Медиаплан для контекстной рекламы на старте кампании — это профанация. Рассказываю, почему.

Этот статья для тех предпринимателей, которые хотят получить медиаплан на старте рекламной кампании. Вы узнаете, почему медиаплан является совсем не тем, за что его выдают. Расскажу, как его правильно воспринимать, и как с ним работать так, чтобы потом не было мучительно больно подводить итоги рекламной кампании.

Начнем с базы:

Любая реклама - это процесс с высокой долей неопределенности, где кроме трафика на бизнес-результат влияет 100500 причин, которыми нельзя управлять, а значит, и планировать, не имея на руках исторических данных.

Хорошо, скажет особо квалифицированный предприниматель, но ведь мне же говорили, что в диджитале всё можно просчитать до копейки.

Да, можно, отвечу я - но только постфактум и на основе реальной статистики.

А что обычно подразумевают под медиапланом в контекстной рекламе?

Как правило, это красивая презентация или просто файлик с прогнозом рекламного бюджета (данные о показах, кликах и их стоимости), взятый из официального инструмента прогноза бюджета соответствующей рекламной платформы. В нашем случае мы говорим о Яндекс.Директ. Вот так это выглядит его прогноз бюджета:

Ну во-первых, если мы пытаемся просчитать медиаплан от трафика, сам Яндекс по-честному предупреждает, что все эти цифры вилами по воде писаны ОЧЕНЬ неточные. Цитирую:

Имейте в виду, что реальный бюджет может отличаться от прогнозируемого, т.к. он подсчитан на основе анализа ставок конкурентов и CTR их кампаний, а эти параметры могут изменяться в процессе работы вашей рекламной кампании. Кроме этого, в прогнозе бюджета не учитываются показы объявлений в сети (Рекламная сеть Яндекса и внешние сети) и настройки временного таргетинга.

А во-вторых, есть ещё и другие переменные:
❌ фразы, взятые из вордстата - это максимум 30% от реального количества фраз и хрен знает какая доля от реальных показов с учетом автотаргетинга и семантического соответствия.
❌ коэффициент отказов, который зависит от таргетинга, объявления и первого экрана, которые тоже будут разные.
❌ ваша конверсия, про которую вы думаете, что будет такая же, но в реальности одинаковой конверсии не бывает, и расхождение даже в десятых долях процентов сливает ваш медиаплан в унитаз
❌ изменения конкурентного рынка
❌ изменения в политике государства, время года, день недели, погоду и ещё кучу всего, что влияет на потребительское поведение.

Можно ли тут говорить о ПЛАНЕ? На мой взгляд, нет. То, что описано выше, может называться как угодно - ожидания, обещания, обманутые надежды, но только не план. Ну, или если мы не имеем ввиду тот план, который курят😂.
Тут вы можете решить, что я вообще против этого инструмента.
Неа, я не делю мир на чёрное-белое.
Просто я воспринимаю "медиаплан" как инструмент продаж и предложение для тестирования.

И обычно говорю следующее: вот, уважаемый предприниматель, есть такие цифры, по ним видно, что есть спрос, но их точность плюс-минус трамвайная остановка. И это мы только про уровень трафика (пока и клики) поговорилиА ещё есть конверсия сайта, и что там конкретно у вас с конверсией будет, если раньше вы трафик из ЯД не запускали на тот же продукт, на тот же продукт, для этого канала трафика и на том же сайте - тоже бог знает.

Но мы можем

запуститься и получить первый трафик и конверсии.

После чего уже

сесть и составить реальный прогноз, который хотя бы на уровне трафика и конверсии сайта будет биться с реальностью,
добавить к ним целевые kpi , а также
добавить к этим цифрам конкретные шаги по их улучшению до необходимых для бизнеса.

Вот это уже будет похоже на медиаПЛАН.

Используйте медиаплан правильно, а неправильно - не используйте😉

Нужно больше полезной информации про контекстную рекламу? Подпишитесь на мой телеграм-канал, в котором я делюсь своими наработками гораздо чаще, чем на vc.