Как мы собирали предзаказы на гаджет, которого нет, и воевали за цену лида с Facebook

Привет, меня зовут Настя, я работаю маркетологом стартап-инкубатора «Ривер». Мы делаем гаджеты, которые решают старые проблемы новыми, лучшими способами. Сейчас — запускаем на рынок беруши Veer с регулировкой громкости.

Они подходят всем, кто решает сложные задачи головой — помогают концентрироваться и работать продуктивно, даже если вокруг шумно. Вы могли уже видеть нас на VC или Хабре.

Первую партию ждём в октябре, тогда же откроем продажи, а пока — собираем предзаказы по специальной цене.

Когда компанию никто не знает, а продукта и отзывов ещё нет, продавать непросто. Несмотря на это, мы всё же ввязались в сбор предзаказов, чтобы протестировать каналы и увидеть примерные воронки. Хочу рассказать, как мы боролись за конверсию, какие набили шишки с таргетом в Facebook и поделиться цифрами.

Как порядочные люди, сформулировали проблемы, которые решаем берушами, покоридорили сайт, сверстали лаконичный чекаут, вдохновившись онлайн-магазином «Золотое яблоко» — мы там частые гости, прикрутили Яндекс.Кассу — готово. Начали настраивать трафик.

Платный трафик решили запускать, в первую очередь, из Фейсбука и Инстаграма — там богатый выбор параметров таргетинга. Ещё тестировали Яндекс и Вконтакте, закупали рекламу в Телеграм-каналах, но это целая вселенная, и о ней — в следующий раз.

На старте сложно сказать, какие сегменты окажутся «нашими» и на кого мы будем таргетироваться в итоге. Тесты — в студию!

Мы построили гипотезы и стали собирать людей с нужными проблемами и контекстом в несколько разных аудиторий.

Мы тестировали следующие аудитории:

• люди, решающие сложные задачи головой: собирали через должности, образование, место работы и интересы. Набралось параметров 100: в них и языки программирования, и всё про дата аналитику, искусственный интеллект, всевозможные названия должностей в IT и около.
• гики, которые неравнодушны к новым гаджетам: собирали через интерес к электронике и через встроенный сегмент Фейсбука — «первые приверженцы технологий». Это «люди, склонные осваивать новые технологии раньше других». Что бы это ни значило, кажется, нам подходит.
• путешественники за границу: тоже готовый сегмент Фейсбука. По нашей логике — ребята, которые часто куда-то летают, скорее всего, как-то непросто на это зарабатывают, а то и вовсе путешествуют «по бизнесу».
• ещё хотели хакнуть систему — собрать людей по интересу к профессиональным сервисам для продактов, проджектов, разработчиков и дизайнеров. Это Джира, Асана, Миро, Слэк и так далее. Сегмент получился ничтожно маленьким, чтобы иметь право на жизнь.

Вместе с сегментами, собранными по конкретным параметрам, есть смысл, как говорят арбитражники, «поливать на широкую» — показывать объявления аудитории с минимальным ограничениями в параметрах таргета. Как правило, набирается не меньше пяти миллионов. Лиды и предзаказы в таких больших аудиториях могут оказаться в полтора-два раза дешевле, и тогда необходимость заморачиваться с сегментрованием отпадёт — от этого просто не будет пользы.

Мы подстраховались пятью с половиной миллионами «Мужчин 25-55 лет из Москвы и Питера»: кажется, что там чуть проще относятся к незнакомым гаджетам за 4000 рублей, чем в среднем по России, просто из-за более высоких зарплат.

Наряду со всеми перечисленными аудиториями, мы включили гигиенический минимум: ремаркетинг по некупившим посетителям сайта и Lookalike-аудиторию по тем, кто дошёл до оформления заказа.

После запуска рекламы мы столкнулись с проблемой: цена за продажу была выше той, при которой экономика проекта будет сходиться. Наш предел — 1500 рублей. Допустили, что цена может быть выше процентов на 30 первое время — просто потому, что человек не покупает, а делает предзаказ с долгим ожиданием доставки.

Вот какие воронки мы получили по сегментам за пару недель:

Несмотря на то, что часто продажи случались и за 500, и за 700 рублей, Фейсбук не давал нам стабильной цены за предзаказ, так что средний показатель выглядел грустно — аж 2500 рублей.

1. Включили правила

Конверсия и цена за предзаказ в каждой аудитории прыгали изо дня в день, и мы решили воспользоваться автоматическими правилами Фейсбука: они без нашего участия могут отключать группы объявлений, которые не приносят результатов или приносят их по слишком высокой для нас цене.

Правила Фейсбука умеют ориентироваться на «Результат». По-хорошему, нам в качестве результата нужно было использовать факт успешной оплаты на сайте, но мы не могли этого сделать по техническим причинам. В нашем случае результатом было событие «Лид».

По данным из нашей воронки, которые мы успели собрать к моменту настройки правил, 5 «Лидов» в Фейсбуке значили, что на сайте случилась одна оплата. Мы учли это в расчётах целевой цены за результат и включили 4 правила:

• Если потрачено больше 400 рублей, но всё ещё нет ни одного события «Лид» — отключить группу объявлений.
• Если потрачено уже 500 рублей, а цена за «Лид» больше 300 рублей — отключить группу объявлений.
• Правила «проходятся» по рекламному кабинету каждые полчаса, если не задать им иное расписание. Бывает такое, что сайт не успевает быстро передать в Фейсбук данные о том, что человек оставил Лид. Из-за этого цена за результат в момент срабатывания правила выше, чем на самом деле. Например, к 12 дня мы потратили 500 рублей, а лид зафиксирован всего один, второй поступил только в 11:59, и Фейсбук его просто ещё не посчитал. Выходит, CPL формально — 500 рублей, хотя на самом деле уже 250. Так, Фейсбук отрубает группу, которая вполне себе хорошо работает. Для таких случаев нужно подстраховаться — мы задали правило «включить группу объявлений обратно, если цена за лид станет 300 рублей и меньше».
• Включить все группы объявлений по новой в 00:00.

2. Экспериментировали с правилами

С правилами цена за предзаказ подскочила в два раза. Картина была такой: адсет потратил часть бюджета и отключился, а предзаказов принести не успел. Так могло повторяться два дня подряд. На этот же бюджет без включенных правил мы почти всегда получали хотя бы 1 предзаказ.

Часто адсеты отключались достаточно рано в течение дня, поэтому мы попытались выявить закономерность: во сколько обычно приходил самый конверсионный трафик? Может быть, вечером? Данных было маловато для уверенных выводов, но распределение намекало, что нужно попробовать включать рекламу позже — часов в 17. Не помогло.

3. Копировали кампании

Также, чтобы сбить цену за лид, мы копировали кампании, не меняя в них ничего, и запускали параллельно текущим. Таргетологи подсказали, что этот метод обычно помогает.

И правда, средняя цена за предзаказ в таких кампаниях какое-то время держалась ниже на 20%. Но буквально через неделю начиналась просадка: лиды приходили, а предзаказы — нет.

4. Починили «низ воронки» с помощью автосообщений

Пока чинили «верх воронки» в Фейсбуке, увидели ещё одну зону роста — то есть снижения цены предзаказа. Конверсия из тех, кто начал оформлять предзаказ, в успешно оплативших — крутилась около 50 процентов. Исследования в екоме говорят, что это — ок, но в магазинах гаджетов добиться 80% и выше — реально.

У нас трёхступенчатая форма заказа. Сначала пользователь просто вводит имя и телефон, которые сразу отправляются к нам в базу данных. Затем — попадает на страницу чекаута, где от него уже хотят емейл и адрес; последний шаг — оплата в Яндекс.Кассе.

В среднем пользователю достаточно пяти минут, чтобы оформить и оплатить предзаказ. Если мы не получили оплату даже через 10 минут после того, как человек приступил к оформлению, то автоматически отправляем сообщение в Whatsapp.

Это помогает выяснить, что пошло не так, отработать возражения и показать, что мы настоящие. Сообщение читает 70% людей, а отвечают — 42%. В основном — спрашивают про доставку и сроки, а затем кто-то просит выставить счёт или завершает оплату самостоятельно.

Сообщения помогли подтянуть конверсию из начавших оформление в купивших — на 10%. Это +20% к выручке.

Наши беруши внешне напоминают беспроводные наушники, но музыку не играют и электроники в них нет — все сложные механизмы внутри работают на крутое шумоподавление и возможность плавно регулировать звук. При этом мы, как и все беруши в мире, не даём полной тишины. Из-за того, что в передаче звука участвует не только слуховой канал, но и кости черепа, рецепт тишины не самый простой: необходимо надеть беруши, установить снаружи специальные строительные наушники и даже шлем, который закроет кости черепа от звукового давления.

При этом для хорошей концентрации достаточно заглушить раздражающие фоновые звуки — и с этим у нас всё ок.

В голове у нас — всё по полочкам. Но когда мы общались с некоторыми инфлюенсерами, которым разослали прототипы, и с клиентами, которые думали или уже заказали — показалось, что мы формируем не совсем правильные ожидания.

Чтобы это исправить, мы добавили к бодрым и уверенным блокам с описанием продукта те, что указывают на его особенности. Пишем, что полной тишины не будет, и почему; что при первом надевании с Veer придётся повозиться, и почему от этого потом будет кайф.

Любой маркетолог скажет, что это излишество и читать столько пользователю — тяжело. Для нас — это что-то вроде оберега от завышенных ожиданий.

С ужасом стали ждать падения конверсии, но этого не случилось. Даже не знаем, что тут добавить. Ура!

Надо сказать, что все перечисленные эксперименты нас не спасли — глобально, и мы не пришли к стабильной цене за предзаказ с Фейсбука. Кажется, что когда вас ещё нет ни в поиске, ни на сайтах-отзовиках, ни в СМИ — платный трафик может обернуться слишком дорогим удовольствием. Мы уже собрали достаточно предзаказов с разных каналов, чтобы обеспечить себя отзывами, как только доставим покупателям беруши, — а рекламу пока отключили. С Фейсбука, к слову, собрали всего 70. Рассчитываем на кратное снижение цены за лид в новой итерации.

Мы ждём партию из Китая в середине октября, до этого времени на сайте принимаем последние предзаказы со скидкой. А пока — работаем над брендом, доверием, упоминаниями — чтобы быть во всеоружии через пару недель, к старту продаж.

Решили даже заделаться в эксперты по продуктивности, раз наши беруши про это: читаем книги, проводим и публикуем интервью с толковыми ребятами из Озона, Яндекса, Нетфликса, у которых есть что разузнать по теме.

В следующей статье хотим рассказать, как покоряли вселенную Телеграм-каналов, а пока — всем красивых воронок, дешёвых лидов и удачного старта. Stay tuned!

#facebook