Как сделать сайт лучше, чем у конкурентов: пошаговый гайд + 1 лайфхак, как увеличить конверсию и продажи вдвое, ничего не меняя

Привет! Я Егор Перелыгин, и я занимаюсь конверсиями сайтов уже больше 5 лет. За это время я видел разные сайты: хреновые, очень хреновые и откровенно хорошие. С последними, кстати, работать тяжелее всего: поднять уже стабильно «рыночную» конверсию сложнее — нужен эффект «вау». За время практики мне удалось создать 12 сайтов с конверсией выше рынка. И несколько десятков — с конверсией в рынке.

И сегодня я расскажу, как создать сайт, продающий стабильно лучше, чем у конкурентов. А в конце вас ждет один лайфхак, благодаря которому конверсия вашего сайта вырастет вдвое буквально за 15 минут (и для этого в нем не придется вообще ничего менять!).

Секрет высокой конверсии — это понимание своей целевой аудитории.

Нет, речь вовсе не о пресловутых анализах целевой аудитории (хотя и о них немного), которые помогают составить портрет условной «женщины 35+, замужем, с двумя детьми». Это безусловно важно, но это — далеко не все.

Главное, что вы должны понимать, — это как ваша аудитория мыслит. Что она ждет от продукта, в чем ее запрос? Какой контент потребляет на регулярной основе и чем ее уже не удивить? Как она воспринимает информацию и на что обратит внимание?

Все, что я расскажу далее, вы уже знаете, но не применяете: потому что это требует времени, смещения фокуса с других важных задач — да и просто не всегда понятно, как проводить исследования и что потом делать с их результатами.

Собственно, я выдам вам чеклисты с вопросами, раскрою все варианты работы с аудиторией и пошагово расскажу, что и как делать, как использовать результаты. Вам останется просто повторить — поверьте, это займет не так много времени, как вы уже себе представили. Более того, по пошаговому плану эту задачу можно делегировать.

Думаю, не нужно объяснять, почему мы ищем именно целевую аудиторию продукта, а не сайта. Но, на всякий случай, поясню: даже самые правильные смыслы и самое точечное попадание в запрос не поможет, если удержание пользователей в продукте стремится к нулю, а репутация умирает в муках.

Очевидно, что если итоговый продукт отличается от того, что ему продают, он остается недоволен, а недовольные клиенты куда активнее фанатов: они идут писать гневные отзывы, отговаривают от покупки друзей, знакомых, коллег. Поэтому с ростом недовольных клиентов падает не только ретеншн, но и продажи с последующих запусков.

Отсюда и берется это базовое правило: сайт делается под продукт, а не продукт под сайт — и аудитория ищется под продукт, а не под сайт.

И это нормально, если у вашего продукта аудитория сильно полярная: есть вещи, которые мы делаем независимо от пола, уровня дохода и места положения. В таком случае обращайтесь к наиболее интернет-активной, платежеспособной и ценящей особенности продукта аудитории.

Например, для подготовки к экзаменам в записи идеально подойдут в качестве аудитории школьники с Дальнего Востока и других дальних регионов:

Но как мы все это узнали и откуда вообще взяли дальневосточников? Ответ очевидный: исследования.

Все, заканчиваем с базой и переходим к действиям.

Есть два способа провести исследование целевой аудитории — опросить ее лично, если у вас есть хороший ревьюер (интервьюер) и крепкая база для рассылок, или же последить за ней в местах ее обитания, если у вас достаточно времени, но ограничен бюджет.

Я пользуюсь двумя этими способами одновременно — это помогает исключить человеческий фактор: люди так или иначе привирают в опросах, а в «местах обитания» редко высказываются конкретно о вашем продукте. Объединяя способы, я могу узнать правду о проблемах аудитории — и детализировать информацию о продукте в личном общении.

Этому мы и будем учиться.

Первый шаг — вы или ваш маркетолог самостоятельно следите за аудиторией.

Не бойтесь, если найденные люди будут абсолютно разными и говорить об абсолютно разном — так происходит всегда. Разбейте их на несколько групп (сегментов и подсегментов) по ключевому желанию («быть любимой», «любить себя») или же по основной боли (меня никто не любит, я себя ненавижу). Впоследствии под каждый из этих сегментов создается отдельный лендинг или же своя страница на сайте.

Особое внимание обратите на возражения (почему они отказываются от покупки или вашего решения в целом; например, есть варианты дешевле) и на ограничивающие убеждения (мысли, которые их останавливают от «просто попробовать»; например, да это блажь, не необходимость, зачем тратиться).

Подводный камень «теневого» исследования аудитории — велик риск придумать себе аудиторию и подогнать факты под свой вымысел. Поэтому изучайте все источники досконально, не останавливайтесь на одном и перепроверяйте те тезисы, в которых уверены на 100%. Я их проверяю — в диалоге с аудиторией.

Второй шаг — вы или ваш маркетолог напрямую спрашиваете аудиторию обо всем, что вас волнует и что вам интересно.

Для этого можно использовать брифинг (краткое автоматическое анкетирование большой целевой группы) или кастдевы (глубокое интервьюирование малой целевой группы).

Разберемся с этим способом детальнее — в вопросах-ответах.

Вопрос №1. Где взять аудиторию для исследования?

Есть несколько вариантов: взять текущих клиентов и пригласить их на опрос, встроить опрос в продающие скрипты и/или прямо в сайт перед «оформлением» заявки, опросить подходящую холодную аудиторию (например, с форумов, чатов в телеграме или ВКонтакте; у меня лично лучше всего себя показывал телеграм).

Вопрос №2. Как завлечь пользователя пройти интервью?

Пообещайте ей небольшой подарок, например, промокод в популярный сервис. Взять их можно из открытого доступа, например, с сайтов https://www.pepper.ru или https://promokod.pikabu.ru и др. Его можно выдавать автоматически в конце заполнения гугл-формы с опросом по чеклисту или после прохождения опросника на сайте.

В случае с глубинным интервью от участника потребуется больше времени и мотивации, поэтому здесь можно предложить им денежное вознаграждение (около 500 рублей), скидку на свой товар (если они уже заинтересованы в покупке или хотят пролонгировать имеющийся доступ) или даже доступ к своему товару (если пользователь будет так называемым «тестовым», например, тестовым учеником, на котором обучаются преподаватели).

Вопрос №3. Как получить больше ответов в опросе?

Не создавайте полотна из вопросов — лучше выделите 3-4 ключевых момента, которые вам нужно узнать, и узнавайте целенаправленно о них. Желательно при этом задавать вопросы так, чтобы их понял даже человек, далекий от продукта, но ищущий решение своей проблемы (которым продукт может стать). Продавать же вы будете новичкам, а не своим фанатам, верно?

Используйте собственный сайт или удобную платформу, например, гугл-формы или же https://www.marquiz.ru — так пользователю будет легче сориентироваться в вопросах, а вы не потеряете ни одного ответа. Плюс отвечать невидимому человеку проще, чем набирать ответ в переписке. Однако эта простота может исказить ответы: кто-то будет изъясняться честнее, чувствуя анонимность, а кто-то — наоборот, привирать (особенно если речь пойдет о достижениях, ценностях и реализованности человека).

Используйте нестандартные методы: как-то я добавил к своему опросу фотографию котика, который сообщал пользователям, что будет очень благодарен за их ответы. Это вырастило конверсию формы с опросов с 10% до 60%.

Ключевой момент в исследованиях: копайте как можно глубже. Как говорил доктор Хаус из одноименного сериала, все люди врут. В ответах они также будут приукрашивать действительность (чтобы показать себя лучше), искажать свой пользовательский путь (просто перемудрят) и упускать самое важное (возможно, из лени или по забывчивости). Ваша задача — докопаться до истины.

Для этого используйте оба варианта работы с аудитории. Начните с кастдевов: в личном общении вам будет проще заметить, что именно вызывает у человека сложность, а сам человек будет меньше думать и подбирать слова, как это бывает при заполнении опросов. После каждого ответа респондента задавайте более глубокие, раскрывающие вопросы, уточняйте детали. В среднем интервью занимает 15-20 минут, иногда оно доходит до часа. Главное — понимать поведение пользователя до покупки: что его к ней толкнуло? почему бы он выбрал именно вас?

Как мы помним, первое, что нужно от нас пользователю, — это попадание в его запрос. Он должен быть на 100% уверен, что ваше решение поможет именно ему, что ваш способ решит именно его проблему. И для этого вы должны ему сразу, в лоб, продать ваше решение.

Да, все мы знаем, что так не принято. Сейчас в моде «экологичные» продажи, мнение «твой клиент и так купит, а если не купит, ему просто не надо» и так далее. Но если вы не демонстрируете свой продукт, пользователь просто не поверит, что вы действительно способны решить его проблему.

И нет, продажа в лоб — это не про «купи-купи-купи».

Потенциальный клиент, попадая на сайт, должен сразу, по первому же экрану, понимать, что он может у вас приобрести. Это позволит не потерять уже готовых к покупке клиентов, которым достаточно нажать на одну кнопку и которые остынут, листая весь сайт. И заодно поможет привлечь эмоциональных клиентов (в низком и среднем ценовом сегменте), которым для желания попробовать достаточно оффера.

Чтобы понять, какой запрос будет наиболее релевантен для вашего сайта, возьмите результаты исследований, откройте https://wordstat.yandex.ru/ и вбейте целевые запросы максимально коротко. Наиболее частотные (те, что искали большее количество раз за период) из запросов (ваших или подходящих смежных) объедините в единый оффер — тогда вы сможете занять первые строчки в поисковой выдаче с большей процентной вероятностью, а клиенты будут вас чаще находить и еще чаще узнавать в вашем предложении свои «хотелки».

Пользователи все чаще отказываются от «гугловского» контента в пользу того же ТикТока. Потому что «гугловский» контент однотипен. Впрочем, кому я объясняю, все и так знают, что человек хочет «хлеба и зрелищ». Зрелище вы и должны дать, чтобы проломить стену между собой и потенциальным клиентом.

Для этого у вас уже есть на руках все, а именно — результаты ваших исследований и сайты конкурентов. Посмотрите на их типовые реплики, стилистические решения, структуру их сайтов. Сравните с тем, что говорили вам пользователи и что вы о них узнали. Сопоставьте и придумайте, как это можно улучшить.

И не забывайте про пользовательский путь, о котором мы говорили в самом начале. В среднем, человек на сайте проводит не больше 10-15 секунд, и за это время вам нужно успеть его зацепить. Он должен понять, что нашел нужное — и получить это нужное (или хотя бы сделать шаг к этому).

Поэтому на одном из проектов я подтянул к офферу на главной странице… форму заявки. То есть да, прямо на первой странице, буквально в лоб, мы говорили пользователям, что мы им предлагаем, и просили их оставить свои данные, чтобы они могли записаться на бесплатный вводный урок, с которого продажу вели уже менеджеры. Это увеличило конверсию в 2.5 раза.

Но были в таком способе и подводные камни: процент не-квалифицированных лидов вырос по сравнению с прошлыми версиями сайта. Тем не менее, за счет роста конверсии от этого действия, даже несмотря на изменение процентовки, выручка компании выросла на 20%.

Глубина просмотра или, говоря иначе, время, проведенное пользователем на сайте, зависит от того, получается ли у страницы донести до человека информацию. И зависит это не только от смыслов, но и от ее формата. Каждый человек воспринимает информацию по-разному в зависимости от возраста, социальных условий и проблемы, которую он пытается решить.

Оставлю вам подсказку по работе с аудиторией разных возрастов.

В идеале создание визуала и текстов нужно доверить профессионалам (веб-дизайнеру и копирайтеру соответственно) — тогда качество конечного продукта существенно возрастет.

Для поиска оригинальных продающих решений наблюдайте за продуктами, которые также интересуют вашу целевую аудиторию, — не обязательно конкурентами. Например, вы продаете все для охоты — можно смотреть как референсы по дизайну и структурой сайты о рыбалке. С текстами поможет все тот же https://wordstat.yandex.ru/ — он покажет, что чаще всего ищут вместе с вашим запросом: опирайтесь на данные из исследований и эту информацию, чтобы подсветить особенности продукта.

В свое время я с командой так же, как рассказывал выше, провел кастдевы аудитории и собрал данные по волнующим ее вопросам у персональных менеджеров каждого клиента. Так мы собрали на лендинге краткое FAQ, «омолодили» дизайн (кто бы знал, что черный фон уже устарел, да?) и вычитали тексты, разбавив их словами, которые используют клиенты, и докрутив по смыслам. Продукт выбирали за «кайфовость» — и мы это отразили.

А главное — мы отловили, что потенциальный клиент отваливается уже на первой странице. Ему просто непонятно, что делать дальше! Эту проблему мы решили онбордингом образовательной платформы прямо на сайте и добавлением подсказок в существующие блоки.

Эти комбинированные действия привели к повышению конверсии на 10%. Но здесь стоит быть осторожным: да, мы привлекли клиентов, которые хотели «кайфовать от обучения», но в то же время мы отпугнули более серьезную целевую аудиторию. Поэтому совокупный рост и составил всего 10%. Да, здесь тоже не без подводных камней, но сегментация — важный процесс: вы ж не деньги, чтоб всем нравится.

Я сразу приведу примерную структуру экранов главной продающей страницы сайта и дам советы по их созданию, однако помните про особенности вашей целевой аудитории: ищите нестандартные решения, которые зайдут именно вашему потенциальному клиенту и будут актуальны именно на вашем рынке. В прошлой части я уже рассказал про способы анализа аудитории, которые помогут выявить ее основные боли и потребности без долгих исследований.

Но перейдем к формированию структуры — она должна полностью соответствовать пользовательскому пути: человек хочет сначала узнать, что ему предлагают, потом понять, надо ли оно ему и решит ли это его проблему. Поэтому начинайте всегда с оффера (презентации продукта) — в идеале, сформулированного словами целевой аудитории. А вот дальше стройте путь так, как хотите, — можете начать с преимуществ, а можете сразу привести социальное доказательство в виде отзывов. Главное — к блоку с целевым действием (чаще всего это форма заявки или кнопка «купить») он должен быть уверен, что ваше решение единственно верное: оно лучше, чем у конкурентов, оно решает именно его проблемы, оно уже работало у других людей.

Вот с этими вводными мы и переходим к деталям.

Первый экран — это заголовок или тот самый оффер, о котором говорят абсолютно все. Сам я предпочитаю формулировать его со слов аудитории и заходить через обещания: так, по опыту, работает лучше всего. Особенно хорошо себя показывают две формулы:

Дальнейшие экраны могут быть взяты на ваш вкус: можно использовать как все, так и комбинировать отдельно взятые из них.

Напомню, главное, чего нужно добиться, — чтобы пользователь поверил, что ваше решение действительно является лучшим для него. Для этого он должен почувствовать, что вы понимаете его проблемы, понимаете, к чему он стремится, и что у вас достаточно квалификации, чтобы помочь ему этого достичь (например, вы достигали этого раньше, как в случае с блоком отзывов, или имеете какие-то иные заслуги).

Проблемы — это триггерный и достаточно устрашающий блок лендинга, поэтому он должен стоять где-то в начале страницы: вы должны подсветить, что есть у пользователя сейчас, показать ему перспективы отсутствия решения проблемы и вызвать у него не-желание оставаться в этой точке.

Единственное, что здесь стоит учесть, — все перечисленные проблемы продукт должен решать, иначе вы можете похоронить его под шквалом негатива от клиентов: они рассчитывают получить то, что им пообещали. Кстати, нам с командой удалось поднять рейтинг компании на отзовиках с тройки до стабильных 4.8 только за счет смены обещаний.

Поэтому не пытайтесь вспомнить самые жуткие последствия или как-то запугать пользователя: его реальная ситуация уже достаточно его напрягает, чтобы он пришел к вам на сайт и искал сейчас выход из нее.

Никогда не говорите, какие вы классные, это вообще не работает. Пользователь должен увидеть, что вы классные, и сам сделать такой вывод. Для этого нужно в корне изменить подход к этому блоку: выходите в преимущества из пользы клиентов, то есть из того, как вы решаете его проблему.

Сейчас покажу на примере.

Были у меня ребята — онлайн-школа с крутыми преподавателями и своей образовательной платформой. Они, собственно, и писали, что они онлайн-школа с крутыми преподавателями и платформой. И мы скакнули существенно вверх по продажам с сайта, просто изменив эту формулировку на шаги решения проблемы: «ты сможешь видеть свой прогресс и сосредоточиться на учебе, не отвлекаясь на скроллинг ленты, ведь на нашей платформе нет ничего лишнего, а наши преподаватели с удостоверениями экспертов экзамена будут разбирать с тобой темы до тех пор, пока у тебя не останется вопросов».

Главное здесь — все еще не врать, не приукрашивать и не юлить. Даже ваши недостатки могут показаться кому-то преимуществом: например, пока все ругают обучение в записи, где-то, как мы уже выяснили, благодаря записям спит один дальневосточник (а не учится в онлайне) — и для него записи всегда были и будут преимуществом.

Отталкивайтесь от исследований, которые провели (да, именно поэтому им выделен целый блок), и берите простотой и понятностью. В жизни и без вас слишком много сложного.

Этот блок должен вынудить даже самого придирчивого пользователя вам поверить и довериться. Здесь важны два момента: отзывы и кейсы должны не просто быть настоящими, но и выглядеть как настоящие; в отзывах и кейсах пользователь должен узнавать себя и свои проблемы.

В идеале — на каждую ситуацию из блока проблем здесь приводить отзыв или кейс-решение с реальным человеком. А чтобы человек казался реальным, у него должно быть лицо (аватар) и, совсем идеально, своя страничка в соцсетях, на которую дается ссылка (для этого надо получить разрешение, даже если отзыв опубликован в публичном пространстве — таков закон). Можно даже сохранить авторскую орфографию, грамматику и пунктуацию, чтобы отзыв считывался как максимально искренний и чистый.

Блок может быть представлен в виде текстов (комментариев, кейсов), видео, картинок (отзывов, скриншотов).

Здесь вам остается только подчеркнуть, что вы точно решите его проблему, возможно, повторить оффер, и пригласить пользователя на следующий шаг — в диалог. Лучшие конверсии достигаются:

Этот блок должен быть максимально простым, понятным, легким и, конечно, вызывающим интерес. Вы уже знаете, как его заинтересовать — из все тех же исследований. Поэтому, чтобы не спугнуть, — просто избавьтесь от лишних действий. Чем меньше пользователю надо сделать для связи с вами, тем вероятнее он до вас дойдет.

Вы можете играться экранами и блоками сайта так, как захотите, и генерировать свои уникальные решения. Если они отвечают пользовательским запросам из исследований, конечно. Но есть два правила, которые нужно соблюдать, если вы хотите добиться высоких конверсий. Вы их уже знаете.

Первое правило — привлекайте внимание. Оставить на экране только один огромный текст, как делают Apple? А может, сыграть на необычным контрасте и подчеркнуть какой-то образ? Сломать шаблон и сделать анимированный сайт вместо статичного? Ругаться матом с первого же экрана? Экспериментируйте, но помните: привлечь нужно свою аудиторию, поэтому не перегибайте, не отталкивайте и опирайтесь на исследования.

Второе правило — будьте понятны. Тоже, естественно, своей аудитории. Не нужно объяснять пациентам этапы лечения на сложных медицинских терминах — и не нужно дипломированным физикам разжевывать агрегатные состояния воды. Будьте своим для аудитории и говорите на ее языке, чтобы ей было легко и понятно. И в дизайне — тоже, давайте обойдемся без перегруза. Если непонятно, куда надо нажать или что сделать после этого блока, лучше переделать весь экран.

Да, я же говорил, что вы уже знаете эти правила.

Типичный пользователь сейчас избалован вниманием, предложения на него так и сыпятся, поэтому удержать его внимание становится сложнее с каждым годом, особенно в высококонкурентных нишах.

Проще говоря, у нас есть в среднем 10-15 секунд, чтобы удержать клиента.

Да, речь пойдет о скорости.

Наилучшие результаты конверсия всегда показывает после личной обработки клиента: когда ему отвечают на все вопросы, дают всю информацию о продукте и помогают подобрать оптимальное решение. Поэтому сайты так любят переправлять пользователей в мессенджеры к менеджерам продаж.

И здесь кроется целых две проблемы.

Первая проблема — человеческий фактор.

Менеджеры продаж, как бы оперативно они не работали и сколько бы смен у них не стояло, подвержены человеческому фактору: они могут потерять диалог, затянуть с ответом, ответить не в том стиле или не предоставить полную информацию. Про расходы на специалистов, если сайт посещают больше двух миллионов пользователей в месяц, — и говорить не стоит.

Набирающие популярность ИИ-ассистенты, например, отвечают в ту же секунду, могут предоставить максимум информации, обработать поток заявок без сбоев и никогда не раздражаются.

Вторая проблема — переход с платформы на платформу отрубает часть пользователей.

Поэтому все ассистенты, работающие в мессенджерах, — это неидеальный вариант для сайта. С ним высокой конверсии не достичь.

Также такой виртуальный ассистент должен быть открыт к настройке, способен проверять информацию и хорошо защищен. Любая его ошибка может нанести репутационный, финансовый или иного рода ущерб.

На данный момент, на российском рынке уже есть один проверенный вариант, интегрирующийся в сайт без переписывания кода (надо добавить только одну строку), адаптирующийся за 15 минут и работающий прямо на сайте без ограничений по диалогам. Его испробовали на себе ребята из Skyeng и многих других компаний (посмотрите у них на сайте, заметите тот самый кружочек).

Так вот.

Это Solo — первый ИИ-ассистент, быстро (за 15 минут) обучающийся под проект любой сложности, защищенный кодом от любого внешнего воздействия и гарантирующий конверсию буквально 1 к 1 с сайтом при росте конверсий форм заявок. На практике, ассистент способен вести одновременно более 5 000 диалогов, отвечая на любые вопросы о продукте (исходя из предоставленных данных) и закрывая клиента на продажу. Возможно, больше, я пока на масштабе не проверял.

Подробнее об опыте с Solo — расскажу в отдельном кейсе.

Нам ИИ-ассистент за месяц привел 580 лидов напрямую из диалога, а также 300 лидов самостоятельно оставили заявку на покупку после общения с нейросетевым помощником. Чистый прирост по лидам для онлайн-школы детского образования составил 28%, выручка — 1.300.000 рублей.

Это рост конверсии с 1.6% до 2%. ROMI от использования сервиса — 650%.

* * *

Если вы хотите увеличить конверсию сайта под ключ с использованием адаптивного умного ассистента Solo, пишите мне прямо на почту — solochat.ru@gmail.com

Скину вам презентацию ИИ-ассистента Solo (:

А пока рассказывайте, был ли вам полезен гайд и что бы вы в него добавили?