые вопросы.

У этих же ребят еще одна ошибка. Возвращаемся к характеристике ЦА. Слабое знание о продукте и куча вопросов.

А им в лоб – закажите:

Эта же ерунда в каталоге ниже. Call-to-action на кнопке «Узнать цену»:

Кликаем, а там опять «Заказать»:

На мой взгляд, для сложных продуктов идеально предлагать помощь с выбором.

В таком духе:

То есть, в форме заявки (и на первом экране, и в каталоге) вместо «Закажите сейчас и получите дез. средство в подарок», я бы вписал «Оставьте заявку и мы поможем выбрать подходящую вам модификацию».

Есть что-то подобное в конце страницы:

Но почему только в конце? Консультацию & индивидуальный подбор нужно предлагать сразу.

Формулировка «Заказать» для лендинга – самая стрессовая. Это не интернет-магазин. Целевое действие должно быть ненавязчивым, необременительным для посетителя.

Даже целевые клиенты со сформированной потребностью склонны «динамить» предложения поставщиков в онлайне, так что 100 раз подумайте, к чему их призывать.

Сила call-to-action: как призывом к действию не разрушить УТП

Call-to-action может быть стрессовым, а может быть странным.

Пример компании по разработке бизнес-планов из Казахстана:

Кликаю на «Начать анкетирование», меня перекидывает в конец страницы, где предлагается на выбор – оставить заявку (непонятно на что) или пройти то самое анкетирование.

Внутри квиз с 9 (!) вопросами на оценку шансов получить займы / субсидии. Сдается мне, ребята таким образом отсекают всех кроме супер-горячих клиентов.

Плюс есть сомнения по обработке информации – действительно ли они делают персональное предложение исходя из ответов или влепили тест «лишь бы было».

На мой взгляд, слишком всё сложно, запутанно. Не проще ли старую добрую консультацию предложить, а там по телефону быстро выяснить, что за человек. Стоит / не стоит тратить на него время.

Но самый эпик фейл – отсутствие какого-либо предложения на посадочной странице.

Компания из Молдовы производит феромоны и феромонные ловушки для сельхозпроизводителей, фермеров, садовников.

Причем, компания авторитетная в своих кругах, с именем. Продвигалась по «сарафанке» + сайт неплохо ранжируется в SEO-выдаче.

Две недели назад пошли в Facebook. Настроили рекламу по интересам.

Примеры объявлений:

Приземляемся на сайт, а там первый экран полностью картинкой сделан:

Ниже пошли «Преимущества компании», новости и призыв скачать каталоги.

Я всё понимаю, для знатоков, пришедших по сарафанному радио, все эти танцы с УТП, может, и ни к чему. Но для рекламного трафика, ребята, это упущение.

Не смертельно, но представьте, какой был бы эффект, если производители помидоров, например, увидели на первом экране заголовок «Избавляем от вредителей помидоров». А производители кукурузы – соответственно под свою культуру.

Эффект персонализации же никто не отменял.

Хватит критиковать, давайте смотреть, что можно делать с офферами под разные сегменты ЦА.

Пример 1

Компания по ремонту квартир в Ижевске. Смотрим семантику – куча сегментов по размеру / типу помещения & по критериям работы.

Я навскидку выделил восемь групп:

Еще раз подчеркну: это всё на основе ключевых фраз, собранных автором проекта.

Вот несколько вариантов персонализации, предложенных им.

Для 1-комнатных квартир:

Соответственно меняется заголовок и подзаголовок под 2-3-4-5 комнатные квартиры.

Для новостроек:

И так далее, продолжаем эту логику под остальные сегменты.

Пример для ремонта с дизайном:

«Планируете ремонт с дизайн-проектом? Сделаем ремонт вашей квартиры с дизайн-проектом точно в срок по фиксированной стоимости»

Для капитального ремонта:

«Планируете капитальный ремонт? Сделаем капитальный ремонт вашей квартиры точно в срок по фиксированной стоимости»

Для ремонта + гео, качественного / профессионального ремонта, ремонта под ключ / с гарантией можно составить один оффер, сделав акцент как раз таки на работе под ключ. Делить их нет необходимости.

Пример 2
Компания по оформлению лицензий МЧС.

Трафик с запросов общего плана: «Лицензия МЧС», «Купить / оформить лицензию МЧС», «Лицензия МЧС цена» и т.д.

Оригинал посадочной страницы подходит под все:

При этом здесь можно сегментировать аудиторию / офферы в зависимости от региона. И в концовке заголовке вместо «в любом регионе» указывать конкретное гео.

Например, так:

Иногда подстройка под гео играет сильную роль.

Например, в кейсе по тахографическим картам для водителей авторам проекта удалось за этот счет сбить стоимость заявки с 612 до 214 рублей.

Пример 3

Компания перевозит грузы почти со всего мира в Украину. Реклама на поиске Google.

При этом у них одно (!) объявление на всю кампанию:

Ключевики собраны стандартно от общих фраз до фраз с указанием направления:

«Доставка из Европы»

«Стоимость перевозки груза»

«Международная доставка товаров»

А на посадочной странице указана «Доставка из Великобритании»:

Разнобой на всех этапах связки. Фразы с разными потребностями, объявление одно на всех, предложение на странице про перевозку из Великобритании. Не надо так)

Во-первых, Google мягко скажем, не приветствует такой подход. Показатель качества наверняка ниже плинтуса, соответственно, компания зело переплачивает на кликах (чем ниже показатель качества, тем выше цена клика).

Во-вторых, для транспортной тематики сам Бог велел персонализировать предложение в зависимости от направления. Конструкцию заголовка можно оставить одну, просто менять гео.

Раз уж есть запрос про грузы из США, то должно быть вот так:

Ну и я бы сильно подумал насчет общих ключей типа «Стоимость перевозки груза».

Стоит ли их брать, если не указано конкретное направление. Ведь за ними может скрываться потребность в перевозке груза внутри страны, например. Или по тем направлениям, где компания не работает. Как минимум, минусовать всё, что выходит за рамки географии её услуг.

Для «международной доставки товаров» можно написать так:

Еще несколько лет назад транспортная компания из Казахстана Spark Logistics поделилась с нами кейсом, где за счет гиперсегментации им удалось увеличить количество обращений в 8 раз при том же объеме трафика. Тоже в Google Ads, кстати.

Перевозка грузов – одна из самых благодатных тематик, где этот подход дает мощнейший результат.

Пример 4

Аналогично выглядит персонализация для автотематики.

Компания занимается продажей контрактных двигателей для иномарок. Соответственно, львиная доля трафика идет с запросов с указанием конкретной марки авто.

Пример объявления:

Посетители приземляются на одноэкранник:

Клиент вынужден совершить кучу действий, прежде чем отправить запрос на подбор.

Впрочем, в продаже запчастей это обычная вещь.

Вот как можно делать, пример из кейса Дмитрия Барышникова в такой же нише – заголовок и фоновая картинка меняются в зависимости от марки.

Вариант для двигателей Chevrolet:

Эта же страница под запросы для двигателей Toyota:

Пример 5

Еще одна тематика с кучей узких сегментов исходя из запросов – монтаж систем вентиляции.

То, что я увидел в семантике:

«Расчет / монтаж приточной вентиляции»

«Промышленная вентиляция»

«Вентиляция в кафе»

«Вентиляция в офисе»

И так далее. Фразы с указанием типа вентиляции или типа помещения.

Оригинал страницы (тоже одноэкранник):

Заголовок, на мой взгляд, слишком перегружен. 5 строк – явный перебор.
Я бы убрал информацию про оптовые скидки от лучших поставщиков и для общих фраз типа «Расчет / монтаж вентиляции» написал так:

Ну а для более точных фраз – указывал тип вентиляции или помещения.

Пример для «Вентиляции в кафе»:

P.S. Поделитесь в комментариях вашим мнением и опытом, что вы об этом думаете. Либо маякните, если хотите такой же разбор. Возможно сделаю вторую серию.