Привлекли для ивент-площадки столько лидов, что нас попросили остановить рекламу: кейс нашего клиента из Подмосковья

Есть мнение, что Яндекс Директ — не для дорогих и сложных продуктов. Например, навороченные московские ивент-площадки там не продвинешь. А у нас получилось, да так, что в какой-то момент клиент попросил поставить РК на паузу. В статье делюсь кейсом нашего агентства — с конкретными цифрами.

Привет, меня зовут Иван, я совладелец агентства OPPA AGENCY — продвигаем бизнесы через перформанс, брендформанс и медийную рекламу, например через Яндекс Директ. Мы с партнером начинали карьеру как штатные аналитики рекламных кампаний в Яндексе. Работали с Директом, когда он еще не стал мейнстримом, поэтому хорошо понимаем, как работают алгоритмы, знаем, как правильно настраивать таргетинги. Сегодня Директ — основной перформанс-инструмент на рынке онлайн-продвижения.

В 2022 году к нам пришел непростой клиент — дорогая столичная ивент-площадка. Яндекс Директ в этой нише используют редко, потому что целевая аудитория очень узкая и охватная стратегия продвижения тут не сработает. Но мы не просто попробовали инструмент, а завалили клиента лидами. В статье расскажу, какая стратегия помогла добиться результатов в сложной нише.

Клиент — премиальный банкетный комплекс, где можно разместить до 600 человек. На площадке проходят большие статусные события — например, там звезды проводят праздники с размахом, мероприятия, концерты. Часто залы снимают крупные компании для корпоративов, конференций или тимбилдинга. Иногда место бронируют богатые люди для личных мероприятий вроде банкетов и свадеб.

У ивент-площадки не самое выгодное расположение по меркам рынка премиальных банкетных комплексов — в Подмосковье. Не каждый заказчик из столицы готов обеспечить трансфер гостей к месту проведения праздника.

Когда компания обратилась к нам, она уже пробовала онлайн-продвижение, но оно не принесло результатов. Руководство понимало, что лидов мало, если хочется расти. А как найти свежих клиентов, неясно. И тогда они пришли к нам.

Маркетинговой стратегии у банкетного комплекса не было: компания не анализировала аудитории и конкурентов, не работала с УТП, позиционировалась просто как дорогая ивент-площадка. Было мало постоянных заказчиков, и о клиенте мало кто знал. И поэтому у клиента появилась потребность в Яндекс Директе — перформанс-инструменте, который обеспечивает поток новых клиентов.

Глобально в Директе есть две плоскости для размещения рекламы — поиск и РСЯ. В чем разница:

Мы проанализировали сайты конкурентов и пробили их через сервисы SpyWords и SimilarWeb. И увидели странную картину: большинство вообще никогда не пользовались Яндекс Директом, а остальные рекламировались эпизодически. Скорее всего, конкуренты хотели найти клиентов, когда их было очень мало, но не вышло.

Средний чек у ивент-площадки высокий: мероприятие может стоить более 5 миллионов рублей, если банкетный комплекс берет на себя организацию и кейтеринг. Один праздник иногда окупает годовой бюджет на рекламу. Когда разрабатывали стратегию продвижения, нужно было понять, как таргетироваться на платежеспособную аудиторию и не сливать бюджет.

Мы сразу предположили, что стандартные охватные методы продвижения вроде показов в РСЯ будут менее эффективными. Ивент-площадка премиум-класса — это не продукт массового потребления. Однако мы решили совсем от РСЯ не отказываться и потестировали формат. Основное внимание сосредоточили на поиске, чтобы показывать площадку по конкретным запросам аудитории.

Большую часть бюджета направили на поиск, потому что в РСЯ объявления увидела бы слишком широкая целевая аудитория. По рекламе будут кликать люди, которым была интересна ранее или может быть интересна ивент-площадка, но какого размера и статуса — непонятно. Например, люди, которые хотят провести свадьбу до 50 человек, нам не очень интересны, и наш клиент тоже не подходит такой аудитории: слишком дорогая аренда. Конверсия у такого трафика в итоге будет сильно ниже.

Нужно было понять, как люди ищут ивент-площадку, и найти тех, кто планирует провести большое статусное мероприятие и готовы потратиться.

Мы предложили работать в поиске с тремя типами запросов:

1. Запросы на мероприятие с упоминанием количества гостей. Пришли к выводу, что целевая аудитория ищет площадку через название события и количество человек. Например, «день рождения на 500 человек» или «свадьба на 100 гостей». Взяли все подходящие мероприятия и начали со 100 человек, пошли с шагом в 10: 100, 110, 120, 130 — и так дошли до 500.

2. Запросы на площадку с упоминанием количества гостей. Здесь похожая логика, но вместо мероприятия взяли название площадки вроде «банкетный зал», «концертный зал». И также добавили количество гостей — шли со 100 до 500 с шагом в 10.

3. Горячие запросы от тех, кто ищет площадку в аренду. Взяли те, где количество гостей не указано, но аудитория уже прогрелась. Это люди, которые активно ищут площадку и готовы платить здесь и сейчас. Они вводят словосочетания вроде «аренда банкетного зала», «снять концертную площадку». Этот пул взяли на тест — понимали, что большого трафика на сайт количественные запросы не принесут, но с охватами тоже нужно поработать, чтобы проверить гипотезы.

Фото и видео для объявлений в РСЯ прислал фотограф. Заголовок, описания, УТП мы придумывали сами: когда запускали первую РК, у компании не было какого-то продающего предложения.

Мы тогда еще не знали, что впереди нас ждут проблемы, и дело даже не том, что РК оказалось сложно настроить.

До нас у ивент-площадки уже был подрядчик, который занимался продвижением. Он на контакт с нами не шел по понятной причине: был не рад, что его меняют. Именно поэтому не дал нам доступы в кабинеты Яндекс Директа, где уже запускалась реклама. Из-за этого мы не могли понять, что делали до нас, какие стратегии использовали, на какие грабли не нужно наступать. При этом компания выдала доступы к Яндекс Метрике, а еще мы прикрутили коллтрекинг — получилось разобраться, сколько обращений в целом из всех источников получала ивент-площадка.

Старый подрядчик настаивал, что лидов очень мало и новое продвижение неэффективное. Выводы делали на основании общего количества заявок из всех источников. При этом общее количество заявок падало, а из Директа росло, но этот аргумент не устроил клиента.

Первую РК мы запустили в августе 2022 года, а уже в сентябре ивент-площадка остановила нашу работу. Спорить и что-то доказывать не стали, в итоге расстались с клиентом.

Через восемь месяцев ивент-площадка снова пришла к нам. Компания повторно поработала с прошлой командой и поняла: результата по-прежнему нет, поэтому хотят снова с нами сотрудничать.

Пошли по старой стратегии, потому что первый раз мы ее потестили всего месяц. Чтобы собрать статистику, нужно минимум два-три месяца. Тогда можно увидеть конкретные цифры и понять, что лучше отключить, а что нужно масштабировать.

С ивент-площадкой сразу договорились, что часть бюджета пойдет на эксперименты — тесты рекламных гипотез в РСЯ. Много заявок через рекламную сеть не получить, но она помогает увеличить охваты и узнаваемость. Мы добавили разные варианты креативов и текстов и посмотрели статистику. Заявки тоже были, но они стоили в два раза дороже, чем в поиске.

Новую кампанию запустили в июле 2023 года и уже в августе получили 53 заявки на сайте — это был самый высокий показатель из Яндекс Директа с момента его запуска. В сентябре пришла 71 заявка, в октябре количество лидов выросло более чем в два раза — до 173. В конце ноября ивент-площадка попросила снизить бюджеты, потому что свободных дней под мероприятия почти не осталось. Но всё равно к ним пришли 170 лидов. С 10 декабря мы отключили РК: зал был полностью забронирован до конца месяца.

Октябрь, ноябрь, декабрь — период, когда компании ищут площадки под новогодний корпоратив. И мы очень вовремя запустили РК, потому что к этому моменту мы вывели ивент-площадку на первые строчки в поиске по самым рабочим запросам. Гипотеза с упоминанием количества гостей подтвердилась, и клиент получал заявки именно на большие мероприятия.

После декабря в ивент-сфере обычно затишье: люди отгуляли праздники, потратили деньги. В январе снова запустили РК и получили 51 заявку, для низкого сезона это хороший показатель. Клиенты приходили уже не на корпоративы, а на частные банкеты и конференции.

С ивент-площадкой продолжаем работать и сейчас. После декабря мы в среднем получаем 50–70 заявок — этого хватает, чтобы загрузиться полностью, как и хотел клиент. На продвижение ежемесячно в среднем тратим 150 000 рублей, как и в начале продвижения, — алгоритм Директа дообучился, мы отключили нерабочие фразы и группы объявлений, убрали некоторые площадки, почистили нецелевые запросы. А освободившийся бюджет распределили между самыми рабочими рекламными связками, поэтому за те же деньги сейчас приходит больше лидов. Увеличивать бюджеты клиент пока не спешит, потому что в месяц может провести в среднем только 20 мероприятий.

Недавно ивент-площадка начала продвигать два новых направления: кейтеринг и свое ивент-агентство. Решили сделать полный цикл и миновать прослойку посредников, чтобы самостоятельно закрывать потребности заказчиков на любом этапе. В какой-то мере в этом помогла реклама: компания начала приносить стабильную прибыль за счет полной загрузки, они смогли масштабироваться.

Если хотите узнать, какой рекламный инструмент больше подойдет вашему бизнесу, пишите нам в агентство OPPA AGENCY или мне в Телеграм @vansfakov. Обсудим проблемы с продвижением и специфику вашего бизнеса.

Рассказывайте, пробовали продвигать через Яндекс Директ очень дорогие продукты? Ну или делитесь историями, когда прошлый подрядчик не давал вам работать, как у нас в кейсе 😅