B2B-продажи по любви: Как найти своего идеального клиента на рынке США и подготовить почву для запуска аутрича

Всем привет! Меня зовут Артём, я – CEO & Founder Signum.ai. Мы помогаем компаниям автоматизировать маркетинг, продажи и исследование рынка с помощью инструментов на базе ИИ.

В прошлой статье я затронул широкую тему – как выйти на рынок США и выстроить B2B-продажи дистанционно. Сегодня хочу сфокусироваться на подготовке к запуску аутрича, в частности на поиске идеальных клиентов. Расскажу, почему грамотное формирование ICP так важно для американского рынка, на какие параметры нужно обратить особое внимание и как выявить наиболее расположенных к покупке лидов.

Как всегда призываю всех к дискуссии в комментариях – делитесь своими кейсами и инсайтами!

Формирование портрета идеального клиента (ICP, ideal customer profile) – базовый этап запуска любого бизнеса. Тем не менее, именно этому процессу многие начинающие предприниматели не уделяют должного внимания:

Случай 1: Одни пренебрегают составлением ICP, считая эту процедуру буквально несерьезной – ”Зачем тратить на это время. Я и так прекрасно понимаю, кому хочу продавать”.

Случай 2: Другие целятся во всех подряд, пытаясь продать “хоть кому-нибудь” в попытках закрепиться на рынке. В результате, это не приносит ничего кроме траты времени и денег, а также непонимания, как, кому и зачем вообще продавать.

Случай 3: Некоторые предпочитают ограничить очевидными характеристиками – черкнуть пару строчек с самыми примитивными данными о компании. Это хотя бы что-то, но для попадания в яблочко недостаточно.

Во всех трёх случаях исход очевиден – слабая стратегия продаж, размытые маркетинговые кампании, провал в коммуникации с клиентами, убытки и так далее. Эта ошибка становится фатальной, когда вы запускаете бизнес на зарубежном рынке, в частности американском. Дело в том, что рынок США максимально сегментирован.

Во-первых, сами индустрии неоднородны, в том числе из-за многогранного социально-культурного контекста. Аудитория в США очень разношёрстная – это позволяет компаниям занимать узкие ниши и создавать узконаправленный продукт, не боясь отсутствия спроса. Во-вторых, оргструктура американских компаний гораздо сложнее, чем, например, российских – больше департаментов и должностей с чётко обозначенной зоной ответственности. Тем самым, если предложение не будет заточено под узкий сегмент, ваши продукты или услуги могут оказаться нерелевантными ни для одной компании. Более того, уровень конкуренции на рынке США буквально зашкаливает, и если вы не сумеете попасть в цель своим оффером, то просто не сможете оставаться конкурентоспособным.

Следовательно, цена ошибки может быть слишком высока, и выйти на ЦА со своим продуктом нужно если не с первой, то хотя бы со второй или третьей попытки. Именно поэтому важно создать подробный портрет идеального клиента и продумать каждую мелочь.

Что в данном случае означает “идеальный”? Идеальный клиент подходит вам, то есть соответствует вашим целям и продукту/услуге, а также заинтересован и нуждается в вас.

На эти два простых, но ключевых параметра – соответствие компании вашим целям и её заинтересованность в вашем продукте – и нужно обращать внимание при составление ICP. Для этого понадобится провести тщательное исследование рынка и вооружиться исчерпывающей информацией о возможных будущих клиентах. Ниже я приведу три группы данных, которые помогут в точности описать идеального клиента, а также назову главные площадки и инструменты, которые помогут оперативно собрать эту информацию в вебе.

1) Фирмография

В первую очередь, нужно обратить внимание на базовые характеристики компании, финансовые документы, динамику развития и другие параметры, которые можно обозначить как фирмографию – демографический портрет компании. Среди основных критериев, на которые следует ориентироваться:

• Индустрия

• Месторасположение
  

• Количество сотрудников

• Ежегодная прибыль

• Присутствие на рынке
• Размер инвестиций в компанию
  
• Темпы роста
  
• Количество представительств

Инструменты для поиска данных:

• LinkedIn – базовая площадка для первичного исследования. Здесь вы сможете почерпнуть ключевую информацию об оргструктуре и топ-позициях в компаниях;
• G2 – список B2B-компаний и крупнейшая международная площадка для размещения отзывов;
• Clutch – альтернатива G2;
• Discover.org – ещё одна база данных B2B-компаний;
• CheetahIQ – инструмент для анализа финансовых документов компании и релевантных новостей.

2) Технография

Сосредоточившись на базовых данных, предприниматели часто забывают про стек технологий, которыми пользуется компания. Однако технография – это один из самых значимых параметров, в каком-то смысле более весомый, чем фирмография. Несмотря на благоприятные условия для сотрудничества – целевая вертикаль, боли клиента, темпы роста и т.д.– ваш оффер может стать нерелевантным за долю секунды.

Причина всегда максимально банальна, отчего становится ещё обиднее за потраченные силы – например, в компании используют другой язык программирования, и ваш инструмент просто не сможет “прижиться” в этой среде. Чтобы таких критичных несостыковок не случилось, нужно заблаговременно выяснить, каким софтом пользуется компания, какой язык программирования используют разработчики и прочие детали. Полагаться на интуицию или обращаться к друзьям-разработчикам не придётся – можно воспользоваться специальными сервисами.

Инструменты для поиска данных:

• Datanyze – один из самых популярных сервисов, позволяющих идентифицировать стек технологий, которыми пользуется компания;

• Snov.io Technology Checker – простой и понятный сервис с обратной логикой – помогает искать компании, использующие ту или иную технологию;
• BuiltWith – ещё один сервис с солидной базой данных – более 44 900 веб-технологий и более четверти миллиарда веб-сайтов;
• Indeed.com, Glassdoor, Monster и другие job boards. Анализируя вакансии, список обязанностей и критериев успешного кандидата, можно понять, какими инструментами пользуются разработчики компании.
  

Итак, это ключевые данные которые помогут вам создать портрет идеального клиента.

Важно: если вы работаете в нескольких сегментах, ICP нужно составлять для каждого из них. Более того, портрет идеального клиента будет меняться со временем, поэтому нужно регулярно корректировать критерии и собирать актуальные данные о целевых компаниях.

В следующих статьях я подробно расскажу о том, как искать лидов, опираясь на полученные данные об ICP, и перечислим топовые инструменты для лидогенерации.

О поиске лиц, принимающих решения в потенциальных компаниях-клиентах, стоит сказать несколько слов отдельно.

В первую очередь, изучите структуру выбранных организаций. Далее, предположите, какие должности может занимать человек, принимающий решения в этой компании. Например: Business Development Manager, VP for Sales, Head of Sales, CEO, CRO, CMO. Наконец, детально исследуйте профили этих сотрудников на LinkedIn, дабы убедиться, что именно с этим человеком вам нужно связаться.

Совет: сразу проверьте, нет ли у вас или ваших знакомых связей с кем-либо из сотрудников компании. Для решения этой задачи вновь подойдёт LinkedIn. Возможно, вам смогут указать на нужного человека, а в дальнейшем – представить. Тем самым вы обойдётесь без холодного аутрича.

Итак, мы составили портрет идеального клиента, получили список лидов и выяснили, кто в компании принимает ключевые решения. Среди избранных “кандидатов” окажутся те, кто с наибольшей вероятностью совершит покупку в ближайшее время. Этих бесценных лидов нужно вычислить и брать в работу в первую очередь.

Возможно, некоторых потенциальных клиентов уже интересуют ваши продукты или услуги – сотрудники и другие ответственные лица регулярно заглядывают на ваш сайт, заходят на ваши аккаунты в соцсетях, гуглят вашу компанию, скачивают материалы или же проявляют интерес к аналогичным продуктам, которые предлагают конкуренты. Или же компания, соответствующая вашему ICP, привлекла новые инвестиции – финансовых преград для покупки вашего товара точно не возникнет. Тем самым, нужно сложить все благоприятные и неблагоприятные факторы и выяснить, кто из клиентов наиболее предрасположен к покупке. Важно успеть вовремя среагировать и появиться в нужный момент с гипер-релевантным оффером.

Здесь предпринимателей выручает предиктивная аналитика. При помощи инструментов для лид-скоринга, можно статистически выявить готовность клиентов к покупке и приоритизировать потенциальных клиентов – от самых релевантных и “горячих” до тех, с кем можно связаться позднее.

Существует два типа данных, дающих представление о намерениях клиента: первичные данные и данные из сторонних источников. В первом случае, вы сами тщательно и непрерывно мониторите и анализируете статистику посещаемости сайта и взаимодействия с контентом. Во втором случае, можно воспользоваться специальными инструментами, которые помогают отслеживать активность пользователей интернета на сторонних ресурсах:

• Bombora – инструмент, позволяющий узнать, кто интересуется релевантным контентом и может быть заинтересован в вашем продукте в данную минуту;
• Predictive Insights (он же бывший Mitingo) – зарекомендовавший себя инструмент на базе ИИ, помогающий отслеживать даже самые неочевидные сигналы готовности к покупке;

• Leadspace – ещё один комплексный сервис для лид-скоринга, а также для эффективного управления данными, реализации стратегии продаж и ABM (account-based marketing);
• Everstring – популярный инструмент для глубинного анализа рынка и предиктивной аналитики;

• 6sense – ещё один инструмент, позволяющий отслеживать пользователей, которые проявляют интерес к схожим услугам и продуктам;
• Lattice – сервис для комплексного анализа первичных данных о намерениях клиентов и данных, полученных из сторонних источников.

Для финальной проверки “готовности” клиента можно воспользоваться моделью B.A.N.T.:

B — budget — ещё раз убедитесь, располагает ли клиент достаточным количеством финансовых ресурсов для совершения покупки.

А — authority — перепроверьте, достаточно ли компетентен ЛПР, с которым Вы собираетесь контактировать. Возможно, Вам нужно обратиться к другому сотруднику компании.

N — need — удостоверьтесь в заинтересованности и потребности потенциального клиента в ваших продуктах.

Т — timeline — просчитайте время, которое может потребоваться на принятие решения о покупке. Соответствует ли оно тем временным рамкам, в которых вам комфортно или необходимо работать?

Перед тем как запускать аутрич и судорожно названивать предполагаемому ЛПРу, стоит провести серию А/В тестов на небольших выборках. А/В тестирование или сплит-тестирование – это надёжный и бюджетный способ найти правильный подход к потенциальному клиенту. Да, качественное тестирование может отнять у вас немного времени, но результат стоит таких минимальных издержек. При помощи A/B тестов вы сможете:

1. Выявить наиболее эффективные каналы коммуникации с клиентом;

2. Скорректировать аутрич-стратегию в целом;
   

3. Скорректировать оффер и контент письма/сообщения/скрипта и т.д.;

4. Понять, какой профиль из приоритизированных лидов отрабатывает лучше (где выше конверсия, процент открываемости писем и т.д.).

Мы в Signum.ai предпочитаем действовать осторожно, чтобы выстрелить наиболее точно, поэтому тестируем вертикали с отдельными ЛПРами и разными офферами. Такой процесс может показаться времязатратным, но это стратегически важный момент, который напрямую влияет на дальнейшую производительность и прибыль.

В итоге составляем вот такую таблицу, исходя из которой отчётливо понимаем, какой профиль отработал лучше:

Результаты такой работы нас ещё ни разу не подводили.

Что касается специализированных инструментов, на сегодняшний день рынок предлагает десятки сервисов для A/B тестирования. На мой взгляд, большой разницы между ними нет, но можно попробовать следующие:

• A/B Tasty – один из самых популярных инструментов для А/В тестирования на базе ИИ;
• Carrot Quest – русскоязычный сервис, позволяющий тестировать разные каналы коммуникации (например, письмо и сообщение в чате, или письмо и поп-ап) и сравнивать эффективность контента;
• VWO (Visual Website Optimizer) – ещё один инструмент для тестирования и персонализации с собственным визуальным редактором;
• ChangeAgain – простой и удобный сервис для A/B тестирования, с полной автоматической интеграцией с Google Analytics.

Итак, подробный ICP составлен, контакты предполагаемых ЛПРов найдены, А/Б тесты проведены. Если на данном моменте у вас нет чёткого понимания того, кому вы продаёте и с каким оффером нужно выходить на конкретного ЛПРа, значит, что-то пошло не так. Опять же, закрывать на это глаза и надеяться на случай не стоит – лучше доработать портрет клиента и провести серию дополнительных тестов, чтобы точно знать, к кому и с каким предложением обращаться.

Дальше можно идти в наступление. Про аутрич и наиболее успешные стратегии взаимодействия с клиентами я расскажу в следующей статье. А пока пара предварительных советов:

1) Персонализируйте

Уже неоднократно было доказано, что индивидуальный подход – залог успешной аутрич-стратегии. Ежедневно мы получаем десятки “бездушных” сообщений, и выделиться среди них при помощи персонального обращения – это не только +100 к карме, но и верный шаг к сотрудничеству. Изучите профиль и соцсети лица, принимающего решение в компании, – сосредоточьтесь на его/её интересах. Их можно использовать как стратегическое преимущество и внедрить при первом контакте. Гарантированный способ привлечь внимание ЛПРа!

Недавний удачный пример из моего опыта – пришло вот такое письмо:

Да, я действительно люблю горы, поэтому такое приветствие очень даже цепляет :)

2) Задействуйте несколько каналов одновременно

Попробуйте запускать аутрич по одним и тем же профилям на нескольких площадках, а затем приправьте рекламными кампаниями для усиления эффекта. Например, не ограничивайтесь одним письмом – отправьте ЛПРу сообщение в LinkedIn и одновременно запустите рекламную кампанию на той же площадке. Это поможет “атаковать” клиента со всех сторон и заострить внимание как минимум на названии вашей компании.

Совет: важно не переступить грань и сохранять баланс между настойчивостью и назойливостью.

Что ж, на сегодня достаточно. Надеюсь, статья оказалась вам полезна и ещё раз позволила убедиться в том, насколько важно грамотно сегментировать рынок и составлять ICP. В следующий раз поговорим об успешных аутрич стратегиях и полезных инструментах для их реализации.

Всегда рад ответить на вопросы об опыте Signum.ai и наших продуктах. Пишите на [email protected]. До скорого!

#b2b #sales #продажи #личныйопыт #маркетинг