2 миллиона посетителей за счет контент-маркетинга

Контент-маркетинг как отдельный инструмент интернет-продвижения четко обозначился всего около 5-7 лет назад, хотя, по сути, существует в маркетинге с момента его появления.

Самый ранний пример использования этого инструмента в классическом продвижении датируется 1732 годом, когда Бенджамин Франклин издал «Альманах бедного Ричарда», где давал советы по достижении личного успеха и по усовершенствованию жизни общества в целом. Альманах послужил эффективной PR-поддержкой типографии, принадлежавшей Франклину и издававшей прочие труды. К такому выводу, по крайней мере, пришли сотрудники Content Marketing Institute, проведя исследование, посвященное истории развития контент-маркетинга.

С момента издания этого труда начинается история мирового контент-маркетинга, суть которого заключается в создании и распространении полезного для аудитории контента, с целью повышения её лояльности, завоевания доверия и обращения в клиентов.

В интернет-продвижении до обозначения в виде самостоятельного инструмента, контент-маркетинг входил в инструментарий поисковых оптимизаторов, которые, лавируя между интересами пользователя и принципами работы поисковых алгоритмов, выработали набор технических особенностей написания и размещения материалов. И в 2009 году общая формула успеха, по мнению большинства экспертов SEO-блогосферы, сводилась к регулярному еженедельному написанию постов объемом около 500 слов. При этом, они должны были быть снабжены определенными ключевыми запросами и соответствовать некоторым правилам частотности употребления разных слов, а именно тому, что называют параметрами тошнотности, водности и пр.

Такой подход в общем-то являлся рабочим вплоть до 2018 года, однако к сегодняшнему дню он совершенно утратил актуальность. И доказать это взялся не кто-нибудь, а Брайан Дин – крупный SEO-специалист, руководитель одного из известнейших в мире сайтов о SEO-продвижении Backlinko.

Брайн лично занялся продвижением блога и действовал вопреки классическому подходу. А именно, вместо регулярного постинга, он сконцентрировался на качестве выпускаемого контента и публиковал статьи только тогда, когда был уверен в том, что это чтиво мирового уровня. При таком подходе статьи выходили всего по одной раз в 4-6 недель, но проект Backlinko при этом стал одним из самых популярных блогов об интернет-маркетинге на планете.

Подход к контент-маркетингу руководителя известного сайта Backlinko Брайна Дина привел к тому, что за прошлый год его ресурс привлек 2 миллиона новых посетителей. Знакомим вас с пошаговым руководством, приведшим к такому успеху.

В контент-маркетинговой стратегии для привлечения дополнительного трафика на сайт Backlinko можно выделить 8 шагов:

Первый шаг предполагает подбор актуальной, интересной и, главное, проверенной темы. Выявляется таковая в ходе мониторинга популярного общедоступного контента. Следует посетить конкурентов, у которых неплохо идут дела, и выявить среди их материалов самый востребованный и обсуждаемый, то есть получивший наибольшее количество упоминаний в социальных сетях, лайков и комментариев.

Так, например, среди конкурентов Backlinko числится известный SEO-блог moz.com. Брайн регулярно просматривал их статьи и обнаружил, что особой популярностью пользуются SEO-аудиты сайтов.

В результате Брайн написал основательный лонгрид по SEO-аудиту, который впоследствии набрал огромное количество обратных ссылок и оказался на первой странице Google. Учитывая, что обучающие лонгриды относятся к так называемому вечнозеленому контенту, данная статья еще долго будет находиться в топе и привлекать посетителей на сайт.

На этапе поиска материала можно столкнуться с проблемой оригинальности контента. Брайн смог обобщить и написать серьезный обстоятельный материал по SEO, поскольку является профессионалом именно в этой области. В других случаях часто приходится сталкиваться с тем, что «все уже написано до нас» и на попытку представить оригинальное содержание уходит очень много усилий.

В этом случае может помочь обращение к другим формам подачи контента и поиска среди них материала, не представленного в форме, с которой работаете вы. Например, сейчас очень популярны и активно развиваются различные подкасты. В них нередко затрагивают темы, которые еще не освещены в других местах. Конвертировав такой аудиоматериал в текстовый и обогатив его, вы сможете легко написать оригинальную и заведомо полезную статью.

Также внимательно читайте комментарии к материалам, на основе которых вы хотите создать свой. Это поможет устранить недочеты первоисточника, а также дополнить его информаций, гарантировано интересующей потенциальных читателей.

Итак, тема выбрана, первоисточники подобраны. Теперь нужно найти релевантные ей поисковые запросы в ведущих поисковиках. В случае с русскоязычной аудиторией к таким, прежде всего, относятся Яндекс и Google.

Тем, кто не умеет или не хочет, хотя бы по соображениям экономии времени, обращаться к сервисам по типу WordStat, можно воспользоваться простейшим способом подбора ключевиков с помощью подсказок в поисковых строках популярных сервисов. Для этого просто вбиваем название предполагаемой к развитию темы в строку поиска, например, на ютуб и записываем все поисковые подсказки, которые затем используем в своем материале.

Аналогично можно сделать с Яндексом или Google. Кстати, в нижней части выдачи поисковиков есть разделы «вместе с этим ищут», который может помочь с идеями для новых постов.

Среди жанров контента наблюдается большое многообразие, но форматы можно разделить всего на 4 группы:

Отдавая предпочтение какому-либо жанру и формату, следует выбрать именно тот, которым вы лучше всего владеете. Впрочем, ограничиваться одним направлением совершенно необязательно. Так, одну и ту же тему можно использовать для создания разного контента. Брайн Дин, например, успешно адаптировал свой гайд по линкбилдингу под видео-формат и снял ролик для YouTube, который за 2 года набрал 236 тысяч просмотров и продолжает их набирать.

А основой для ролика послужил гайд, созданный еще в 2018 году. На скриншоте ниже указан 2020 год. Сделано это для того, чтобы гайд не терял актуальности в глазах потенциального читателя, который предпочитает свежие материалы.

Справедливости ради отметим, что содержание с 2018 года не утратило смысла, данный лонгрид изначально был рассчитан на продолжительное использование.

По данным WordPress ежедневно в мире публикуется свыше 2 миллиардов постов. Как вы понимаете, выделиться своим довольно непросто. Однако сегодня шансы быть услышанным повысились, поскольку в результате ограничительных мер, связанных с распространением COVID-19, выросло совокупное число просмотров всех постов, приблизившись к 30 миллиардам.

Команда Backlinko советует придерживаться следующих правил при публикации:

А теперь ответьте себе, какое из них удобнее читать? Вероятнее всего правое. Медиафайлы, а также достаточно крупный и понятный шрифт исключительно важны для комфортного чтения. Удобство использования относится к любому контенту. Применительно к аудио здесь, прежде всего, нужно работать над качеством аудио, затем над дикцией говорящего, фоновых звуках и т.д. В видео важно качество картинки и монтаж. В общем, стремитесь облегчить пользователем потребление вашего контента.

Среди способов seo-оптимизации числится множество различных мероприятий. Совсем недавно все тот же Брайан Дин вместе с Backlinko провели масштабное исследование 11,8 миллионов результатов выдачи, с целью выяснить как попасть в топ-3 Google в 2020 году. Мы уже освещали это исследование в предыдущей статье и рекомендуем с ним ознакомиться. Здесь мы обозначим три ключевые стратегии, которые Backlinkо рекомендуют использовать сегодня:

Контент нужно уметь продвигать. Для более-менее подробного описания способов продвижения контента потребуется отдельная статья. Тут мы лишь скажем, что распространение не должно ограничиваться репостом в социальных сетях и публикацией у себя в блоге. Достойный контент не всегда может раскрутиться сам, но если помочь ему в этом, используя различные инструменты, то он обязательно найдет своего читателя, а вам принесет клиентов.

Таргетинг, публикации на сторонних ресурсах, email-рассылки, конвертация материала в разных формах – все это необходимо делать в процессе распространения контента.

При анализе результатов Дин рекомендует, прежде всего, сосредоточиться на двух ключевых метриках – трафике и конверсии.

В конечном счете смысл контент-маркетинга сводится к получению большего трафика. Поэтому, если ваши материалы не привлекают вам новых посетителей, значит вы что-то делаете не так. Однако здесь следует понимать, что ощутимые результаты приходят на дистанции – от полугода и более. Кроме того, не всегда эффективность прослеживается напрямую. Часто контент-маркетинг обеспечивает косвенные продажи. У Дина, например, согласно аналитике, YouTube занимает лишь 0.2% в графе конверсий. Тем не менее, на одном из его онлайн-курсов, большинство клиентов указало именно YouTube в качестве источника, из которого они узнали про курс.

Итак, рост и спад конверсий, коррелирующий с ростом и спадом трафика, является главным свидетельством эффективной работы контент-маркетинга. Среди промежуточных KPI выделяют:

Предположим, вы все делаете правильно и контент-маркетинг приносит вам трафик, лиды и продажи. В этом случае возникает разумный вопрос: как всё это масштабировать?

Брайан Дин не рекомендует переходить к активному наращиванию количества новых статей. Количество всегда ухудшает качество.

Пару лет назад Брайан опубликовал пост с заголовком: «Мы проанализировали 1 миллион результатов поиска Google. Вот что мы узнали о SEO». Для проведения столь крупного исследования потребовалась целая команда. Если вы не новичок в SEO, то наверняка знакомы с этим исследованием, как и сотни тысяч других интересующихся темой продвижения в поисковиках. То есть исследование окупило затраты на его проведение, а недавно Backlinko представили исследование 11,8 миллионов результатов выдачи, о котором мы уже упоминали выше и, по-прежнему, рекомендуем к ознакомлению. Перефразируя классика – если исследования проводят, значит это кому-нибудь нужно.

Как видите, ничего сверхъестественного в маркетинговой контент-стратегии Backlinko нет. Секрет Брайана Дина – это масштабирование качества статей, а не их количества. Для привлечения дополнительного трафика на сайт и последующей генерации продаж он использовал, по сути, классический контент-маркетинг с акцентом на качество, а не количество статей и их хитроумную адаптацию под алгоритмы поисковиков. Только такой подход в 2020 способен обеспечить вас хорошим потоком посетителей, упоминаниями в социальных сетях, обратными ссылками и, самое главное, клиентами.