Кейс про работу с холодной базой. Email-маркетинг.

Холодной базой считаются те контакты, которые не знают про ваш продукт или с которыми не было взаимодействия года 2-3, скорее всего они уже про вас забыли и стали холодными. Источниками такой базы, если мы говорим про легальный способ, являются сервисы для нетворкинга, где люди открыто размещают свои контакты, соглашаясь таким образом на внешние коммуникации. Но собрать базу, это одно, а вот как сконвертировать ее в продажу это уже совсем другое. Приведу один из своих кейсов.

Сразу скажу, что приведенный ниже кейс был для сферы B2B, продукт имеет долгий цикл сделки (от 2х до 6х месяцев), соответственно, цель писем была не просто сформировать интерес, а зародить у контакта твердое решение сотрудничать с нами.

1. Подготовка базы.
Мы решили использовать один из официальных источников для поиска контактов. Сервис зарубежный и платный, мы отфильтровали контакты по должностям, сфере и геолокации. Контакты этого сервиса дали согласие на обработку данных, поэтому все было законно. Если спросите меня название этого сервиса, я честно вам сообщу, что я забыла 😢 Но если есть интерес к этой теме, могу в следующей статье разместить российские аналоги подобных площадок, в общем, пишите в комментариях если это интересно. Сама база получилась маленькой, до 100 контактов в одном сегменте.

2. Собрали информацию об актуальной боли этой сферы
Для топ-руководителей морских портов была проблема с грузами из Китая и на основании этого, мы сделали заход в письме. Для ряда турфирм снижение потока туристов также было в тот период острой проблемой. Наш продукт мог снизить издержки и улучшить ситуацию.

В первом письме мы четко отразили проблему, привели доводы экспертов и возможные исходы событий, как в целом, так и конкретно для этой фирмы. Далее привели варианты разрешения проблемы. В этом письме не было активной продажи, просто скромное обозначение названия нашего продукта внизу письма и фраза, что при желании есть возможность проконсультироваться с нашим менеджером. Никаких ярких призывов.

3. Подробнее о решении + АB-тесты

Во втором письме, используя персонализацию (название компании), мы предложили снизить негативное влияние проблемы из письма 1 с помощью нашего продукта. Как это можно сделать. Пошагово разобрали это в письме и разместили более яркий блок внизу о том, что приглашаем на встречу для демонстрации на практике. Займет всего 30 минут + ссылка на Calendly, чтобы контакт сам забронировал дату и время встречи.

Для африканских банкиров мы тестировали 2 гипотезы, на что сделать акцент? На выгоде или на страхе потерь? Создали 2 письма, одно с акцентом на возможности и выгоды, другое с акцентом на возможные риски у компании, если она не будет решать текущих проблем в ее индустрии. Отправили 20% аудитории одно и 20% аудитории другое письмо. Получили интересный результат. Для данного сегмента письмо с рисками отработало в 2 раза лучше, чем с выгодами. Итого, остаток базы в 60% получило письмо-победителя.

4. Обоснованное предложение со скидкой

В нашем кейсе была возможность указать обороты компании, которой мы отправляли письмо (также с помощью персонализации, т.е. подстановки в письмо названия компании и ее оборотов). Думаю, любой дополнительный параметр, который вы можете узнать о фирме, улучшит восприятие письма. На основе данных об обротах, мы сделали оффер, пояснив, что согласно данным из ... ваши обороты составляют ХХ, поэтому для вас мы делаем персональное предложение + будем сопровождать вас и т.д. Все выгоды и преимущества продукта.

5. Повтор по неоткрывшим + связь от менеджера

Спустя 5 дней повторили письмо с оффером по тем, кто не открыл его, поменяв тему письма, на более яркую. Далее, если у вас небольшая база, то менеджер может прозвонить тех, кто открыл письмо и приглашает на онлайн-встречу (демо). Если база внушительная и нет ресурса для обзвона, то отправляем персональное письмо (текстовое) от менеджера с приглашением пообщаться или может быть в самом письме задать вопросы.

Роль менеджера на этом этапе является определяющей. Контакт подогрет и важно с ним связаться. В нашем проекте менеджер обзванивал и если не дозванивался, искал его в соц.сетях и писал туда, т.е. искал любые возможности для связи. Также, менеджер был в контексте того, о чем были письма и вел ту же линию, что наш продукт может решить проблему с которой столкнулась компания.

Желаю вам успехов в проекте и высокой конверсии! 🤗