Лояльность к бренду: что действительно делает клиентов лояльными

Лояльных клиентов трудно переоценить: они являются амбассадорами бренда, снижают затраты на привлечение. А что же на самом деле означает лояльность, что заставляет клиентов становиться лояльными и как снизить риски оттока постоянных клиентов? Разберемся на основе опроса 2000 потребителей, проведенного Medallia.

На основе исследования Medallia Market Research: «The State of Brand Loyalty».

Для тех, кому #некогдачитать #стратегия360 #бренд #лояльность #тренды #исследование

👉 Статья подготовлена авторами Telegram-канал t.me/strategy_360. Каждую неделю мы анализируем стратегии, бизнес-модели и делаем саммари книг.

Согласно исследованию, главными факторами лояльности к бренду являются: цена, качество продукта, выбор продуктов, опыт взаимодействия.

Факторы, влияющие на рост лояльности к бренду:

Среди отказов от взаимодействия с брендом каждый 8 потребитель называет плохой опыт взаимодействия, называя среди причин высокие цены, грубость сотрудников и использование некачественного продукта.

Среди причин лояльности к бренду, потребители называют наличие программы лояльности, но при этом клиенты ожидают, что в рамках программы они получат лучшее отношение, чем участники программы.

Клиенты не делятся строго на лояльных и нелояльных, есть разные степени лояльности

Как измерить лояльность https://vc.ru/marketing/1154537-nps-ot-metriki-loyalnosti-do-realnogo-vliyaniya-na-biznes-pokazateli

Бренды могут повысить лояльность клиентов, особенно в сегментах, которые считают себя лишь слегка или умеренно лояльными. Важно понимать, как компания определяет лояльность клиентов, как это учитывается при взаимодействии с клиентом, является ли это направление маркетинга важным и развивается ли? Ведь клиенты могут стать лояльными после всего одной транзакции. Так, согласно исследованию, 16% новых клиентов называют себя очень лояльными после совершения первой транзакции, но 51% уже ощущают некоторый уровень лояльности после первой покупки.

При измерении лояльности важно помнить, что «повторная покупка» не означает «лояльность». Некоторые клиенты могут совершать сделки с брендом несколько раз, но они могут не быть «лояльными». Они на самом деле могут предпочесть крупнейшего конкурента компании и чаще совершать сделки с ним. Правильный способ измерить лояльность – это вычислить процент от общего объема рыночных транзакций, которые совершаются с наиболее часто используемым брендом данного клиента. Например, клиент 5 раз купил продукт в вашем интернет-магазине, но важно знать, сколько он купил вашего продукта и конкурента в других каналах, например, на маркетплейсах.

👉 Статья подготовлена авторами Telegram-канал t.me/strategy_360. Каждую неделю мы анализируем стратегии, бизнес-модели и делаем саммари книг.

Поколение Z с большей вероятностью считает себя «постоянными клиентами» определенных брендов.

% каждого поколения, которое считает себя «постоянным клиентом» одного или нескольких брендов:

1 из 8 клиентов (более 12%) навсегда откажутся от бренда после одного неудачного опыта взаимодействия.

По результатам опроса, среди основных причин клиенты называли: плохие впечатления от продукта и обслуживания, негативное отношение в результате обслуживания со стороны персонала компании, частота и интенсивность негативного обслуживания.

По шкале 0-10 клиенты, которые оценивают взаимодействие с сервисом от 0 до 6, имеют в 14 раз больше шансов перестать быть клиентом этой компании по сравнению с клиентами, которые оценили их взаимодействие с сервисом на 9 или 10 баллов.

Ссылка на статью про клиентский сервис https://vc.ru/marketing/1571180-klientskii-servis-trendy-metriki-kanaly-svyazi-chast-1

Ценовые стимулы — самый эффективный способ вернуть клиентов, которых оттолкнул негативный опыт.

Согласно исследованию к наиболее эффективным инструментам относятся: скидка, снижение цен, извинение перед клиентом с акцентом, что полученный опыт был нетипичным, предложение особого статуса или привилегии, расширение ассортимента, новая реклама, отзывы других клиентов.

1. Фокус на клиентоцентричность/человекоцентричность. Учитывая уровень конкуренции и стагнацию многих сегментов рынка, настало время перезагрузки управлением лояльностью. Основным фокусом должны стать активная защита интересов клиента (клиентоцентричность/человекоцентричность), улучшение репутации бренда, управление клиентским опытом. При этом будет необходима глубокая сегментация лояльности клиентов, которая поможет сформировать адресные стратегии для работы с каждой нишей.

2. Основной фокус при управлении лояльностью: важно уделять внимание таким атрибутам бренда, как качество и сервис, клиентский опыт, программы лояльности. Удобство и персонализированный опыт – все это сильные факторы лояльности клиентов. Клиенты также ценят возможность поделиться отзывами об опыте, которые помогут обеспечить удовлетворенность в будущем.

3. Лояльность – величина не статичная. Фокус на слегка или умеренно лояльных клиентах потребует долгосрочной работы и усилий. К этому надо быть готовым руководству компаний. Отсюда задача постоянного замера уровня знания бренда (BHT), его атрибутов в каждой категории присутствия компании. Запуск систем управления клиентским опытом и обратной связью.

4. Брендам стоит инвестировать в мониторинг, оценку и оптимизацию взаимодействия с клиентами, чтобы стимулировать ключевые действия по повышению лояльности, например, чаще пользоваться брендом и продвигать его своим друзьям.

5. Бренды должны обращать внимание на основные факторы лояльности различных поколений и находить способы поддерживать прочные связи с поколением Z и более младшими поколениями, которые с большей вероятностью сохранят лояльность с течением времени.

6. Запуская программы лояльности важно помнить, что клиенты должны действительно понимать, в чем отличие вашей программы от конкурентов (статус, привилегии).

7. Персонал. Уровень компетенций, эффективность, метрики работы службы продаж, пользовательской поддержки, call-центра – отдельный фокус работы.

👉 Эту статью подготовили авторы Telegram-канала t.me/strategy_360. Каждую неделю мы исследуем стратегии, разбираем бизнес-модели и создаем саммари книг, чтобы делиться ключевыми идеями. Присоединяйтесь, чтобы не пропустить новые материалы.