Сила в слабости: Ошибки в позиционировании бренда

Позиционирование должно быть согласовано с остальными аспектами бренда: с названием, логотипом, фирменным стилем, рекламными компаниями, продуктами бренда и с каждой точкой контакта бренда с потребителем.

Не забывайте, что потребители делают выбор на основе сравнения. Позиционирование состоит из характеристик, указывающих с какой категорией бренд должен ассоциироваться и сравниваться.

Например, позиционирование бренда украшений Pandora: «Мы вдохновляем каждую женщину рассказывать о том, что она любит, с помощью наших украшений». Компания позиционирует украшения Pandora как «доступную роскошь» в сегменте люксовых и высококачественных ювелирных изделий.

Слово Пандора в первую очередь ассоциируется, пожалуй, с ящиком Пандоры. Если этот ящик открыть, то закрыть обратно уже сложно. Браслеты, шармы, подвески собирают, дарят в подарок. Собирают по тематикам, собирают на нескольких браслетах, дополняют серьгами, кольцами и т.д. Так название бренда раскрывает позиционирование. Каждая женщина, когда покупает или получает в подарок украшения Pandora, постепенно пополняет шкатулку. При этом бренд стимулирует каждую следующую покупку новыми коллекциями, предстоящими праздниками.

Как на вопросы о позиционировании отвечает бренд Pandora:

Для каждой женщины. Следовательно, речь и о возрасте целевой аудитории. В рекламе показывают и мам, и дочерей, и сестер, и бабушек, и подруг.

Ответом на этот вопрос бренд предлагает рассказывать о том, что каждая женщина любит с помощью украшений Pandora.

Всегда! Украшения можно носить каждый день, сочетать модели, носить отдельно или в комплекте. Каждый день разные, под настроение, под любой повод.

Этот вопрос касается конкурентов. Бренд предлагает не переплачивать, покупая «доступную роскошь» – коллекции украшений всемирно известного бренда, изготовленных из высококачественных материалов.

На выходе бренд обеспечен бесконечно масштабируемым маркетинговым потенциалом. Каждая женщина рассказывает о том, что любит с помощью украшений Pandora. Здесь и шармы для браслетов по тематикам: любовь, орнамент, природа, семья и друзья, знаки зодиака, события, хобби, символы, логомания, коллаборации с известными брендами. И чего только стоит коллаборация с персонажами сказок и мультфильмов Disney. Позиционирование охватывает огромное поле для развития ассортимента. Бренду всегда есть что продавать, всегда есть с кем объединиться, всегда есть диапазон возможностей для внедрения новинок.

Позиционирование распространяется не только на бренд, но и на товары под брендом. В этом случае красная нить позиционирования бренда не должна обрываться на товаре. Позиционирование бренда и позиционирование товара не должны противоречить друг другу.

Например, линейка средств по уходу за волосами Estel под слоганом Красота – страшная сила. Названия из продуктовой линейки: Ведьма, Кикимора и Баба-Яга. А ведь эти дамы знают толк в полезных свойствах растений и ягод. Тот случай, когда слоган «Красота – страшная сила» и сказочные персонажи в качестве названий креативно сложились в сильную концепцию. С собирательным образом позиционирования. Тут и красота, и сила красоты, и дамы-эксперты в области превращений.

Целевую аудиторию надо не только определить, но и сегментировать. Иначе компания становится заложником отсутствия стратегии и предлагает рынку «все для всех». Чем шире целевая аудитория, тем сложнее это сделать, тем тщательнее стоит проработать сегментацию и персонализацию рекламных предложений.

Если считаете, что конкурентов у вас нет, вы заблуждаетесь. Начните спрашивать клиентов, как был сделан выбор, какие варианты рассматривались. И вы удивитесь.

Если не изучаете конкурентное окружение, вы понятия не имеете, среди кого и по каким причинам делает выбор ваша целевая аудитория.

Изучайте конкурентов. Изучайте мировой опыт, и не только успешный. Учиться полезно и на чужих ошибках.

Ошибки могут быть заложены как в позиционировании, так и в названии. Название может, так скажем, угнетать потенциал позиционирования, ограничивать его. Например, когда надо расширить линейку товаров, услуг, ввести новый продукт, а с названием новинка никак не вяжется. Поэтому так важна красная связующая нить между позиционированием и остальными аспектами бренда.

Отличительные особенности являются источником позиционирования бренда:

• Дизайн

• Физические свойства

• Компетенция

• Нематериальные ценности

• Коммуникация

• Цена

Отличительные особенности помогают бренду доносить до целевой аудитории причину для покупки и собственно продавать.

В этом случае бренд становится легкой добычей для нападок со стороны конкурентов. И целевая аудитория будет ходить налево к конкурентам, оставляя деньги не у вас.

Переходим к примерам, в которых название бренда накладывает неоднозначный отпечаток на позиционирование. Посмотрев на ситуацию с разных сторон, можно увидеть силу в слабости и использовать это для усиления позиционирования бренда. При этом важно не допустить стратегические ошибки.

Эти бренды продают и производят продукцию из овощей и фруктов: Натурово, Соленушка и Аппетикино. Со всеми тремя брендами я работала. Для Натурово и Соленушки проводила ребрендинг. Аппетиткино – это мною разработанное название. Выбрала я их не случайно. У двух из перечисленных брендов есть узкие места в позиционировании.

В названии бренда Соленушка ассоциативно считывается слово соления, а значит и соленые овощи. Фонетически Соленушка напоминает Аленушку, соответственно и тему сказок, тему жизни в деревне. И само по себе название уменьшительно-ласкательное, ассоциируется с милым и добрым персонажем. Но с другой стороны, если посмотреть на потенциал названия относительно продуктовой линейки, Соленушка зажата темой солений. То есть не логично под брендом Соленушка выводить на рынок варенье, мед, молочную продукцию и все то, что логически не вяжется с соленьями.

Именно это и послужило причиной обращения за ребрендингом. Заказчик ставил задачу разобраться, можно ли и как производить сладкую продукцию под брендом Соленушка.

В итоге было принято решение разработать новый бренд с широким позиционированием, чтобы продавать без ограничений все, что съедобно. Бренд Соленушка решено было оставить, так как бренд уже многим полюбился. Продукция вкусная, и в своей нише бренд уже занял место на полках и в сердцах потребителей. Но компания решила расти, поэтому и появился второй бренд – Аппетиткино. А Соленушка стала заложником смысловой ассоциации в названии бренда, которая ставит границы в позиционировании.

Название бренда Аппетиткино образовано от слова аппетит. А то, что аппетитно, то и всегда вкусно. Подтягивается прицепом и ассоциация с едой. Аппетиткино напоминает Простоквашино – деревеньку из советского мультфильма, добавляя таким образом ассоциацию темы жизни в деревне, а значит, и натуральности, и полезных свойств продуктов.

Название бренда Натурово образовано от слова натуральный. Раз речь о продуктах, о еде, ассоциации возникают с природой и натуральными продуктами. Позиционирование бренда Натурово ограничено ассоциацией с натуральностью. Бренд вынужден продавать максимально натуральные продукты. Здесь будут не уместны продукты с длительным сроком хранения и бесконечным списком консервантов.

При наличии ресурсов компания может сформировать портфель брендов под разные задачи, с разным позиционированием. Сделать также, как Соленушка начала формировать портфель и запустила Аппетиткино. При этом и Натурово, и Соленушка уже заняли доли рынка, каждый бренд в своем узком позиционировании, что тоже уместно. В долгосрочной перспективе это поможет брендам удерживать захваченную долю рынка.

Расширить границы и территории бренда Colgate сложно. У потребителей годами сформирована прочная связь: Colgate – средства по уходу за полостью рта. Ошибка заключалась в уверенности экстраполировать накопленную годами лояльность целевой аудитории на продукцию из другой, не смежной товарной категории. Colgate выпустил линейку замороженных продуктов. Потребители такой ход не оценили, успеха добиться не получилось. Покупатель знает о свойствах и качестве зубной пасты Colgate, но причем тут еда? Еду производят на том же заводе, что и зубную пасту? Еда со вкусом зубной пасты?

Одно дело превратить слабость позиционирования в силу, и совсем другое пытаться захватить долю рынка, противоречащую позиционированию и никак не связанную с ним.

Подобных примеров масса, чтобы этого не допустить нужна стратегия, позиционирование. Это и станет защитой для бренда от стратегических ошибок и неудач.

Главное – видеть, какой потенциал закладывается в основу позиционирования, и нивелировать препятствия для решения стратегических для бизнеса задач в будущем.

Если не знаете с какой стороны подойти к позиционированию, если хотите спросить, посоветоваться, проверить – напишите мне в Телеграм @rinreva

Если тема позиционирования вам интересна и полезна, не забудьте поставить ваш лайк, соберу больше полезных и интересных случаев из практики и мирового опыта с разбором каждой ситуации.

Еще я веду Телеграм-канал «Брендолог Марина». Там пишу о брендинге и бизнесе, взаимосвязях и влиянии одного на другое для предпринимателей и специалистов. Пишу о том, как грамотно выстраивать не только позиционирование, а брендинг в целом. Как влиять на рост стратегически важных для бизнеса активов. Как усиливать бренд и как его защищать.

В канале много полезной информации, самое важное собрала в Путеводитель по брендингу — актуальные темы для бизнеса про аудит, про конкурентов, о позиционировании и о стратегии, о нейминге, креативе, дизайне. Все для того, чтобы не допустить стратегических ошибок и не заложить в бизнес мины замедленного действия от незнания теории и примеров из практики. Подписывайтесь, если интересно.

#брендинг #позиционирование