Брендинг в действии: пять стадий принятия неизбежного

Привет, VC! На связи Елена Паламарчук, CEO рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. Мы специализируемся на брендинге, рекламе и дизайн-поддержке для брендов, которые хотят изменить правила игры в своей отрасли.

Сегодня мы подробнее остановимся на кейсе, а именно — на опыте нашей работы с Runetlex. Ранее мы в Jekyll&Hyde уже сотрудничали (и продолжаем сотрудничать по сей день) с этой компанией как с партнером, который предоставлял нам юридические услуги. В процессе сотрудничества мы поняли, что и наши услуги востребованы для Runetlex — так они стали нашими клиентами.

На момент старта проекта, в 2021 году, Runetlex значительно изменился с момента своего основания. В несколько раз выросли стандарты качества услуг, появились новые продукты и услуги для разных бизнесов, изменились отношения внутри команды и пр. Однако дизайн бренда и сайта больше не соответствовали ни реальному положению дел в компании, ни современным тенденциям. Проект, который мы совместно запустили, состоял из трех последовательных этапов:

Когда мы начали работать, возникла ситуация, о которой обычно громко не говорят, но она часто происходит: клиент переживал, что результат не оправдает его ожидания, и настаивал на возможности выйти из сделки в любой момент. Другими словами, он оставил за собой право на любой стадии проекта прекратить работу и свернуть проект.

Беспокойство — это нормально. И подобный запрос не означает, что заказчик уже хочет уйти. Скорее, это индикатор того, что он пока не доверяет агентству на 100%, а также того, что необходимо работать с метрикой «доверие» и развивать отношения. Мы согласились с запросом и создали условия, в которых он действительно может уйти, если это потребуется — обсудили в контракте процедуру выхода при определенных условиях.

Конечно, чтобы не пребывать в постоянной тревоге, мы наладили с клиентом процесс коммуникации и внимания к его потребностям и состоянию. Вопрос: «Вы сейчас хотите уйти или всё в порядке? Если всё хорошо, мы движемся дальше» — звучал на каждом созвоне на протяжении всего проекта.

Как мы выстроили процесс коммуникации?

Прежде всего, мы провели наш уже классический брифинг-воркшоп. На нем мы обсудили все этапы развития бренда и бизнеса Runetlex. Выяснили, какие у компании цели и амбиции и какой будет компания в перспективах ближайшего и далекого будущего. Нам повезло, что Runetlex глубоко понимает своих клиентов и знает их потребности. Мы получили много информации о том, что хочет аудитория, с какими запросами она обращается и что ожидает в результате. Это позволило нам глубже осознать, какой опыт бренд уже предоставляет, а также выявить области, требующие доработки.

На первом этапе проекта мы разработали визуальную концепцию. Изучив поведение аудитории компании в части причин обращения за услугами, мы пришли к выводу, что люди обычно обращаются к юристам в двух крайних ситуациях. Первая — когда всё становится настолько плохо, что приходится срочно обращаться к специалисту. Вторая — при наличии опыта работы с юристами, понимания их пользы для бизнеса и готовности постепенно передавать дела на аутсорсинг.

Чтобы лучше понять поведение этих двух групп клиентов, мы пригласили в проект психолога, которая помогла нам провести анализ с точки зрения поведенческой психологии. Нам было важно, чтобы бренд был привлекательным как для спокойных и организованных клиентов, так и для тех, кто находится в состоянии стресса. Ведь когда заказчик приходит за услугами в компанию в состоянии собственного хаоса, у него могут быть конфликты с поставщиками, своими клиентами, сотрудниками или кем угодно. Ему грустно и тревожно, и он нуждается в поддержке. Заходя на сайт Runetlex, он должен почувствовать уверенность и спокойствие. Мы должны передать ему эти ощущения и создать такое впечатление о бренде, которое удовлетворяло бы эмоциональные потребности обеих групп.

При разработке концепции бренда ключевым моментом стало желание Runetlex создать дружелюбный и доступный образ, отличающийся от традиционно формального представления юридических услуг.

Для цветовой палитры концепции был выбран глубокий зеленый цвет, ассоциирующийся со спокойствием и надежностью, что также подчеркнуло стабильность и профессионализм компании. Клиенту было важно презентовать себя и команду как «юристов без галстуков» — символа открытости и готовности к прямому взаимодействию с предпринимателями. В процессе разработки фотостиля нами был создан подробный гайд для фотографа, включающий рекомендации по позированию и освещению, что позволило получить естественные фотографии членов команды .

Зачем мы сделали гайд? У нас не было возможности организовать съемку в отдельной студии и одним днем, так как юристы (кто бы мог подумать) постоянно заняты работой. Поэтому нам потребовалось создать простое и понятное руководство для фотографа, чтобы получить пакет качественных фото прямо из офиса компании. Получилось ровно то, что мы и задумали — пакет фото красивых и доброжелательных людей, что подчеркивает концепцию Runetlex — бизнеса, созданного людьми для людей.

Далее мы разработали концепцию и дизайн сайта, отрисовали каждую страницу. При создании дизайна мы ориентировались на идею порядка, поскольку работаем с юристами, а от них этого интуитивно ожидают: порядок и контроль информации. Особенно учитывая, что у Runetlex есть уникальное преимущество — они следуют принципам legal design, который подразумевает оформление документов и по смыслу, и по внешнему виду, чтобы они были понятными и удобными для чтения.

Не обошлось и без трудностей: как сделать большие блоки текста визуально привлекательными? Иллюстрации для услуг — это, конечно, хорошо, но как вообще могут выглядеть иллюстрации для услуги «написание оферты» или «абонентское обслуживание»? От этого визуального приема мы сразу отказались и направили все свои усилия на проработку типографики.

В процессе работы с типографикой и её системами мы использовали потенциал текста для придания ему динамичности. Мы хотели сделать так, чтобы глаз посетителя сайта не скучал. И поэтому текст движется, занимает разные объемы пространства, при этом упорядочивается. Позволю себе буквальное сравнение дизайна с музыкой. В случае с Runetlex у нас получилось создать собственное звучание.

Как я уже писала выше, Runetlex согласились начать проект при условии иметь возможность отказаться от брендинга в любой момент. Для того чтобы не держать в напряжении команду агентства, я разработала следующий сценарий взаимодействия с клиентом:

1. Готовность к любому эмоциональному состоянию. Сомнения, переживания и вопросы — это нормально. Не нормально — игнорировать эмоции и создавать препятствия для выхода из сделки. Мы договорились о еженедельных встречах, на которых мы обсуждали не только выполнение конкретных задач по проекту, но и эмоции: «Как это воспримут мои коллеги и конкуренты?», «Что я чувствую от этого дизайна?» и пр. Эти встречи помогли нам выстроить доверительную и комфортную среду, в которой клиент смог расслабиться и довериться нашей экспертизе.

2. Сроки проекта. Первым приоритетом мы поставили не выполнение сроков проекта, а учет комфортного для клиента темпа скорости принятия решений. Если бы мы давили и требовали быстрее принимать решение, контракт бы расторгли. И мы бы точно получили убыток в репутацию агентства.

3. Стоимость услуг. В брендинге стоимость услуг напрямую связана с опытом заказчика. Чем больше времени ему требуется на обдумывание, обсуждение, преодоление сомнений, тем выше цена разработки. Ведь чем меньше клиент подготовлен, тем больше внимания ему потребуется от сервиса. Это не просто оказание услуг креативной разработки, а своего рода психологическая сессия, где важно выслушать человека, понять его и проявить сочувствие. Пришлось повозиться с версткой бюджета, чтобы учесть все прямые и косвенные расходы и не увести проект в минус.

Сомнения клиента оправданы тем, что предполагаются значительные финансовые инвестиции в перемены. Он не просто меняет какую-то небольшую деталь своего личного гардероба, он меняет образ большого количества людей, объединенных под одним брендом. И наша задача как агентства — сделать процесс перемен комфортным и бережным.

Давным-давно я поддавалась общему заблуждению и думала, что если человек заказывает услугу, то он уже точно знает, что хочет. Знает, как именно услуга оказывается и как вести себя на приемке результата. Однако на самом деле все совсем не так. Клиент не обязан знать, что он хочет, он не обязан знать, как принимать и комментировать конечный результат. Не обязан даже уметь это делать. Процесс принятия решений может быть долгим и требовать многократного обсуждения.

Когда мы работали с Runetlex, мы последовательно снижали планку ожиданий и повышали стандарты качества нашей работы. Мы информировали клиента о тех стандартах, по которым работаем, и о том, например, что в основе фирменного стиля лежат логотип, типографика и фирменный цвет. А фотографии, иллюстрации и прочие визуальные элементы — это переменные, которые мы можем внедрять в стиль, менять их или отказываться от них.

Клиент прошел через все стадии: отрицание, гнев, торг, депрессию и принятие. Важно то, что он не переживал это в одиночку — мы были с ним на каждой стадии и оказывали необходимую поддержку.

В подтверждении позитивного опыта клиента, мы получили в работу проект Рунетлекс Академия — образовательного проекта компании.

Безусловно, брендинг — это сложно. Это долгие, сложные проекты как в процессе разработки, так и в процессе внедрения. Я считаю, что, чтобы пройти этот путь максимально комфортно, нам критически важно обращать внимание на то, какую среду мы создаем в своей работе. Насколько она безопасна и комфортна. Именно этот принцип мы используем в Jekyll&Hyde: мы не просто строим бренды, мы создаем фундамент для их постоянного развития и роста, поддерживая амбиции наших клиентов и помогая им масштабировать свой бизнес. И мы делаем это с большой заботой и вниманием.

Можно ли, по вашему мнению, избежать отрицания, гнева, торга и депрессии в процессе разработки? Пишите!

P.S. Поделитесь этой статьей с тем, кто заинтересован в развитии и масштабировании своего дела. И подпишитесь на наш Telegram-канал Jekyll&Hyde agency, чтобы быть в курсе последних трендов в мире брендинга и маркетинга.

#jekyllhyde #еленапаламарчук #брендинговоеагентство #управлениекомандой