8 этапов построения стратегии омниканального маркетинга. Как обеспечить аудитории максимальное погружение

Принцип работы омниканального маркетинга можно представить на примере обычного смартфона. Так же, как смартфон позволяет пользователям заниматься несколькими делами одновременно – например, слушать музыку, просматривая почту, пока GPS-навигатор выстраивает оптимальный маршрут, – омниканальный маркетинг дает брендам возможность взаимодействовать с потребителями с помощью различных платформ, устройств и интерактивных мероприятий.

Главная особенность омниканального маркетинга заключается в том, что он позволяет обращаться к пользователю с учетом данных о его поведении и активности. Все каналы (социальные сети, электронная почта, SMS и т.д.), которыми пользуется потребитель, обновляются после каждого его взаимодействия с брендом. По сути, омниканальный маркетинг – это многоканальная стратегия продаж, все элементы которой плотно взаимосвязаны. Его основная цель – обеспечить потребителям опыт целостного взаимодействия с брендом.

В этой статье я расскажу о том, как выстроить стратегию омниканального маркетинга и зачем в целом она нужна брендам.

В чем польза омниканального маркетинга?

В первую очередь, омниканальный маркетинг позволяет повысить лояльность потребителей. Исследование, проведенное агентством ClickZ совместно c платформой digital-маркетинга Omnisend, показало, что использование брендами не менее трех каналов взаимодействия с аудиторией повышает уровень лояльности на 90%. Кроме того, омниканальные кампании позволяют увеличить активность аудитории и частоту покупок на 250%. По данным Google, пожизненная ценность покупателей, которые пользуются несколькими каналами, на 30% выше ценности потребителей, использующих один канал взаимодействия с брендом.

Как разработать стратегию омниканального маркетинга?

1. Изучите рынок технологий

Мы живем в эпоху высоких технологий, и у брендов есть доступ ко множеству электронных инструментов, которые помогают составлять списки клиентов, проводить follow-up, продвигать специальные предложения, отвечать на вопросы потребителей, напоминать покупателям об отложенных товарах, сообщать об обновлениях в статусе заказа и т.д.

Многие компании используют различные площадки для проведения прямых эфиров; мобильные приложения; персонализированные сайты; видео- и голосовые звонки; чат-ботов; рассылки по электронной почте и через SMS. Согласно опросу компании KoMarketing, 43% маркетологов применяют от 6 до 10 различных цифровых маркетинговых решений; еще 28% используют более 10 инструментов. Тем не менее, другое исследование, проведенное агентством Digitant, показало, что 26% маркетологов считают «выбор подходящих технологий в соответствии с потребностями бренда» одной из главных сложностей, с которыми они сталкиваются в работе.

Однако невозможно игнорировать необходимость внедрения цифровых решений в маркетинговую стратегию. Один из примеров – автоматизированное ПО способно привлечь в 2 раза больше потенциальных потребителей, чем «ручная» email-рассылка.

Другими словами, без технологий в маркетинге в 2020 году не обойтись. А для того чтобы выбрать наиболее эффективные инструменты, нужно для начала изучить все возможности.

2. Познакомьтесь со своей аудиторией

По результатам исследования CoSchedule за 2019 год, вероятность того, что успешный маркетолог проведет исследование аудитории хотя бы один раз за квартал, на 242% выше, чем у его менее успешных коллег. При этом 56% лучших, самых востребованных маркетологов проводят такие исследования каждый месяц.

Исследование потребителей подразумевает сбор ключевой информации об их предпочтениях, мнениях, мотивации, интернет-активности, о том, что им нравится и не нравится, где они бывают. Сюда же можно отнести и базовые данные, к которым у бренда есть доступ: номер телефона, адрес электронной почты и проч. Для получения необходимой информации можно проводить опросы, интервью и глубинные исследования.

3. Создайте персону покупателя

Формирование персоны покупателя напоминает создание чертежа перед строительством здания. Вы можете переходить к этому этапу сразу после того, как соберете всю необходимую информацию (мы говорили об этом в предыдущем пункте). В эксперименте, проведенном MLT Creative, использование персоны покупателя в email-кампании увеличило уровень просмотров в 2 раза и коэффициент откликов – в 5 раз. А по данным HubSpot, сайты, разработанные с ориентацией на персону покупателя, в 2-5 раз эффективней удерживают внимание пользователей.

Часто «персону покупателя» рассматривают как выдуманный, идеализированный образ потенциального потребителя. При этом таких образов может быть несколько. В исследовании, опубликованном Business Grow, отмечается, что 3-4 персоны покупателя обычно обеспечивают 90% продаж бренда.

Также важно помнить, что в рамках данного типа маркетинга именно действия потребителя определяют ваш следующий ход, а не наоборот.

4. Определите значимость различных каналов и устройств

К примеру, бренд Nike разработал систему, которая позволяет объединить опыт онлайн- и офлайн-шопинга. Покупатель может выбрать товар на сайте, а затем забрать его из автоматизированного ящика доставки в магазине; или же забронировать сразу несколько товаров на сайте, затем точно так же получить их в специальном ящике в магазине, примерить и, если что-то подошло, оформить покупку онлайн.

5. Проанализируйте методы коммуникации

При взаимодействии с потребителями важно применять способы, которые находят наибольший отклик. Поэтому чтобы понять, как рассказывать о бренде, представлять новинки, сообщать о специальных предложениях и даже развлекать аудиторию, необходимо не только определить наиболее значимые каналы коммуникации, но и выяснить, как именно потребители обычно используют их для общения с брендом.

Полученные выводы могут стать основой для маркетинговых целей, задач и стратегий. Вы сможете максимально эффективно использовать доступные вам инструменты и доносить информацию до потребителей: к примеру, разрабатывать кампании в социальных сетях, сайты и приложения, которые будут действительно увлекать пользователей.

6. Продумайте структуру службы поддержки

Когда потребители общаются с брендом в цифровом пространстве, в 77% случаев они обращаются за помощью или запрашивают информацию. Поэтому так важно обеспечить высокий уровень работы службы поддержки.

Можно использовать чат-ботов, личную переписку в социальных сетях или, например, Facebook Messenger. В последнее время бренды все чаще общаются с потребителями напрямую в мессенджерах, таких как WhatsApp или Telegram – это позволяет обеспечить коммуникацию в режиме реального времени и показать персонализированный подход.

Конечно, желательно, чтобы у потребителей была возможность связаться с брендом 24x7x365. Для этого зачастую используются чат-боты со вшитыми сценариями, которые позволяют отвечать на распространенные и типовые вопросы. Если системой не предусмотрен ответ на тот или иной вопрос, она перенаправляет пользователя на менеджера. Таким образом все запросы обрабатываются, каждый клиент остается доволен сервисом, а у бренда растут показатели конверсии продаж и сокращаются затраты на работу с потребителями.

7. Сформируйте карту потребительского опыта

Сегодняшние потребители отлично ориентируются в цифровом пространстве, а значит, быстро получают доступ почти к любой информации. При этом их интересуют бренды, которым они могли бы доверять – бренды с честным, искренним, согласованным месседжем, который стабильно транслируется на всех платформах. Если верить Forbes, постоянство брендинга способно максимально увеличить выручку на 23%.

Прокладывая карту потребительского опыта и заранее блокируя все болевые точки, компании могут модифицировать стратегию, адаптировать ее к различным каналам и тем самым увеличивать продажи и повышать качество обслуживания.

Помимо этого, важно сегментировать аудиторию в зависимости от начальных и конечных точек потребительского опыта, а также учитывать все точки взаимодействия, которые будут вести к покупке.

8. Прислушиваться к обратной связи (и учитывать ее в будущем)

Не прислушиваться к фидбеку от клиентов – это ошибка, которая в современном мире, платно базирующемся в социальных сетях, может стать фатальной. Потребители ожидают, что бренды будут учитывать их предложения, комментарии, отзывы и замечания в следующих предложениях. По подсчетам компании outcry, занимающейся разработкой ПО для обработки обратной связи, одна проигнорированная жалоба может стоить бренду до 26 покупателей.

Брендам также необходимо проводить тщательно продуманный follow-up потребителей. Особенно если речь идет о покупателях, которые оставляют товары в корзине, не завершив покупку, или демонстрируют заинтересованность в предложениях, но в итоге так же не приобретают продукцию.

Есть множество способов вернуть внимание потребителей: от предложения стимулирующей скидки до публикации отзывов. Некоторые бренды размещают на сайтах истории покупателей, которые не только демонстрируют качества продукции, но и рассказывают о жизни реальных людей.

Помимо прочего, подобный подход открывает возможности для перекрестных продаж и апселла.

Лучшими каналами для получения обратной связи являются мессенджеры, SMS, опросы на сайте и электронная почта.

С учетом всего сказанного можно сделать вывод о том, что конечная цель омниканального маркетинга – обеспечить потребителям цельный, комплексный, скоординированный опыт взаимодействия с брендом (дополненный согласующимся месседжем) посредством различных каналов и платформ. Это отличный способ удовлетворять и предугадывать потребности аудитории, обеспечивая более качественный сервис и повышая лояльность покупателей.

Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru

#маркетинг #стратегия #диджитал #омниканальность #омниканальныймаркетинг #инфлюенсмаркетинг #youtube #instagram #programmatic #брендинг #тренды #автоматизациямаркетинга