Одних котиков в рекламе мало: как продакшен это почувствовал, а нейромаркетинг доказал!
Сегодня расскажем, как по запросу студии Endorphin Film Production мы оценили реакцию зрителей на рекламу кошачьего корма. Использовали технологии, которые совсем недавно были недоступны большинству студий: считывание эмоций и айтрекинг.
Специалисты Endorphin Film Production знали наверняка, что милый пушистик в видео - ещё не гарантия успеха рекламы. Поэтому для продвижения корма Florida предложили нестандартный сценарий, в котором есть драма, интрига и юмор одновременно.
Такой подход понравился не только заказчику, но и жюри фестиваля Silver Mercury. Ролик получил бронзу в номинации «Лучшее мастерство исполнения видео» и специальный приз «Самый милый котик фестиваля».
Клиент доволен. Признание экспертов получено. А что с эффективностью рекламы? Ответить на этот вопрос решили с помощью нейромаркетингового исследования.
Ролик уже вышел в эфир, когда на одной конференции познакомились команды Endorphin Film Production и AICAP. В проекте AICAP мы создали платформу для онлайн-исследований контента с помощью технологий считывания эмоций и отслеживания взгляда на фокус-группах.
Endorphin Film Production понравился подход к исследованию, и они стали первой продакшен-студией в России, которая проанализировала свой ролик с помощью инструментов нейромаркетинга!
Студию интересовали ответы на несколько вопросов:
- Запомнилось ли видео? Рекламируемый товар вызвал интерес?
Мы делаем не ролики для фестивалей, а рекламу. Соответственно, нам нужно понимать, захочет ли зритель узнать о товаре подробнее, появится ли желание купить его.
- Ролик вызвал у зрителя нужные нам эмоции?
Заказчику важно понимать, как аудитория воспринимает рекламу, чтобы оценивать риски и сверяться с позиционированием бренда. Особенно это актуально для нестандартных креативов.
- Удалось привлечь внимание зрителя к нужным объектам?
Это нужно знать, чтобы оценить работу режиссёра: решают ли отдельные кадры поставленные задачи. Грубо говоря, если нужно в финале сфокусировать внимание на объекте в правом верхнем углу, а зрители смотрят в другую часть экрана, значит, надо выстроить сцену иначе.
Чтобы на них ответить, рассмотрим дизайн и результаты исследования.
Начали с подбора подходящих респондентов - владельцев домашних животных. Участники исследования смотрели рекламный ролик со своих компьютеров и смартфонов с включенной камерой. Нейросети при обработке видео определили, куда люди смотрели и какие эмоции при этом испытали.
То, что испытывала аудитория во время просмотра ролика, полностью совпало с ожиданиями создателей видео. Что интересно, мы в команде думали, что зрители почувствуют счастье только в конце ролика, когда грустные кадры сменятся сценой, оборачивающей все предыдущие моменты в шутку. Но ребята из Endorphin сказали нам, что зрители должны понять ироничность ролика с первых секунд, и не ошиблись.
На заключительной стадии исследования (после просмотра видео) попросили респондентов ответить на несколько вопросов. Поделиться впечатлениями о ролике и оценить желание к покупке продукта.
По результатам опросов получили хорошую считываемость бренда - 74% верно написали название. Также узнали о высокой заинтересованности в продукте: 74% готовы подробнее изучить корм и его состав на сайте, а 63% рассмотрели бы данный корм к покупке.
От ребят из Endorphin Film Production получили такую обратную связь:
Это был интересный опыт. В первую очередь он помог нам удостовериться, что мы справились с задачей. Но вообще такие исследования стоит использовать при создании видео, а не после. Это полезно, например, чтобы с аргументами на руках доказать заказчику, почему нужно делать что-то именно так, а не иначе.
Мы уверены, что нейросети помогут брендам и студиям чаще создавать не только классные, но и эффективные рекламные ролики. Ставим нейромаркетингу 10/10.
Сейчас инструменты нейромаркетинга быстро развиваются, переходят в онлайн и становятся доступными для разных направлений бизнеса. Попробуйте ими воспользоваться и вы :)