Как правильно договариваться с колл-центром, чтобы в результате получить хорошие лиды

Сегодня финальная часть трилогии о телемаркетинге.

Я буду говорить о том, как настроить отношения с внешним колл-центром, где брать базу, как влиять на конверсию, как классифицировать лиды и что делать с результатами классификации. Речь пойдёт о работе с внешним колл-центром, но эти принципы применимы и когда звонит ваш собственный колл-центр / телемаркетинг.

Итак, нужно договориться на старте так, чтобы всё было для всех прозрачно и понятно, зафиксировать письмом.

Пример такого письма:

И вроде слова все по отдельности понятные, но работы тут закопано – мама не горюй. Давайте по пунктам разбираться, как не налажать.

Идеально – если вы точно знаете, кто ваша ЦА под выбранный оффер. Если вы этого не знаете, лучше разобраться до начала проекта, либо это можно выяснить с помощью колл-центра. В последнем случае предупредите колл-центр о таких своих целях и договоритесь, когда и как вы будете отсеивать неподходящую часть базы.

Если вы звоните юрлицам, собрать их контакты проще: они парсятся с тех же Яндекс.Карт и обычно имеют высокий процент актуальности. Тут надо понимать, что вы будете в 99% случаев прорываться через секретаря/ресепшен, что легально и не слишком трудозатратно, если у вас хорошо сформулирован оффер. Если колл-центр или иное предприятие предлагает вам купить отпрофилированную базу с рабочими контактами конкретных лиц, проверяйте легальность происходящего и не покупайте 100 000 контактов, пока не проверите первую тысячу на достоверность. Если вам предлагают личные/мобильные телефоны физиков, даже если эти физики занимают нужные вам позиции в нужных вам компаниях, это с высокой вероятностью нелегально да и просто некрасиво. Решать вам. Не забудьте в скрипте вложить ответ на вопрос «откуда у вас мой телефон?».

Про то, как должен представиться оператор, я писала в тексте о скриптах. А вот что надо делать, если пишете разговоры, напомню ещё раз:

Подробно о том, как их подготовить, можно прочитать в предыдущей статье. Там я забыла написать вот что: узнайте, какой софт использует колл-центр, и подготовьте шаблон письма в удобном для них формате. Например, если это будет Outlook, создайте письмо в своём Outlook, заполните тему, подпись, скрытую копию и всё вообще по максимуму, нажмите Файл – Сохранить как и сохраните в формате msg.

С каждой стороны (колл-центр, вы как заказчик, партнёры и т.д.) должен быть один основной ответственный. Лиды могут передаваться любым удобным для вас маршрутом, мелкие вопросы могут решать любые люди, которым вы это разрешите, звонки может контролировать кто угодно, но в вашей компании, как и в колл-центре, может быть только один человек, который отвечает за проект, согласует корректировки и принимает решения в спорных ситуациях. Определить его просто: это тот, кому больше всех надо.

База, которая появилась у вас в распоряжении, может вам ещё пригодиться. Даже если это ваша собственная клиентская база, скорее всего, есть вещи, которых вы не знаете о своих клиентах, а знать бы неплохо. В итоге любого разговора, лид этот или не лид, хорошо бы сказать «можно я задам несколько вопросов о вашей компании, чтобы мы не делали вам лишних звонков?». Обычно отвечают согласием, и тогда можно смело спрашивать, правильно ли у меня написано, что у вас около 80 сотрудников, вы скорее EdTech или GameDev и так далее. И самим потом удобно профилировать, и клиенту меньше от вас назойливости.

На самом деле, это п.1. Колл-центр должен чётко понимать, почему нельзя использовать вашу базу потом в своих целях, что им будет за распространение любой информации о проекте и как трепетно надо относиться к записям разговоров, если они велись. Проверьте сайт колл-центра и убедитесь, что на нём нет записей разговоров в виде примеров предыдущих работ. Да, бывает и такое! *набор ненормативной лексики, основанной на опыте*. Кстати, если колл-центр вам понравился, можно потом отдельно согласовать разрешение на пресс-релиз или упоминание вашей компании в списке клиентов/посте в фейсбуке. Но без вашего согласия ничего подобного они делать не должны.

Точно нужно ввести классификацию, чтобы понимать, какой у лидов приоритет, какое качество у лидов из разных каналов и с какой скоростью каждый лид должен быть отработан. Пример такой классификации сейчас покажу. У вас она может быть другая. Ключевое отличие разных корзин – так называемая «теплота» лидов.

Здесь речь идёт о том, как колл-центр будет передавать вам лиды. Например, это может быть такое шаблонное письмо:

Мы, параноики, очень любим этот пункт. Welcome to the club!

В предыдущем скрине закопана очень полезная фраза: подтвердите, пожалуйста, лид. Она означает, что менеджер, который получил лид, должен отзвониться клиенту и сразу же ответить оператору «подтверждаю» или описать, что не так с лидом. Например, лид может оказаться не из той корзины, телефон может быть недоступен, вариантов нестыковок уйма. Если и платить колл-центру за лиды, то только за подтверждённые.

Дополнительное преимущество такого подхода в том, что если менеджер принял лид, он уже не сможет оправдать низкую конверсию низким качеством лидов.

На самом деле, это продолжение предыдущего пункта. Если у вас есть такая возможность, обязательно слушайте, что говорили операторы и как отвечали клиенты. Из таких звонков вы поймёте, какие возражения встречаются чаще всего, что надо добавить в скрипт, насколько качественно операторы идут по скрипту и насколько корректно формируются лиды. Слушайте каждый лид, слушайте записи каждый день, обязательно берите в прослушку отказы, обязательно давайте обратную связь колл-центру. Колл-центр должен знать, если что-то нужно скорректировать, но не забывайте и хвалить, когда звонок отработан на отлично. Это очень важно: операторы обязательно получат ваше сообщение, и это простимулирует их работать на вашем проекте с большим энтузиазмом.

Раз в неделю проанализируйте еженедельный отчёт колл-центра и соберитесь на конфколл для обсуждения промежуточных результатов. Подготовьте шаблон такого отчёта, чтобы не получать кучу «воды», как в дипломе, и при этом видеть данные, из которых можно делать выводы.

Если всё это звучит слишком сложно, задавайте вопросы, я тут с вами:)

Если всё это звучит слишком напряжно, управление процессом можно отдать на аутсорс, но точно не тому же колл-центру, который звонит. А можно и мне, если кажется, что так удобнее.

Вообще, это всё не высшая математика, тут достаточно лёгкого перфекционизма и сильной мотивации получить хорошую конверсию. В моём опыте есть проекты, где команда подключалась к уже работающему темаркетинговому проекту, и мы поднимали конверсию в 5 раз (с 3,5% до 17%), просто отстраивая этот процесс и фаршируя его хорошими скриптами и шаблонами. Я выполнила три десятка таких проектов с нуля, и все они были для клиентов рентабельны – CPL (стоимость лида) был ниже, чем по другим каналам лидогенерации.

Я работаю с b2b, и всегда на старте могу сказать, стоит тестировать этот канал или нет, исходя из вашей отрасли, продукта, оффера и ЦА.

Все колл-центры одинаково отвратительны и вместе с тем одинаково прекрасны. И прекрасны они тем, что вы как клиент диктуете правила игры. Если диктовать правильно и точно знать, что вы хотите получить, колл-центр – незаменимый инструмент.

Первые две статьи этой серии на vc:

Как написать скрипт для колл-центра

Звонки руками внешнего колл-центра: про письма и варианты завершения разговора

И ещё одна полезная о том, как писать фоллоу-апы по встречам