8 этапов построения стратегии омниканального маркетинга. Как обеспечить аудитории максимальное погружение
Принцип работы омниканального маркетинга можно представить на примере обычного смартфона. Так же, как смартфон позволяет пользователям заниматься несколькими делами одновременно – например, слушать музыку, просматривая почту, пока GPS-навигатор выстраивает оптимальный маршрут, – омниканальный маркетинг дает брендам возможность взаимодействовать с потребителями с помощью различных платформ, устройств и интерактивных мероприятий.
Главная особенность омниканального маркетинга заключается в том, что он позволяет обращаться к пользователю с учетом данных о его поведении и активности. Все каналы (социальные сети, электронная почта, SMS и т.д.), которыми пользуется потребитель, обновляются после каждого его взаимодействия с брендом. По сути, омниканальный маркетинг – это многоканальная стратегия продаж, все элементы которой плотно взаимосвязаны. Его основная цель – обеспечить потребителям опыт целостного взаимодействия с брендом.
В этой статье я расскажу о том, как выстроить стратегию омниканального маркетинга и зачем в целом она нужна брендам.
В чем польза омниканального маркетинга?
В первую очередь, омниканальный маркетинг позволяет повысить лояльность потребителей. Исследование, проведенное агентством ClickZ совместно c платформой digital-маркетинга Omnisend, показало, что использование брендами не менее трех каналов взаимодействия с аудиторией повышает уровень лояльности на 90%. Кроме того, омниканальные кампании позволяют увеличить активность аудитории и частоту покупок на 250%. По данным Google, пожизненная ценность покупателей, которые пользуются несколькими каналами, на 30% выше ценности потребителей, использующих один канал взаимодействия с брендом.
Как разработать стратегию омниканального маркетинга?
1. Изучите рынок технологий
Мы живем в эпоху высоких технологий, и у брендов есть доступ ко множеству электронных инструментов, которые помогают составлять списки клиентов, проводить follow-up, продвигать специальные предложения, отвечать на вопросы потребителей, напоминать покупателям об отложенных товарах, сообщать об обновлениях в статусе заказа и т.д.
Многие компании используют различные площадки для проведения прямых эфиров; мобильные приложения; персонализированные сайты; видео- и голосовые звонки; чат-ботов; рассылки по электронной почте и через SMS. Согласно опросу компании KoMarketing, 43% маркетологов применяют от 6 до 10 различных цифровых маркетинговых решений; еще 28% используют более 10 инструментов. Тем не менее, другое исследование, проведенное агентством Digitant, показало, что 26% маркетологов считают «выбор подходящих технологий в соответствии с потребностями бренда» одной из главных сложностей, с которыми они сталкиваются в работе.
Однако невозможно игнорировать необходимость внедрения цифровых решений в маркетинговую стратегию. Один из примеров – автоматизированное ПО способно привлечь в 2 раза больше потенциальных потребителей, чем «ручная» email-рассылка.
Другими словами, без технологий в маркетинге в 2020 году не обойтись. А для того чтобы выбрать наиболее эффективные инструменты, нужно для начала изучить все возможности.
2. Познакомьтесь со своей аудиторией
Ключевая идея в том, что брендам необходимо установить связь с потребителями на более глубоком, персональном уровне и в то же время сохранить востребованность. В мире, которым правит customer experience, в долгосрочной перспективе побеждают самые внимательные к деталям бренды
По результатам исследования CoSchedule за 2019 год, вероятность того, что успешный маркетолог проведет исследование аудитории хотя бы один раз за квартал, на 242% выше, чем у его менее успешных коллег. При этом 56% лучших, самых востребованных маркетологов проводят такие исследования каждый месяц.
Исследование потребителей подразумевает сбор ключевой информации об их предпочтениях, мнениях, мотивации, интернет-активности, о том, что им нравится и не нравится, где они бывают. Сюда же можно отнести и базовые данные, к которым у бренда есть доступ: номер телефона, адрес электронной почты и проч. Для получения необходимой информации можно проводить опросы, интервью и глубинные исследования.
3. Создайте персону покупателя
Формирование персоны покупателя напоминает создание чертежа перед строительством здания. Вы можете переходить к этому этапу сразу после того, как соберете всю необходимую информацию (мы говорили об этом в предыдущем пункте). В эксперименте, проведенном MLT Creative, использование персоны покупателя в email-кампании увеличило уровень просмотров в 2 раза и коэффициент откликов – в 5 раз. А по данным HubSpot, сайты, разработанные с ориентацией на персону покупателя, в 2-5 раз эффективней удерживают внимание пользователей.
Часто «персону покупателя» рассматривают как выдуманный, идеализированный образ потенциального потребителя. При этом таких образов может быть несколько. В исследовании, опубликованном Business Grow, отмечается, что 3-4 персоны покупателя обычно обеспечивают 90% продаж бренда.
Также важно помнить, что в рамках данного типа маркетинга именно действия потребителя определяют ваш следующий ход, а не наоборот.
4. Определите значимость различных каналов и устройств
Успешность стратегии омниканального маркетинга во многом будет зависеть от того, сможете ли вы верно выбрать каналы взаимодействия с аудиторией и сосредоточить внимание на устройствах, которыми наиболее активно пользуются потребители. Для того чтобы обеспечить аудитории целостный, комплексный опыт взаимодействия с брендом, необходимо гармонично расставить акценты на различных платформах
К примеру, бренд Nike разработал систему, которая позволяет объединить опыт онлайн- и офлайн-шопинга. Покупатель может выбрать товар на сайте, а затем забрать его из автоматизированного ящика доставки в магазине; или же забронировать сразу несколько товаров на сайте, затем точно так же получить их в специальном ящике в магазине, примерить и, если что-то подошло, оформить покупку онлайн.
5. Проанализируйте методы коммуникации
При взаимодействии с потребителями важно применять способы, которые находят наибольший отклик. Поэтому чтобы понять, как рассказывать о бренде, представлять новинки, сообщать о специальных предложениях и даже развлекать аудиторию, необходимо не только определить наиболее значимые каналы коммуникации, но и выяснить, как именно потребители обычно используют их для общения с брендом.
Полученные выводы могут стать основой для маркетинговых целей, задач и стратегий. Вы сможете максимально эффективно использовать доступные вам инструменты и доносить информацию до потребителей: к примеру, разрабатывать кампании в социальных сетях, сайты и приложения, которые будут действительно увлекать пользователей.
6. Продумайте структуру службы поддержки
Когда потребители общаются с брендом в цифровом пространстве, в 77% случаев они обращаются за помощью или запрашивают информацию. Поэтому так важно обеспечить высокий уровень работы службы поддержки.
Можно использовать чат-ботов, личную переписку в социальных сетях или, например, Facebook Messenger. В последнее время бренды все чаще общаются с потребителями напрямую в мессенджерах, таких как WhatsApp или Telegram – это позволяет обеспечить коммуникацию в режиме реального времени и показать персонализированный подход.
Конечно, желательно, чтобы у потребителей была возможность связаться с брендом 24x7x365. Для этого зачастую используются чат-боты со вшитыми сценариями, которые позволяют отвечать на распространенные и типовые вопросы. Если системой не предусмотрен ответ на тот или иной вопрос, она перенаправляет пользователя на менеджера. Таким образом все запросы обрабатываются, каждый клиент остается доволен сервисом, а у бренда растут показатели конверсии продаж и сокращаются затраты на работу с потребителями.
7. Сформируйте карту потребительского опыта
Сегодняшние потребители отлично ориентируются в цифровом пространстве, а значит, быстро получают доступ почти к любой информации. При этом их интересуют бренды, которым они могли бы доверять – бренды с честным, искренним, согласованным месседжем, который стабильно транслируется на всех платформах. Если верить Forbes, постоянство брендинга способно максимально увеличить выручку на 23%.
Прокладывая карту потребительского опыта и заранее блокируя все болевые точки, компании могут модифицировать стратегию, адаптировать ее к различным каналам и тем самым увеличивать продажи и повышать качество обслуживания.
Помимо этого, важно сегментировать аудиторию в зависимости от начальных и конечных точек потребительского опыта, а также учитывать все точки взаимодействия, которые будут вести к покупке.
8. Прислушиваться к обратной связи (и учитывать ее в будущем)
Не прислушиваться к фидбеку от клиентов – это ошибка, которая в современном мире, платно базирующемся в социальных сетях, может стать фатальной. Потребители ожидают, что бренды будут учитывать их предложения, комментарии, отзывы и замечания в следующих предложениях. По подсчетам компании outcry, занимающейся разработкой ПО для обработки обратной связи, одна проигнорированная жалоба может стоить бренду до 26 покупателей.
Брендам также необходимо проводить тщательно продуманный follow-up потребителей. Особенно если речь идет о покупателях, которые оставляют товары в корзине, не завершив покупку, или демонстрируют заинтересованность в предложениях, но в итоге так же не приобретают продукцию.
Есть множество способов вернуть внимание потребителей: от предложения стимулирующей скидки до публикации отзывов. Некоторые бренды размещают на сайтах истории покупателей, которые не только демонстрируют качества продукции, но и рассказывают о жизни реальных людей.
Помимо прочего, подобный подход открывает возможности для перекрестных продаж и апселла.
Лучшими каналами для получения обратной связи являются мессенджеры, SMS, опросы на сайте и электронная почта.
С учетом всего сказанного можно сделать вывод о том, что конечная цель омниканального маркетинга – обеспечить потребителям цельный, комплексный, скоординированный опыт взаимодействия с брендом (дополненный согласующимся месседжем) посредством различных каналов и платформ. Это отличный способ удовлетворять и предугадывать потребности аудитории, обеспечивая более качественный сервис и повышая лояльность покупателей.
Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru