Маркетинг
Lizzy Bobrova
1836

Как мы собирали предзаказы на гаджет, которого нет, и воевали за цену лида с Facebook

Привет, меня зовут Настя, я работаю маркетологом стартап-инкубатора «Ривер». Мы делаем гаджеты, которые решают старые проблемы новыми, лучшими способами. Сейчас — запускаем на рынок беруши Veer с регулировкой громкости.

В закладки

Они подходят всем, кто решает сложные задачи головой — помогают концентрироваться и работать продуктивно, даже если вокруг шумно. Вы могли уже видеть нас на VC или Хабре.

Первую партию ждём в октябре, тогда же откроем продажи, а пока — собираем предзаказы по специальной цене.

Когда компанию никто не знает, а продукта и отзывов ещё нет, продавать непросто. Несмотря на это, мы всё же ввязались в сбор предзаказов, чтобы протестировать каналы и увидеть примерные воронки. Хочу рассказать, как мы боролись за конверсию, какие набили шишки с таргетом в Facebook и поделиться цифрами.

Собрали лендинг для берушей на Тильде

Как порядочные люди, сформулировали проблемы, которые решаем берушами, покоридорили сайт, сверстали лаконичный чекаут, вдохновившись онлайн-магазином «Золотое яблоко» — мы там частые гости, прикрутили Яндекс.Кассу — готово. Начали настраивать трафик.

Трафик из Фейсбука: аудитории

Платный трафик решили запускать, в первую очередь, из Фейсбука и Инстаграма — там богатый выбор параметров таргетинга. Ещё тестировали Яндекс и Вконтакте, закупали рекламу в Телеграм-каналах, но это целая вселенная, и о ней — в следующий раз.

На старте сложно сказать, какие сегменты окажутся «нашими» и на кого мы будем таргетироваться в итоге. Тесты — в студию!

Мы построили гипотезы и стали собирать людей с нужными проблемами и контекстом в несколько разных аудиторий.

Лирическое отступление про размеры сегментов в Фейсбуке

Опыт показал, и таргетологи подтвердили, что сегменты, в которых меньше 500 000 человек — выгорают болезненно быстро, примерно за пару-тройку недель. Частота показов на человека растёт, а конверсии — падают. Тем более, когда в рекламной кампании выбираешь цель «Конверсии», объявления показываются тем, кто с наибольшей вероятностью «выполнит ценные действия» — сконвертируется. Так, Фейсбук перебирает примерно 60% от объёма выбранной аудитории, не больше — нам так сказали коллеги, и это похоже на правду.

Выбирать большие сегменты — здорово именно для тех, кто хочет долго и много продавать на b2c-рынке, а у цены за продажу с таргета — строгий потолок. В b2b-продуктах с большим чеком, например, может хватить концентрированной и дорогой аудитории из 5000 ЛПР-ов. Это не наш случай.

Мы тестировали следующие аудитории:

  • люди, решающие сложные задачи головой: собирали через должности, образование, место работы и интересы. Набралось параметров 100: в них и языки программирования, и всё про дата аналитику, искусственный интеллект, всевозможные названия должностей в IT и около.
  • гики, которые неравнодушны к новым гаджетам: собирали через интерес к электронике и через встроенный сегмент Фейсбука — «первые приверженцы технологий». Это «люди, склонные осваивать новые технологии раньше других». Что бы это ни значило, кажется, нам подходит.
  • путешественники за границу: тоже готовый сегмент Фейсбука. По нашей логике — ребята, которые часто куда-то летают, скорее всего, как-то непросто на это зарабатывают, а то и вовсе путешествуют «по бизнесу».
  • ещё хотели хакнуть систему — собрать людей по интересу к профессиональным сервисам для продактов, проджектов, разработчиков и дизайнеров. Это Джира, Асана, Миро, Слэк и так далее. Сегмент получился ничтожно маленьким, чтобы иметь право на жизнь.

Вместе с сегментами, собранными по конкретным параметрам, есть смысл, как говорят арбитражники, «поливать на широкую» — показывать объявления аудитории с минимальным ограничениями в параметрах таргета. Как правило, набирается не меньше пяти миллионов. Лиды и предзаказы в таких больших аудиториях могут оказаться в полтора-два раза дешевле, и тогда необходимость заморачиваться с сегментрованием отпадёт — от этого просто не будет пользы.

Мы подстраховались пятью с половиной миллионами «Мужчин 25-55 лет из Москвы и Питера»: кажется, что там чуть проще относятся к незнакомым гаджетам за 4000 рублей, чем в среднем по России, просто из-за более высоких зарплат.

Наряду со всеми перечисленными аудиториями, мы включили гигиенический минимум: ремаркетинг по некупившим посетителям сайта и Lookalike-аудиторию по тем, кто дошёл до оформления заказа.

Трафик из Фейсбука: дорогие лиды, отрицание, смирение

После запуска рекламы мы столкнулись с проблемой: цена за продажу была выше той, при которой экономика проекта будет сходиться. Наш предел — 1500 рублей. Допустили, что цена может быть выше процентов на 30 первое время — просто потому, что человек не покупает, а делает предзаказ с долгим ожиданием доставки.

Вот какие воронки мы получили по сегментам за пару недель:

Часть аудиторий запускали ближе к концу эксперимента, когда «запахло жареным», поэтому не успели раскрыть их потенциал

Несмотря на то, что часто продажи случались и за 500, и за 700 рублей, Фейсбук не давал нам стабильной цены за предзаказ, так что средний показатель выглядел грустно — аж 2500 рублей.

Битва за целевую цену продажи

1. Включили правила

Конверсия и цена за предзаказ в каждой аудитории прыгали изо дня в день, и мы решили воспользоваться автоматическими правилами Фейсбука: они без нашего участия могут отключать группы объявлений, которые не приносят результатов или приносят их по слишком высокой для нас цене.

Правила Фейсбука умеют ориентироваться на «Результат». По-хорошему, нам в качестве результата нужно было использовать факт успешной оплаты на сайте, но мы не могли этого сделать по техническим причинам. В нашем случае результатом было событие «Лид».

По данным из нашей воронки, которые мы успели собрать к моменту настройки правил, 5 «Лидов» в Фейсбуке значили, что на сайте случилась одна оплата. Мы учли это в расчётах целевой цены за результат и включили 4 правила:

  • Если потрачено больше 400 рублей, но всё ещё нет ни одного события «Лид» — отключить группу объявлений.
  • Если потрачено уже 500 рублей, а цена за «Лид» больше 300 рублей — отключить группу объявлений.
  • Правила «проходятся» по рекламному кабинету каждые полчаса, если не задать им иное расписание. Бывает такое, что сайт не успевает быстро передать в Фейсбук данные о том, что человек оставил Лид. Из-за этого цена за результат в момент срабатывания правила выше, чем на самом деле. Например, к 12 дня мы потратили 500 рублей, а лид зафиксирован всего один, второй поступил только в 11:59, и Фейсбук его просто ещё не посчитал. Выходит, CPL формально — 500 рублей, хотя на самом деле уже 250. Так, Фейсбук отрубает группу, которая вполне себе хорошо работает. Для таких случаев нужно подстраховаться — мы задали правило «включить группу объявлений обратно, если цена за лид станет 300 рублей и меньше».
  • Включить все группы объявлений по новой в 00:00.

2. Экспериментировали с правилами

С правилами цена за предзаказ подскочила в два раза. Картина была такой: адсет потратил часть бюджета и отключился, а предзаказов принести не успел. Так могло повторяться два дня подряд. На этот же бюджет без включенных правил мы почти всегда получали хотя бы 1 предзаказ.

Часто адсеты отключались достаточно рано в течение дня, поэтому мы попытались выявить закономерность: во сколько обычно приходил самый конверсионный трафик? Может быть, вечером? Данных было маловато для уверенных выводов, но распределение намекало, что нужно попробовать включать рекламу позже — часов в 17. Не помогло.

3. Копировали кампании

Также, чтобы сбить цену за лид, мы копировали кампании, не меняя в них ничего, и запускали параллельно текущим. Таргетологи подсказали, что этот метод обычно помогает.

И правда, средняя цена за предзаказ в таких кампаниях какое-то время держалась ниже на 20%. Но буквально через неделю начиналась просадка: лиды приходили, а предзаказы — нет.

4. Починили «низ воронки» с помощью автосообщений

Пока чинили «верх воронки» в Фейсбуке, увидели ещё одну зону роста — то есть снижения цены предзаказа. Конверсия из тех, кто начал оформлять предзаказ, в успешно оплативших — крутилась около 50 процентов. Исследования в екоме говорят, что это — ок, но в магазинах гаджетов добиться 80% и выше — реально.

У нас трёхступенчатая форма заказа. Сначала пользователь просто вводит имя и телефон, которые сразу отправляются к нам в базу данных. Затем — попадает на страницу чекаута, где от него уже хотят емейл и адрес; последний шаг — оплата в Яндекс.Кассе.

В среднем пользователю достаточно пяти минут, чтобы оформить и оплатить предзаказ. Если мы не получили оплату даже через 10 минут после того, как человек приступил к оформлению, то автоматически отправляем сообщение в Whatsapp.

Это помогает выяснить, что пошло не так, отработать возражения и показать, что мы настоящие. Сообщение читает 70% людей, а отвечают — 42%. В основном — спрашивают про доставку и сроки, а затем кто-то просит выставить счёт или завершает оплату самостоятельно.

Сообщения помогли подтянуть конверсию из начавших оформление в купивших — на 10%. Это +20% к выручке.

Вынужденное покушение на конверсию

Наши беруши внешне напоминают беспроводные наушники, но музыку не играют и электроники в них нет — все сложные механизмы внутри работают на крутое шумоподавление и возможность плавно регулировать звук. При этом мы, как и все беруши в мире, не даём полной тишины. Из-за того, что в передаче звука участвует не только слуховой канал, но и кости черепа, рецепт тишины не самый простой: необходимо надеть беруши, установить снаружи специальные строительные наушники и даже шлем, который закроет кости черепа от звукового давления.

При этом для хорошей концентрации достаточно заглушить раздражающие фоновые звуки — и с этим у нас всё ок.

В голове у нас — всё по полочкам. Но когда мы общались с некоторыми инфлюенсерами, которым разослали прототипы, и с клиентами, которые думали или уже заказали — показалось, что мы формируем не совсем правильные ожидания.

Чтобы это исправить, мы добавили к бодрым и уверенным блокам с описанием продукта те, что указывают на его особенности. Пишем, что полной тишины не будет, и почему; что при первом надевании с Veer придётся повозиться, и почему от этого потом будет кайф.

Любой маркетолог скажет, что это излишество и читать столько пользователю — тяжело. Для нас — это что-то вроде оберега от завышенных ожиданий.

Конверсия, уходи!

С ужасом стали ждать падения конверсии, но этого не случилось. Даже не знаем, что тут добавить. Ура!

Заключение

Надо сказать, что все перечисленные эксперименты нас не спасли — глобально, и мы не пришли к стабильной цене за предзаказ с Фейсбука. Кажется, что когда вас ещё нет ни в поиске, ни на сайтах-отзовиках, ни в СМИ — платный трафик может обернуться слишком дорогим удовольствием. Мы уже собрали достаточно предзаказов с разных каналов, чтобы обеспечить себя отзывами, как только доставим покупателям беруши, — а рекламу пока отключили. С Фейсбука, к слову, собрали всего 70. Рассчитываем на кратное снижение цены за лид в новой итерации.

Мы ждём партию из Китая в середине октября, до этого времени на сайте принимаем последние предзаказы со скидкой. А пока — работаем над брендом, доверием, упоминаниями — чтобы быть во всеоружии через пару недель, к старту продаж.

Решили даже заделаться в эксперты по продуктивности, раз наши беруши про это: читаем книги, проводим и публикуем интервью с толковыми ребятами из Озона, Яндекса, Нетфликса, у которых есть что разузнать по теме.

В следующей статье хотим рассказать, как покоряли вселенную Телеграм-каналов, а пока — всем красивых воронок, дешёвых лидов и удачного старта. Stay tuned!

{ "author_name": "Lizzy Bobrova", "author_type": "self", "tags": ["facebook"], "comments": 21, "likes": 8, "favorites": 58, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 162708, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 30 Sep 2020 11:28:56 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
21 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Ребята, а Brand awareness запускали? :-) 

Ответить
0

Илья, для теста воронок пускали сразу Конверсии. Казалось, что со всем остальным в моменте сольём деньги. Тем более, когда запускали, были ещё старые рендеры берушей, и мы знали, что они будут сильно красивее, например. А вы часто пользуетесь этой целью? Как работает вместе с остальной цепочкой касаний? Уверена, что тоже будем пробовать.

Ответить
0

Попробуйте, будут удивительные результаты

Ответить
1

А где посмотреть, насколько удивительные?) Может, есть кейс? Или схема идеальной цепочки

Ответить
1

Кейс вы сделаете, когда запустите - я цифрами не смогу поделиться, к сожалению. 

Ответить
0

Хорошо, но если без конкретных цифр? В чём фишка этой цели Кампании? и в чём "удивительность результатов"?

Ответить
0

Подумайте Анастасия, вы хотите сразу рыбу - а я вам дал всего лишь удочку, гугл в помощь

Ответить
0

Так я нагуглю, но наткнуться могу на кучу всего неполезного, а тут, прям передо мной, человек, который похоже всё делал руками или управлял, и чего-то интересное знает, почему ты не спросить здесь и сейчас?)

Ответить
0

Потестите женщин не из ИТ, там же куча сегментов, воспитательницы в детском саду, например 

Ответить
3

Ага, воспитатели же именно так и работают: им дают под ответственность 20 детей и они такие " как же тут громко, надену беруши". Просто ересь.

Ответить
1

С ЗП в 15 тысяч. Самое то.

Ответить
0

Интересно почему не смогли настроить что «Лид» это человек купивший продукт? На Тильде же есть интеграция с прикселем ФБ.

Ответить
0

У нас сейчас человек уходит платить в Яндекс Кассу, с Тильды уходит совсем, платит там и уходит по своим делам) Вот как дать эту инфу об оплате в кассе пикселю — не поняли. Может, я пропустила чего-то? :(

Ответить
0

Не совсем просто понял что вы имели ввиду когда написали нет возможности следить за лидом на сайте. Это по-моему как раз можно через пиксель. Если описанная вами формула (5 Лидов = 1 покупка) это вывод из аналитики (например прошли по кнопке «Оплатить»), то вопрос снимается.

Сам только со Stripe работал, да и там наверно нельзя проследить факт покупки.

Ответить
0

но потом же он возвращается на страницу благодарности, вот и чекаем его там как купившего

Ответить
0

А почему именно мужчин выбрали?

Ответить
0

мы до этого публиковались в СМИ и в ТГ каналах и уже насобирали предзаказов. Так вот, заказывали только мужчины. Поэтому и решили начать с мужчин:)

Ответить
0

у вас сайт на английском, запускались не только на Россию? Если не только, то какая разница в стоимости лида?

Ответить
0

Да, сайт на двух языках, выход на международный рынок еще впереди. 
Фейсбук тестили пока только в РФ, в США была парочка публикаций

Ответить
0

А можете подробнее показать воронку с ремаркетингом? выглядит немного больно, какие показатели там?

Ответить
0

Да, пока не поняли, что технически делали не так. Вероятно, оффер мог быть слабоват. В первом касании чуть подробнее рассказывали, какую "работу" делают беруши, во втором — как раз для ремаркетинга, крупно показывали продукт и предлагали предзаказать за полцены. Козырей в рукаве не было)) Показов было порядка 18 500, CTR ниже обычных кампаний на первое касание — крутился в районе полутора процентов. 

Ответить

Комментарии

null